作者|天宇
编辑|周烨
时间来到十月底，一年一度的双11购物节渐次袭来。与以往相比，各大平台仍然早早地为双十二卖力宣传，但不同的是，平台与平台之间的火药味虽然少了一些。
小红书、快手、B站等平台，先后携手阿里，容许自家平台内的用户，跳转至前者购买商品。
小红书最早携手淘宝，早在去年9月，小红书就早已开启双十二预热，其将兼任引流角色，为淘宝“输送”平台内的消费者；快手则在此前封禁天猫外链后，在双十二之际又开放了天猫联盟，无疑想通过天猫减轻自身的恐惧；B站也是全量开通小黄车，期望通过这届双十二扩宽自己的电商之路。
诸多内容平台不约而同地与传统电商企业合作，纵然有盘活流量“剩余价值”的意味，但不能忽略的是，这种平台此前曾主动屏蔽电商平台，自己探求闭环的电商业务，但其实由于不太顺利，又开始采取开放的策略。
这次双11，各个内容平台主动“拆墙”选择携手网店，对天猫来说却是一个好消息。现在，天猫正值用户流失、GMV下降之际，此时平台纷纷示好合作，无疑算是雪中送炭。
这届双11，各家表面是为天猫做嫁衣，但似乎都想要打场翻身仗，领到更好的数据证明自身的价值。
携手天猫背后，小红书电商困局难解
2022年10月24日，在电商大鳄纷纷开启双十二预售活动之际，小红书也在购物频道上线了“11.11买买节”专题页，并推出了“无预售、跨店满300减50”的活动。
小红书上线的11.11买买节专题页，图/小红书
事实上，早在2022年9月下旬，小红书就已开始预热双十二活动。
9月15日-17日快手业务在线下单平台，在茉莉数科集团举行的“抢先看·解锁双十一内容营销新思路”在线直播活动中，小红书营销中心双十一策略及项目负责人透漏，去年的双十二，小红书将和淘宝深度合作，通过KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助淘宝打通拔草-搜索-转化的营销闭环。
据了解，为了“以内容拔草赋能品牌店家”，小红书与淘宝确定了“双11应当买哪些”“双11的秘密惊喜”以及“双11新品清单”三个大促IP。
小红书首个大促IP将以名星拔草、百人KOL测评等方法，引导消费者购买商品；第二个大促IP则细分了前中期、爆发期以及扫尾期，不同阶段为用户呈现不同的“秘密惊喜”；第三个大促IP则从拦截消费者品类搜索、赋能消费者平台背书、输出品牌拔草心智等方面，帮助品牌进一步笼络消费者。
简而言之，去年双十二，小红书的身分只是一个流量池和宣传阵地，其主要任务无非是联合KOL，通过一系列的内容以及算法，让自家平台内的流量与淘宝平台的商品有机结合，基本不涉及电商最核心的支付以及供应链等环节。
小红书此番与淘宝合作，纵然是想充分发挥自己拔草的内容优势，但去年双十二，小红书不光不再主推自家的电商业务，甚至还全面开放淘宝的外链快手业务在线下单平台，其实也喻示着电商业务的困局。
虽然早在创立的第二年，也就是2014年，小红书就即将上线电商平台“福利社”，切入了电商市场。2021年8月，推出“号店一体”战略时，小红书甚至一度斩断了天猫外链。
小红书屡次发力电商业务的道理很简单，其主营业务产值过分孱弱，而拔草向的优质流量又与电商有天然的联系。
36氪此前曾报导，2020年，小红书广告业务净利为6-8亿欧元，约占总产值的80%。不过随着经济环境的变化，企业宣传越发慎重，小红书的广告业务也面临触顶的风险。前瞻产业研究院数据显示，2022年Q1，中国互联网广告收入仅微增1.4%。
小红书能成为诸多品牌的宣传阵地，主要是由于其拥有海量优质的流量。2022年3月，千瓜数据发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示，小红书有超2亿月活用户，其中72%为80后，50%分布在一二线城市，共有4300万+创作者。
小红书活跃用户画像，图/千瓜数据
超2亿的月活用户，主要在小红书刷拔草内容，之后再去其他平台订购相关产品。而小红书塑造拔草+电商的闭环生态，不光可以简化用户的操作效率，也可以打通商业闭环，在广告之外找到新的下降点。
这本是一个顺畅的链条，但遗憾的是，过去几年，小红书对电商并没有从一而终地坚定心态，再加上供应链层面存在无法补足的弱项，小红书的电商业务很难撬动消费者。
2014年，上线跨境电商业务“福利社”时，小红书确立了“电商负责挣钱养家，社区负责貌美如花”的发展策略。
但在2017年后，小红书开始大力发展自家的拔草内容，蝶变为“国民拔草机”。接受亿欧网专访时，小红书创始人瞿芳否定了小红书的电商标签，“大家进这个游乐场是来逛和玩，见到想买的东西就可以买，仅此而已。”
也正为此，2020年双11，小红书还曾大力为天猫导流，容许自家平台内的流量，直接跳转到天猫结算。艺恩咨询披露的数据显示，当初抖音的直播电商GMV超5000万元，反观小红书的GMV不足70万元。
不仅没有坚定的心态，小红书对于电商业务电商基础设施以及供应链的建设也备受非议。
在电商的前端，小红书似乎有自营的保税仓，但在供应链的覆盖面上显著弱于综合电商平台。换句话说，小红书未能吸引消费者在自家平台下单。
终究，小红书自始至终都未能甩掉电商困局，以至于现在还在为淘宝做嫁衣。
从封链到携手，难掩快手的下降恐惧
不仅小红书，快手也重新携手网店。
2022年10月21日，《猎云网》报道，自2022年10月28日起，快手电商将恢复天猫联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。这也意味着，天猫联盟在快手的商品外链将全部恢复。
对此，《猎云网》分别向阿里和快手求证。阿里方面回复称，“属实，天猫联盟和快手会始终保持合作。”
快手和天猫并没有“分手”很久。2022年2月，快手电商发布公告称，自2022年3月1日起，天猫联盟、京东联盟的商品链接将难以在快手电商发布。更早之前的2021年双十一前夕，快手电商还掐断了有赞和魔筷等第三方服务平台的外链。
快手电商掐断天猫、京东等平台的外链，其实是由于其听到了电商直播巨大的商业价值，企图吞掉全部的流量红利。
财报显示，2021年全年，快手电商交易总量达6800万元，环比下降78.4%。2021年12月，快手闭环电商快手小店贡献了平台电商交易总量的98.8%。
不过随着挥别网店、京东等平台，快手电商交易总量的增长却出现了疲弱的征兆。财报显示，2022年Q1、Q2，快手电商交易总量的增长分别为47.7%和31.5%，升幅显著。
以2022年Q2财报为例，快手包含电商业务的其他服务产值为21万元，环比仅下降7.1%，仅占总产值的9.8%。而2021年Q2，快手包含电商业务的其他服务产值为20万元，环比下降212.9%，占总产值的10.45%。
纵向对比不难发觉，挥别网店、京东等平台后，快手电商交易总量的增长不光有疲弱的征兆，但是电商业务的货币化率以及抽佣也不理想，并未推动整体业务净利的下降。
在全球经济持续承压的大背景下，当前快手最急迫的任务，虽然还是实现稳定的赢利。而作为中国短视频行业的“老二”，仅靠自己的力量，快手似乎很难实现上述目标。
QuestMobile发布的《2022中国联通互联网半年报告》显示，2022年6月，抖音和快手的月活规模分别为6.8亿和3.9亿。在联通互联网盘面触顶，以及2022年Q1营销支出降至百亿以内，快手的月活规模早已很难赶超抖音。
其实在电商之外，快手还在不断探求本地生活、即时零售等新业务，但目前来看，在新业务上，不论是品牌声量还是平台资源，快手都没有足够的优势。
以本地生活为例，36氪报导称，2022年10月，快手释放了大量本地生活相关职位，总岗位数超50个。快手虽然想为本地生活业务投入更多的资源，但2022年上半年以来，本地生活赛道的玩家，已经使出四肢解数，占据市场。
目前抖音不光针对带有POI（可以理解为地理位置）的短视频，给予流量倾斜，而且还与饿了么达成合作，提供“到家”服务。而本地生活的“老炮”美团更是在社联团购以后，押注美团闪购，企图侵入易迅的腹地。
尽管快手此前也曾与美团达成合作，但财经十一人引述内部人士消息称，快手与美团合作的对接人频繁更换，合作很不顺畅，而且快手本身也缺乏本地生活的内容优势。所以，未来快手的新业务究竟能走多远，还需时间检验。
当下，快手最大的杀手锏，虽然还是平台内的电商主播。而快手开放网店、京东联盟，很大程度上也是由于前者可以有效提高平台主播的积极性。
官方资料显示，天猫联盟以实际的交易完成（卖家确认收货）作为计费根据，每位交易结束后，主播可以获取相应的佣金。这么一来，快手的电商主播就和平台以及店家有了共同的利益点，从而可以给快手创造更大的收益。
快手的下降恐惧，最后还是要借助开放来解决。
还在建立电商链条的B站，须要“盟友”
去年双11，不仅小红书、快手等电商行业的老玩家，主打UGC的B站也企图来分一杯羹。
据Tech星球报导，继2021年底公测“小黄车”功能后，B站已于2022年10月14日在直播分区，上线了购物专区，该专区内的直播间全部放开了购物“小黄车”功能。
B站上线的购物专区，图/B站
此外，B站带货直播间可以添加网店、京东、会员购等商品，用户在B站带货直播间订购第三方产品，须要跳转至第三方平台完成结算。简而言之，与小红书、快手等平台类似，B站也向网店、京东等传统电商平台敞开了怀抱。
虽然B站的“电商梦”也来历已久。2017年11月，B站上线了名为“会员购”的电商业务，即将涉足电商市场。
一年后，B站又为UP主带来了带货功能，开通此功能的UP主主页新增了“商品”类目。不过值得注意的是，UP主的“商品”类目只是一个“链接”，用户点击后，将会跳转到天猫、京东等第三方电商平台结算。
2018年，B站又与天猫牵手推出“悬赏计划”，B站UP主可以在视频下放关联天猫平台的商品，进行带货。2020年，B站的“悬赏计划”还得到了升级，不光支持售卖易迅平台的商品，带货的广告位也显得越来越多，不论是视频本身，还是评论、动态都可以展示商品链接。
尽管涉足电商行业很久，但除会员购、B站课堂等少数站内商品外，目前B站的电商业务严重依赖天猫、京东等传统电商平台。
B站会员购页面，图/B站
目前B站电商业务过分拉拢第三方平台，纵然与抖音、快手等平台刚才上线电商业务时的经验类似，须要依托站外的资源完成“冷启动”，但不能忽略的是，B站平台的特色，其实也决定了其很难有更多的资源构建自营电商。
作为中国互联网少有的主打长视频UGC内容的社区，B站的营运重点也主要集中于内容。财报显示，2019年-2021年，B站的分成成本分别为24.94亿、43.66万元以及77亿。
为了提升平台内容的活力，B站不得不持续给创作者提供大量的补助。反之，昂贵的营运成本也让B站陷入巨亏的泥沼，难为重资产的电商业务投入更多的资源。
更重要的是，B站的用户群也与带货存在一定的成见。2021年6月，B站十二华诞生日庆上，哔哩哔哩监事长兼CEO陈睿曾表示，B站35岁以下的用户占比达86%，新增用户的平均年纪为20.2岁，“是互联网上年青用户集聚度最高的地方”。
年青人纵然有充裕的时间在平台“闲逛”，但有限的订购力，也让B站的电商业务面临较低的天花板。事实上，目前B站最核心的会员收入，早已开始遭到年青人选购力有限的影响。
财报显示，2022年Q2，B站增值服务产值为21万元，环比仅下降29%，相较于Q1的37%，增长已急剧疲弱。除了这么，B站的每用户平均收入也环比增长16%。2021年Q2-2022年Q2，B站月均付费用户环比增长分别为62%、59%、37%、33%以及32%，持续下降。
各项数据不佳的背景之下，B站与小红书、快手作出了同一选择，那就是拥抱电商平台。这也侧面表明，内容平台们很可能经过多年的探求，发觉与其自己投入重金构建电商闭环，倒不如精耕自己擅长的内容，将繁杂的电商业务交给专业的平台打理，自己坐收渔翁之利。
传统电商平台虽然也急需新鲜的流量。财报显示，2022年3月和4月，天猫GMV连续两个月下降。2022年Q1也是天猫创立十九年来，首次单季度GMV出现下降的情况。
一方面，小红书、快手、B站等平台流量与自营电商业务的结合，还不足以创造下降奇迹，另一方面，传统电商平台面临流量枯竭的问题。这届双十二，小红书、快手、B站等平台选择与天猫合作，本质上也是各取所需，渡过难关。
