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用话费刷快手粉丝 - 快手发作品粉丝看不见·

网络 2023-05-24 04:04

不惑之年的大网店,正经历阿里史上最大规模的组织改革。

阿里集团组织“大分拆”的44天后,新组建的天猫淘宝集团(简称“淘天集团”)在618店家会议即将现身,业务部门分为三大蓝筹股,包括品牌业务发展中心、中小企业发展中心和商场业务发展中心。

毋庸置疑,阿里分拆后的六大业务集团中,产值贡献近70%的淘天集团,将以愈发独立的身分,应对更激烈的市场与科技变化。

618店家会议前夕,正值阿里云发布自研大模型“通义千问”,中国互联网也即将步入“千模大战”的时代;更早之前,易迅上线百亿补助、淘宝指出“价格力”战略,综合电商平台间的火药味更加浓郁。

电商及互联网行业仍然内卷,淘天集团又将怎样应变?

去年618启动典礼上,淘天集团CEO戴珊在讲演中多次指出AI的重要性,她提出,在生成式AI等科技变迁和消费行为习惯变革的时代大背景下,大天猫要“变革生新”,具体方向包括:用户为先、生态繁荣和科技驱动。

仔细拆解“变革生新”的三大战略,无不与“内容化”高度相关。

在用户为先的战略引导下,天猫淘宝将以“历史级的巨大投入为店家做大用户规模”,施行策略便包括为用户提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店面。

对于“生态繁荣”,戴珊表示,天猫是一个人来人往、丰富有趣的街区。因此,未来两年天猫淘宝将凝聚上千万店家、上亿创作者和各类服务商。

内容化战略被提及这般之高的战略地位,淘天集团为什么再度“卷”起内容电商之战?面对抖音、快手、小红书的快速崛起,阿里电商能打好内容化这一仗吗?

过去两年,天猫经历了非常严峻的行业环境。

据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2022年国外电商用户数增长仅0.38%,电商行业渗透率较2021年同期下降2个百分点。

市场盘面萎靡不振,企业的不同发展又引起竞争环境变化。QuestMobile数据显示,自2021年2月拼多多日活跃用户(DAU)首次赶超手淘后,从2022年2月到2023年2月,拼多多的DAU仍然低于手淘。

变化除了发生在电商行业,因为短视频成为大趋势,抖音和快手都诠释出极强的流量虹吸效应,在使用时长占比上碾压传统电商。

截止2021年12月,阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平,为6.7%;而字节系的使用时长占比较上年同期下降5.2%,达到15.8%。

流量红利持续流失,存量和增量的市场份额都被不断蚕食,天猫不得不变。

2022年618期间,彼时还是国外数字商业蓝筹股总裁的戴珊,首次提出“从交易到消费”的战略,持续提高内容、产品体验、流量营运、品牌经营等,深挖“留量”价值。

伴随存量精耕战略的持续深入,大天猫取得了阶段性的战略成功。去年3月,手淘日均活跃用户数达3.779亿人,再度反超拼多多。

整体而言,去年1-3月,天猫月均活跃用户达8.9亿人,位列综合电商第一,在各种联通应用中仅次于陌陌排行第二。

天猫寻回了用户下降的势头,但这还不够。

步入2023年,疫情管控放开,互联网监管的风向发生变化,电商行业的大鳄玩家开始主动出击,再度搅乱“一池春水”。

3月,易迅即将将百亿补助“常态化”,开办专属百补频道,一切以扩大GMV和用户规模为核心,以优价之势抢劫市场份额。

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4月,拼多多委任赵佳臻为联席CEO,那位曾负责拼多多农产品营运和供应链搭建的老将,未来将主要负责国外业务;过去,赵佳臻在多多卖菜业务上表现出极强的战斗力和执行效率,现在再掌管国外业务,可见拼多多将继续加强对国外业务的专注度。

易迅和拼多多都在变,但是两大平台都相信,在联通互联网红利的末尾时代,电商仍然存在增量份额和市场空间。

阿里电商同样有一战之力,但各方的现实问题不尽相同。

综合电商平台的用户增长都在疲弱,但和易迅、拼多多不同,阿里电商的用户基数庞大,国外市场超10亿的AAC(年活跃卖家数),虽然有1%的下降也相当可观。

但虽然阿里的AAC不下降,只要精耕好海量规模的存量用户,持续加强10亿AAC对天猫淘宝的品牌忠诚度,降低10亿AAC在大天猫的用户活跃度,其能带动的GMV和产值下降同样可观。

阿里的“惶恐”或许不在增量,而在怎么深耕细作存量。

另外,拼多多、美团等新电商仍然在找寻新下降点,拼多多继多多卖菜全面领先后又加码跨境电商,美团在美团优选以后同样是力推本地零售,两者的业务体量相比阿里更轻便,也更希望在核心业务外构建第二下降曲线。

反观阿里,一家创立二十五年的大集团,电商产业链的各环节、各业务蓝筹股高度完备,从金融、物流、云服务到社区团购、海外市场等,大量业务甚至早已独立成军。

明天,阿里问题的核心不在于挖掘多少新业务、新机会和新下降点,而是将既有的用户规模和业务体量的优势彻发动机活,打通技术、产品和营运上存在壁垒的细节,让用户买得更便宜、逛得更开心。

不同于易迅、拼多多,阿里电商能全面盘活存量,这就是“大功一件”的事。

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怎样盘活存量用户,阿里电商选择的战略原点是“内容化”。

大天猫并非首次提出“内容化”战略,但这一次,淘天集团将以远超之前的投入来全面推动内容,“过去的网店,商品即内容,未来的网店,内容即商品。”戴珊说。

据《晚点LatePost》,去年手淘的策略将由图文迈向视频,在未来,搜索、推荐和直播会弄成整个淘系的三大流量入口,推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切块以及直播间。

例如今年手淘推出的“视频店”,用户任意刷到一个视频,左下角都会附有相关商品的订购链接,点击后直接跳转商品界面下单订购。

技术端细枝末节的变化更多,一位直播电商资深人士透漏,天猫直播正在调整流量算法,新增了内容时长和互动这两个指标,希望以此剌激品牌、主播把直播间和内容做得更好。

事情正在起变化。

淘天集团信心满满加码内容化,但以交易为核心的综合电商,奔向以娱乐化为核心的内容阵地逼抢,模式壁垒的跨越难度可想而知。

更毕竟,明日的内容电商战场早已是群雄并起。

在天猫和快抖(快手、抖音),用户就会“逛”,但逛的需求和出发点可能并不相同。

在天猫淘宝,用户常常带着确定性的订购需求,例如买一件衣服、买一款杯子,她们也会浏览各个商品页面、停留查询商品细节,但只要选到心仪的商品,之后下单,当订购行为结束后,她们甚少会在电商平台继续逗留。

但在短视频平台,用户有娱乐的刚性需求,而且平台的推荐算法会放大“人性弱点”,不断赚取用户注意力,堪称“抖音五分钟,人间一小时”。

2022年7月的统计数据显示,快手、抖音的人均单日使用时长分别为133.45分钟和105.68分钟,远超微博、小红书等内容社区。

从商业模式来看,电商代营运品牌“若羽臣”的营运人士凌风觉得:“消费者在打开天猫的时侯早已确定了自己须要的品类/品牌,在这些情况下是不会看站内内容的,由于她们认为这种内容不够专业。”

确实,海量的SKU支撑天猫满足用户的实物消费需求,但交易与购物常常是一次性的,而在流量资费越来越实惠、5G广泛普及的现实情况下,以快抖为代表的内容平台抢占短视频趋势,充分满足用户娱乐需求,让用户“上瘾”。

商业模式的出发点不同,两者所具备的软硬件实力也有差别。天猫的供应链和商品营运能力更强,快抖对算法推荐和流量分配机制更有经验,频出新品内容。

其实,购物和娱乐两种需求并存,不存在谁压倒谁的情况,只不过两类平台最终取得的下降指标不同。

所以,快抖在大量抢占用户使用时长的同时,点淘(天猫直播)的GMV和用户数据等也在快速下降。过去一年,天猫直播用户环比下降超70%,直播引导进店人数环比下降近100%。

谁也难以彻底击败谁,那最终就相互渗透、互相步入。

自加码直播电商以来,快抖都在加速补足电商基础能力的弱项,例如去年618大促期间,快手电商将首度推出“经营分”体系,包括商品分、购物体验分、带货口碑分,同时兼具商品、内容、售后服务三个层面,经营分得分靠前的店家将会得到更多流量扶植。

业内人士强调,快手经营分和天猫店面等级几乎“异曲同工”。

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发展更为迅猛的抖音电商,一方面正推动建设货架电商,建立商城与搜索流量分配体系;另一方面,抖音也在扶植自己的供应链品牌。

去年4月,一家名为“飞云织上”的店面进驻抖音电商,主要销售快潮流男装服装,其主体营运公司为“上海歆湃信息科技有限公司”,而这家公司实际由抖音集团(新加坡)有限公司100%控股。

相互步入对方领地的过程中难免有竞争。据媒体报导,抖音商城上线之初,内部目标之一是让淘宝销售前2000名的品牌店家,全部进驻抖音商城。

暗战不止。

快抖加码建设电商供应链上游环节,阿里电商也趁势渗透快抖和小红书的腹地,加码内容化战略,力求在内容带货(图文拔草、直播带货等)仍然能快速下降之际,角逐市场空间。

明天的互联网竞争格局,首先不是当初的“你死我活”的态势,其次也不再是“大水漫灌”的竞争节奏,而是对一块又一块小领地的巩固与筑牢。

自2013年推出“微淘”以来,大天猫早已在内容领域精耕多年,但是取得长足进步,例如天猫直播GMV超过5000亿、手淘根据“内容推荐流”的模式快速改版。

但外部竞争环境的变化更快。据《晚点财经》,即将组建2年的抖音电商,2022年的GMV接近1.5万万元,而阿里实现万亿GMV目标用了10年。

市场的变化驱动阿里电商快速求变,在联通互联网红利逐渐平息的趋势下,竞争的出招形式几乎是“打明牌”,两类平台或商业模式的渗透与步入,也不会出现竞争悬殊、一方碾压另一方的情况,而更像是“系统Vs系统”的较量情况。

淘天主打内容化、京东力推百亿补助、拼多多精耕农业供应链、抖音强化商城建设……电商竞争的焦躁态势,短期内还将持续。

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