作者｜于立言
编辑| 杨培文
设计｜谭梦洁
运营俱乐部最近在线下购买茶饮料时，发现不少用户不再直接下单，而是通过抖音团购下单，然后到线下门店验证。
出于专业敏感性，运营机构立即打开抖音了解详情。
好人，不读就不知道。 运营机构看完后想说，这简直就是2022年版的“百茶大战”——几乎所有知名茶叶品牌都在做线上团购。
不仅如此，为了抢占市场，新茶饮品牌可以说是使出了浑身解数，比如瑞幸和喜茶的各种模式直播、奈雪的茶的超低价线上套餐……
它既美观又价格低廉。 接线员说：“你们要更加努力！”
今天运营俱乐部就带大家了解一下这波“新茶饮大战”……
01 新茶客如何努力抓住当地生活？
运营机构经过观察发现，抖音团购上的“新茶饮大战”主要围绕两个方面——价格和内容。
1）价格购物
相信在很多用户心目中，“折扣”似乎就是“瑞幸”的标签。 毕竟大家都在瑞幸的32折、42折优惠券中迷失了。
但现在，运营机构发现，从喜茶、奈雪的茶这样的中国茶饮料，到星巴克这样的西式咖啡，都在抖音上转型，利用了瑞幸的“低价折扣品牌”，甚至更多。
以星巴克为例。 作为咖啡领先品牌，星巴克此前的精彩折扣无非是升级会员的“买三送一”、“买十送一”等福利。
为了得到这个福利，用户甚至需要花钱攒星，努力从银星升级到玉星再到金星……
不过，在抖音团购上，运营机构发现，星巴克的价格可以说是“腰斩了”。
比如，“早餐一饮一餐”套餐仅需19元，这意味着用户平时在网上点一份培根芝士鸡蛋汉堡+蒸汽牛奶需要50元，但现在只需要40%的折扣。 到目前为止，该套装已售出85万份。
如果说星巴克的价格对很多用户来说还有些“门槛”，相比之下，奈雪茶的部分团购价格可以说已经跌破了“低价”水平。
奈雪的茶咖啡系列在抖音团购只要9.9元。 无论是拿铁、卡布奇诺还是美式咖啡，都只要9.9元。 这个价格一旦公布，难怪这款单品销量直接突破100万单。
喜茶也打起了价格战。 喜茶抖音旗舰店显示，抖音上最畅销的两杯经典多汁葡萄现在仅需28元，平均一杯仅需14元。
为了压低价格，喜茶甚至推出了10次100元消费卡。 平均一杯只需10元。
这个价格，谁都不会有二话不说的困惑，就算瑞幸来了，也得吃亏。
2）内容多样化
除了靠价格“抢购”、疯狂退出“低价套餐”来吸引用户外，各大新茶饮在内容传播上也毫不留情。
一方面，这些品牌也开始自播，在直播间做了不少花样抖音全网便宜下单平台，疯狂推销自己的产品。
比如前不久，瑞幸就凭借直播间“男模团”名声大噪。 与一般直播间模式不同，瑞幸直接在直播间搭建了T台。 一时间，不同风格、不同类型的男模端着不同口味的咖啡向我走来……
果然，直播间的姐妹们都兴奋不已，纷纷询问能不能给弟弟买咖啡。
另一方面，各种新茶饮料的上市视频也让人眼花缭乱。
例如抖音全网便宜下单平台，今年冬天，星巴克在抖音上推出了“分享你冬天的第一杯太妃糖”活动，利用“限量星杯”吸引用户打卡所喝的星巴克太妃糖拿铁。
这样，既可以激发用户的“冬季仪式感”，提高用户下单的动力，又可以通过用户的自发分享，提高沟通效率。 迄今为止，该活动已获得 3.2 亿次观看。
再比如，最近新年临近，喜茶在抖音举办了年度饮品秀直播。 不同的模特在T台上代表不同的饮料。 男模身穿粉色唐装，代表着肉身的逃逸，身穿白色波点服饰。 穿裙子的女模特代表的是烤红糖爆奶……
直播过程中，喜茶官方不断推出优惠价格。 多汁橙子一杯只需12.8，多汁葡萄一上架就被抢购一空。
此外，在注重仪式感的同时，喜茶还巧妙地为用户创造各种消费场景，进一步提高用户的消费欲望。 比如视频中，两个好朋友买了两杯奶茶一起过年。
抖音新茶饮料消费者数据洞察报告显示，2022年，抖音新茶饮料相关内容的数量和播放量将逐月增加。 6月与1月相比，抖音上的茶类内容视频数量增长了58%。 仅6月份，相关内容浏览量就超过147亿，点赞数+2.8亿，评论数+4700万。
02新茶饮为何选择本土生活？
值得注意的是，事实上，无论是喜茶、奈雪等中国茶饮料，还是星巴克等西方咖啡饮料，它们都有各自的优势：
喜茶比瑞幸更早开始做小程序，目前已经积累了超过3000万小程序会员； 星巴克不仅拥有自己的App，还建立了微信社区，拥有众多基于位置的忠实用户……
为什么现在这些品牌都在抖音本地生活上大举投入？
1）形势所迫：成本上升
新茶饮料能盈利吗？ 从理论上讲，显然是有利可图的。
餐饮分析师、点宝店创始人王洪东曾在接受时代财经采访时提到，从单杯奶茶的材料成本和毛利率来看，茶产品的利润率并不低。 大多数茶饮品牌都可以盈利。
但问题是，这家企业不能只考虑产品本身的成本。 茶饮料行业还有很多额外成本。 比如新茶饮料往往开在市中心，租金和人工成本也不低。
在当前环境下，“叫外卖”已经成为压垮新茶饮的最后一根稻草。
11月，多家媒体报道称，喜茶、奈雪的茶、Chamoido、古茗、蜜雪冰城、树一烧鲜草等多家茶饮品牌纷纷修改外卖平台，以满足他们的要求。 折扣规则改为“50元-1元”或“70元-1元”全额折扣，也可以直接取消。
消息一出，直接登上了微博热搜。
尽管不少用户对此表示不满，认为这无异于变相涨价； 新茶饮料从业者陈先生告诉运营机构，除了一般的优惠券外，很多全额折扣实际上都是由品牌自己承担的。 在平台下单后，全额折扣和平台佣金大大压缩了品牌的利润空间。
“奶茶通过不同的渠道销售，利润也不同。如果用户在店里点餐，没有外卖平台的佣金和优惠成本，我们的利润可以维持在40%到50%左右，反之亦然。” -20%，而且很多时候甚至没有盈利，此前外卖服务占比不是很高，商家还能接受，但今年以来，由于各种不可控因素，外卖服务占比下降增加了，成本也增加了。”
对此，运营公司从奈雪茶的财报中获悉，其外卖订单的增加确实导致了配送服务费的增加。 去年同期为1.15亿元，占营收的5.4%，而今年则达到1.63亿元，占8.0%。
抖音本地生活的一大特点是，对于大多数品牌来说，都要求用户线上下单，线下验证。 很少有品牌可以送货上门。
这样做的好处是，没有外卖平台的佣金环节，不仅可以将部分利润释放给用户，还可以增强用户的好感度，提高用户的复购率。
2）适应性强：哪里有客流量，哪里就有喝茶的人
对于转战抖音本地生活的新茶饮，运营机构推测，“这是流量在哪里，茶饮品牌就在哪里的运营逻辑。”
不可否认，很多时候，新茶饮品更像是一门“流量生意”。 过去，人流线下，线下门店的独特装修、排队入住率、拍照率是茶饮品牌考虑的重要因素。
但随着大环境的变化、线下用户的减少，定位高的“第三空间”很容易导致品牌入不敷出。
来源：银川新闻网
《中国新闻周刊》提到，为了降低成本，奈雪今年上半年放缓了开店速度。
截至2022年6月30日，奈雪共有门店904家，净增87家。 这一数据不仅远低于去年新增企业326家，也与今年350家企业的目标相去甚远。 值得注意的是，这些门店大多是专业店——专业店取消了现场烘焙区域，专注于销售预制烘焙产品，只需店内工作人员简单加工即可提供给顾客。
同时，抖音作为内容平台，自然拥有庞大的流量池和可观的用户使用时长。
在兴趣电商模式下，抖音可以凭借技术优势，推荐能够激发用户根据兴趣下单的本地生活视频。
对于新茶饮者来说，这不仅可以触达用户，在控制成本的同时提高用户的下单率； 还可以利用平台促销等活动，在用户购物行为活跃的摊位上实现“爆款”。 日销售额”，创造了超高的GMV。
《中国饮料快报》报道称，今年双11预售期间，星巴克在抖音上推出了直播团购。 截至29日上午，星巴克抖音销量突破3000万……
古茗这个看似知名度不如喜茶、瑞幸的茶饮品牌，在2021年就开启了抖音直播。@professionaleatering.com显示，今年520大促期间，古茗的抖音直播间上线了2个，挤满了人。几分钟之内，5个小时的成交额就达到了恐怖的4000万元。
03结论
总体来说，抖音团购对于茶饮新人来说确实很有诱惑力——日活跃用户数量可观，流量大，抖音的机制自然帮助品牌和商家增加曝光度，捕获“附近”的顾客。
在很多茶饮料的宣传视频中，都会自动贴出附近店铺的地址，距离和评价一目了然。
不过，新茶饮料的最终目的仍然是盈利。 如果仅仅通过“价格战”吸引线上用户，以“价格优势”与竞品竞争，显然是行不通的。
想要走得更远，茶饮新人需要采取更真诚的行动，我们拭目以待。
