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网络 2023-06-14 06:07

2016年之后,短视频成为最热门的赛道之一,吸引着无数人入局,而且市场的体制是优胜劣汰,在经历几番混战后,短视频领域最终产生以“抖音”和“快手”为首的事态。

但是下降不是无休止的,按照Fastdata极数给出的数据,自2019年开始,以抖音、快手为首的短视频软件的活跃用户规模早已渐缓,到2019年Q4,国外短视频活跃用户规模早已连续三个月出现同比下降。

看得下来,短视频用户规模早已迎来“刘易斯拐点”,预计该赛道的马太效应将会越加明显,这么一来,抖音与快手之间的竞争面越来越大,最终产生二八分割的局面。

这么在未来,抖音和快手谁会是那种“八”呢?

明天就让我们一起探究。

行业背景

短视频行业快速崛起,已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”,2019年的市场规模早已突破千亿,预计2021年破2000亿;目前行业呈现两强争霸格局,字节系与快手领先优势显著,全身平台竞争激烈,尾部平台面临生存考验。

按照Questmobile数据显示,截止2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿,渗透率超70%,已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时。短视频行业依靠4G普及红利,有效满足用户碎片化娱乐场景需求,月均使用时长已超手游、在线视频等。

2016-2021年中国短视频市场规模及预测:

▲数据来源|艾瑞咨询

而作为短视频背部平台的抖音和快手,在各自发展过程中,从产品定位、产品体验到内容分发机制上又产生了如何的差别化竞争?

1.产品定位

1)抖音

抖音,原名A.me,于2016年9月诞生,上线之初的产品定位就是一个专注年青人音乐短视频社区平台,同年12月改名为抖音短视频。

从产品定位就可以看出,抖音的目标用户,聚焦在都市年青人,主打优质的音乐短视频/内容短视频,以编排生活内容,频频制造各类热门挑战、话题、活动以及让人眼花缭乱的各类特效,构建话题并导致聚众效应。

除了这么,抖音频频约请大量短视频KOL和大腕名星进驻,降低平台壁垒的同时,提升品牌著名度。按照抖音近日发布的《2019抖音数据报告》显示,截止2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。

借此来看,抖音更擅于建立中心化的播主,粉丝向腹部小号集聚,其中人民晚报抖音粉丝超五千万,排行榜首。

2)快手

快手,前身叫GIF快手,诞生于2011年3月,最初是一款拿来制做、分享GIF图片的手机应用,后来快手从纯粹的工具应用变革为短视频社区。

快手的用户定位是普通人的自我抒发,通过普通人的视角进行发散传播,引起大众的公感,进而获得更多的用户关注,而这些接地气的视频内容,正好对应快手的slogan“记录世界,记录你”。

用快手CEO宿华的话说,我们更在意生活分享。快手的用户更像是社会的穿衣镜和投影,都是用普通人自己的视角去观察到的世界。

数据显示,截止2018年12月,快手拥有超过1.6亿日活用户,3亿月活用户,每日上传短视频超过1500万条,库存短视频数目超过80亿条。

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平台数据

1.安卓手机下载量对比

▲数据来源|七麦数据

据七麦数据统计,截至到5月26日,抖音安卓版APP累计下载量270.10亿次,近30天每日平均下载量3800多万次,其中华为手机用户占比最大。

快手安卓版APP累计下载量280.79亿次,近30天每日平均下载量3700多万次,其中OPPO手机用户占比最大。

快手目前无论是在总数上,还是日均增量上,都还是稍微领先抖音。

2.日活跃用户对比

按照抖音近来发布的数据,截止2020年1月,抖音的日活跃用户数早已达到4亿,环比2019年1月下降60%。

相较之下,快手的日活跃用户比抖音少一些,在2020年初刚才突破3亿,不过有2.5亿人在快手发布作品,整体参与度超八成。

须要注意的,按照CNNIC第45次调查报告显示,截止2020年3月,我国网民规模达9.04亿,而以抖音和快手为主的短视频APP,就抢占了互联网人数的小半。

▲左抖音右快手

3.用户画像

如同上述所说,因为抖音与快手内容主题、关注点不同,在用户分布上也呈现一定的差别性。

具体来看,当下抖音的用户群体以女性居多,大致占比为52.2%,用户年纪集中在35岁以下,占比接近70%,受众人群也下探到三四线地区。

▲数据来源|巨量引擎、Questmobile、方正证劵

快手的用户群体,整体要比抖音年青化一些,30岁以下的用户占比超过70%,但同样是女性居多;不过快手受众人群还是以三四线城市为主,一二线城市的用户数仅占23%左右。

▲数据来源|卡思数据、方正证劵

4.用户地域分布对比

抖音与快手的用户地分辨布上,还是基本呈现出南北对立的局面,其中广州、江苏、四川等地区使用抖音最为广泛;而快手则是以西南、河北等地的使用频度最多。

不过按照百度指数显示,像四川等地,使用抖音的人群早已比快手多了一些,而在广东,抖音与快手之间的差别也在不断缩小,活脱脱一副抖音“北上”的方式。

▲来源|百度指数(近来30天)

黑色代表抖音红色代表快手

这就值得玩味了,从里面的数据得悉,快手的用户参与度是很高的,尤其是人人皆是KOC的概念更是非常接地气,但可以看见,快手原先的地盘正在被抖音蚕食,常年往年,快手的劣势将会越加显著。

5.主流KOL剖析

抖音:内容为主,优质的原创作品会获得更多关注,并且肩部KOL的内容早已演弄成话题,流量聚焦仍然明显。

快手:话题为主,主要为创造共感,吸引同类人群关注,内容输出单一,背部KOL的播放量等容易出现起伏。

产品形态

1.APP版本更新

▲抖音

▲快手

快手比抖音更早步入短视频市场,并且从产品迭代来看,抖音的创新能力,制造聚众疗效等方面都是优于快手,但是抖音更乐意做自我突破,呈现下来的结果反倒是快手仍然在追赶抖音。

据悉,抖音初期利用大量热门IP,通过一些综艺、红包活动等方法,创造出挺好的传播疗效,相较之下快手就反应慢一些,这也许与抖音母公司字节跳动在市场传播方面,有着更多资源和经验有关。

2.产品结构

1)抖音APP

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2)快手APP

抖音的产品结构相对广泛,覆盖的窗口和专栏更多一些,且保证各个产口都有着一定的系统疗效;在使用方面,抖音的模式操作更假简约,上到八十岁的奶奶,下到幼儿园的小同学就会用,用户只须要盯住首页不断往下刷新,即可满足看短视频的需求,甚至不用任何思索。

说句不好听的话,只要会滑屏幕,都可以体验。

不过,在内容选择方面,抖音的设定的“搜索”并不直观,并不能满足更多用户的使用习惯。

快手的产品结构相对集中,基本上以视频、直播两个窗口为主,内容上以大瀑布流的方式排版其实不如抖音使用便捷,并且给以用户的选择性更多,不会在一些不甘兴趣的内容上浪费时间。

不过后来快手为了用户使用愈发方面,参照抖音降低大屏版,同样无需用户选择即可始终浏览视频,但切换到大屏版入口太深,对于不擅于探求新功能的用户来说形同虚设,在加上知识在产品形态上作出调整,并未改变产品本质,所以得到的市场反响并不强烈。

3.内容分发机制

抖音和快手的推荐策略,都是向不同的用户推荐他感兴趣的内容,实现万人千面,并且双方的核心分发机制也有显著的差别。

抖音是中心化的分发机制,中心化的主要特点是以少数脚部用户为中心,以新浪微博为典型代表,流量主要集聚在少数用户头上。

这些分发机制形成的结果就是,首页推荐的内容十分集中,大多为特别优质的新品内容,越是优质的内容得到的爆光越多,而通常的内容则无法得到足够的爆光,弱化了普通用户展示自我的需求。

追求热度的算法机制打造了抖音程流量特质。抖音对将短视频的初审推荐机制分为三个等级。用户上传视频后,抖音通过机器检查是否为违法、重复内容。若视频重复,则被划入低流量推荐池;

未重复视频则进行第一级“初级推荐”。按照用户的转发、评论等反馈数据,若视频达到系统设定算法的阀值,则进行叠加推荐,即第二级“多级推荐”。若用户反馈仍然活跃,将该视频引入更高流量池后经由人工初审,进行第五级“热门推荐”,该推荐持续1天到1周不等。

通过算法分发,抖音实现了流量引导,使优质视频诠释在更多用户面前并持续更长时间,形成热卖热点视频。这也意味着大量流量的集中,产生腹部流量。同时,优质的热点短视频能进行更大范围传播,跳出抖音体系,吸引更多新流量步入。

不过,因为抖音的内容是算法爆光,中心化显著,管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接,不利于社交属性的发展,用户与用户之前大多是擦肩而过的一面之交,在设社交领域属性极低。

快手是去中心化的分发机制,去中心化的主要特点是不怪罪腹部用户,每一个用户都能平等的得到展示的机会,也可以得到不少的流量和爆光。

快手的推荐策略对用户来说更为平等,并不代表普通用户形成的内容上具有很大概率上推荐页,只不过比抖音会轻松。

其次在营运层次上,快手也是使用算法推送,但鲜会对内容进行强干预,主要基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发,更重视人与人、用户与用户之间的关系,先社交再兴趣,社交属性更强,“老铁”文化就是很明显的彰显。

▲抖音和快手搜索页面

左:抖音右:快手

抖音与快手的电商对比

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▲抖音和快手的电商内容对比

1.抖音电商

抖音的电商擅于运用自身的内容优势,通过短视频进行传播甚少,用户常常是在对品牌产生已有认知后的订购,对KOL的关系较弱,内容的推荐只是对品牌的订购起到推动作用。

同时因为抖音的大数据推流模式及刷屏换内容的机制,一些产品很容易爆火,但前提是承载的短视频内容须要足够吸引人群。

1)抖音电商发展历程

2018年3月,抖音开放购物车功能,联合天猫试水电商。

2018年5月,抖音在达人主页内上线自有店面入口,用户可步入达人主页店面内购物。

2018年12月,抖音公布了10家购物车营运服务商,进一步健全电商生态。她们主要联接抖音平台和具备电商能力的KOL与KOC,提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接等服务。

2018年末,抖音开放购物车自助申请,全平台符合要求的帐号均可申请。

2019年1月,抖音“好物联盟”测试平台中电商达人和店家的活跃程度,并按照商品的热销程度给与参与者相应排行奖励。

2019年1月末,抖音接入放心购平台,在商品橱窗功能中,达人可以同时接入商品。

2019年4月,抖音上线了“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序,丰富自身电商模式。

2019年6月18日,抖音与第三方电商平台达成战略合作,将购物车接通易迅。

2)电商数据

2018年双11期间,抖音购物转化销售额达到了2亿。

2018年双12当日,参与抖音购物车的帐号超过7000个,人数破100万,双12期间促使天猫、天猫交易双数超过120万,前50抖音帐号合并完成1亿GMV。

2018双12,3000万粉丝的抖音背部红人“七舅脑爷”开启了直播首秀,并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪”。

2018年双12,抖音达人“蓝小爸”抖音购物车视频播放量超1000万,双12累积销售额达650w。

截止2019年6月25日,开通抖音购物车功能的用户数目早已突破了100万,相比今年12月下降了超10倍。

整体来看,抖音的内容推动了电商业务的整体向下,借助名星效应及内容传播,打开了自己的电商规划,不过因为这些过分聚焦的模式,也造成个人店面盛行不易,社交属性限制了发展。

3)抖音的电商渠道

抖音小店:无需跳转第三方,订购可直接在抖音小店完成。(占比不如其他两类)

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电商平台:天猫、京东、网易考拉(第三方电商):用户自己拥有天猫店面的,可通过将商品加入天猫联盟,以天猫客淘口令的方式添加商品。(电商业务主要贡献)

小程序形式接入三方电商:目前易迅好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。(电商业务次要贡献)

2.快手电商

1)快手电商发展历程

快手APP于2018年6月上线快手小店,每位主播达到一定条件均可申请开店;商品来始于合作的有赞店家店面;快手和有赞实现用户帐号打通,快手用户可直接订购,也为自身电商业务埋下伏笔。

2018年9月,依据魔筷星选的版本更新日志,魔筷星选与快手APP和快手小店实现直接相连。

2018年11月6日的“快手卖货节”上,粉丝4000多万的武术哥3个小时达到5000万的销售额,11月6日当日更是完成了1.6万元的销售额。

2018年12月20日,快手电商发布“麦田计划”,对快手小店进行了升级改版,并推出了全新的“电商服务市场”,引入优质电商服务商,首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家,为快手达人提供电商供应链资源、电商销售相关的各项技能培训和服务、店铺的代营运等服务。

按照2018年快手数据统计,快手上每晚跟商业需求相关的评论量超过190万,用户源源不断的交易需求自然而然促使了快手目前的电商生态。

按照尼尔森在2018年6月至8月对快手上部份卖货商户进行了深度定向督查数据显示,接受督查的商户中,48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年利润超过10万,平均每位视频可以带来1068元利润。

快手2019年的电商总GMV预估在300至500亿区间。

2)快手电商业务模式

◆销售形式:

快手商品:快手提供给店家主播的一站式的商品售卖平台。

第三方平台商品:魔筷星选——快手APP直连的电商小程、淘宝——第三方电商平台、拼多多——今年7月11日快手小店新接入拼多多平台,加入多多进宝的商品即可添加至快手小店。

◆传播方法

直播:直播视频右下角会有红色购物车图标,点击可直接步入商品列表页面。

短视频:短视频左下角显示红色购物车图标;点击图标都会有订购提示。

快手小店店面:用户个人主页会有快手小店入口,并有店面详情展示。

结语

整体来看,抖音的发展趋势非常迅速,除了稳固自己年青化的产品定位,用户群体也从都市青年越迁至全省青壮年人群,这种有着一定的经济能力和相对超前的消费观念,对于品牌推广、营收下降都有好的影响。

至于后续添加的电商等业务,抖音依托于字节跳动的背景,优质内容的推动以及早已成形的品牌疗效,未来注定是有不错的发展前景。

抖音的强势是明眼可见,随着该产品不断对其他竞品的聚类严打,抖音日后注定会成为美团、滴滴之流的存在,而其他厂商其实逃过“喝汤”的命运。

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