可以看到，目前在电商赛道上驰骋的玩家并不止一位，例如短视频平台抖音、快手等也在逐步发力电商业务，并尝试在这一热门赛道上找寻更多机会。这么天猫等电商平台在面对激烈竞争时，应当怎样做？不如来瞧瞧作者的详解。
作为一年一度最盛大的购物狂欢节，去年双十一的步伐再度提早。
日前，阿里巴巴表示明年双十一将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开售，11月10日第二波开售。而在今年，阿里将活动从11月提早到了10月20日晚8点开始，具体开始时间也从0点提早至晚8点。
这其实是天猫企图错峰竞争的方式，虽然自从抖音和快手强势涉足电商以来，天猫不再独占鳌头，平台的流量和资源被竞争对手蚕食。
前不久，天猫直播宣布步入2.0“新内容时代”，从交易迈向消费，来补足平台的内容弱项，天猫愈发冷音化。抖音和快手则越来越天猫化，搭建起货架电商。本质上，“淘快抖”都是在持续吸引消费者，通过更新订购逻辑来提高订购能力。
虽然电商路径不同，天猫、抖音和快手还是不约而同地走近全域电商的岔路口。值得一提的是，天猫早在2016年提出全域的概念，但受困于自身货架电商的基因，一直走不出流量困局。
短期内，抖音和快手虽与天猫此消彼长，但同样囿于平台属性，面临内容流失和主播“入淘”的难堪局面。
而这场激烈的竞争，逐步向补足自身弱项，回归电商本质的方向驶去。
一、一场生态大迁徙
在刚才过去的天猫直播盛会上淘宝怎么买快手粉丝，阿里巴巴向外界释放了两个讯号：内容和融合。
淘系电商向内容化变革，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，明晰“从内容拔草到成交爆发”的新路径。内容好、转化率高的直播间，将获得更多公域流量。
各他者实现大公域贯通，直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等即将打通。一方面为平台的流量扩容，另一方面利于店家和品牌方触达到更多消费者。
此举不难理解，过去的传统电商是用户在站外拔草，回到平台完成消费。看见巨大的拔草市场后，电商平台们大步推动内容化建设，意图在站内满足用户的拔草行为。
非常是步入存量时代以后，电商平台们亲自下场贴身肉搏，比拼抢劫用户时长的能力，角逐业务的想像空间。
更即便，现今的天猫直播亟待提起斗志。
丧失脑部主播的天猫，面对抖音、快手等竞争对手的紧逼，深陷创立以来最大的危机。去年更是成为惟一没有公布618战报的电商直播平台。依据第三方数据显示，抖音这次销售总量排行第一，快手和点淘分列第二和第三。
值得注意的是，与抖音、快手一次次的短兵相接后，天猫直播酝酿起一场生态大迁徙。
今年天猫双11MCN与店家生态会议上，天猫直播宣布将首次在双十二期间获得天猫首页的一级入口，并会深度结合短视频和直播，走“短视频拔草+直播种草”路线，对一些具备短视频内容创作能力的帐号进行扶植。
紧接着，天猫直播推出2022年的流量扶植计划，鼓励中头部主播和新达人，并取消重点主播的推荐界面。天猫与淘宝两大业务在后台实现全面融合，阿里巴巴中国数字商业蓝筹股提出“从交易到消费”的大战略。
动作频频的背后，意味着天猫直播将打通大淘系的全部消费场景，竭力升级全域能力。
只不过，天猫在强势布局短视频内容的同时，抖音和快手也在深入其腹地。
自去年5月起，抖音电商从原先的兴趣电商，升级为全域兴趣电商，并于8月分出内容和货架两条业务线培养用户主动购物的习惯。快手则在发布的《2021快手磁力引擎营销通案》里，明晰表示快手电商的商业定位是“全域营销”。
虽然电商路径不同，天猫直播还是与抖音电商、快手电商在全域电商的岔路口相逢。
短期内制造流量高峰的时代不再，无论是提出价值主张为“专业有趣的人带你买”的天猫直播，还是分别以兴趣电商、信任电商为切入点的抖音、快手，对于她们来说，持续吸引消费者，通过更新订购逻辑来提高订购能力才是常年可持续形式。
其实，这也是天猫直播此番生态大迁徙的本质。
二、难逃流量窘境
全域电商不是新概念，早在2016年天猫就提出了全数据、全媒体、全渠道、全链路的“全域营销”方法论。
当时的阿里刚才经历了“集中-分散-再集中-再分散”的组织构架多次变迁，想将具体业务分散开来以提高效率。谁曾想伴随着联通互联网流量下降开始趋缓，获客成本不断上升，分散带来资源难整合的影响日渐扩大，改革一触即发。
于是阿里选择将旗下不同应用的消费者数据打通，帮助品牌店家联接起线上和线下，来实现消费者和品牌店家的数据、媒体、渠道整合在一起的全链路营销。时任阿里巴巴集团全域策略中心总总监的陆弢曾给出一组数据：“合上去可以覆盖到超95%的网民”。
但虽然拥有庞大的用户数目，天猫作为货架电商仍甩掉不了“用完即走”的用户习惯，一直在缺少流量的泥潭中艰辛前行。
也正为此，全域的天平向营销端倾斜，骤然而至的，是阵势浩大的造节、造势和造神。
假如说淘宝是靠双十二推进上去的，这么双十一、618等购物节成功掀起一波又一波的消费狂欢；在充分借鉴秀场直播套路后，天猫直播更是推出让主播PK打榜的玩法，用平台流量吸引主播带货，主播带来流量，实现流量的多赢；而后薇娅和李佳琦的崛起，将天猫直播真正推向神坛。
从本质上来看淘宝怎么买快手粉丝，天猫全域营销的逻辑是走通了，但囿于货架电商的属性，其作用也仅限于营销端的成功，仍然走不出流量窘境。
同一时间，拥有丰富流量的社交内容平台步入商业化加速器，纷纷将眼神投向转化率高的电商领域，蚕食天猫直播的流量。
这期间，天猫直播为了扩展流量池不断调整策略。
2018年1月，手淘首页的“爱遛弯”频道由过去的以图文为主转为全面短视频化；5月，据短视频工场报导，天猫短视频在内部发布会上提出，要推出独立APP独客；9月，“爱遛弯”更名为“哇哦视频”，同月，天猫上线了一款名为“鹿刻”的短视频产品。
从结果上来看，这种动作反响平平，不足以撼动短视频产品的流量。
在抖音和快手的迅攻占势下，天猫直播2021年出现多位主播在直播带货销售TOP50排名榜上的排行下降。据胖球数据，8月天猫有10名主播的排行均有不同程度的下降，快手共有12名主播新出现在TOP50榜单上，抖音则有7名。
随后，新任的天猫事业群直播事业部总总监程道放宣布天猫首页将为直播新增一级入口，堪称是提高转化率的缓兵之计。
不难看出，天猫直播一直没能解决与生俱来的流量困局，商业竞争不进则退，丧失深度依赖的腹部主播后，天猫直播只能不断调整策略，寻求新的流量解法。
三、终将回归电商本质
“我没有带你去看过长白山茫茫的白雪，我没有带你去感受过五月田间吹过的晚风……我没有带你去见证过这一切，而且，亲爱的，我可以让你去尝尝这样的面粉”。
这段另辟蹊径，就像教书般的直播带货风格，让以董宇辉为代表的东方甄选主播一夜里爆红，迅速成为抖音电商的新晋顶流，并与将“专业有趣的人带你买”作为全新价值主张的天猫直播不谋而合。
一时间，传出东方甄选可能正在筹办天猫直播的消息。据字母榜报导，在东方甄选旗舰店的天猫粉丝群里，东方甄选旗舰店的管理员称，（东方甄选在）天猫直播（的直播活动）正在筹办当中，请你们耐心等待。
不过，东方甄选没有选择单纯依赖第三方平台的流量，明年4月上线独立电商APP。俞敏洪也曾公开表示，“基于外部的平台所构建上去的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。
实际上，流量本就是流动的，主播、品牌和店家都在找寻更适宜的电商平台栖居。
网店的主播竞争早已固化，抖音和快手拓展电商市场之初，为主播们提供一片未耕种的流量洼地。
由于“内容电商”模式具备流量和兴趣分散化的特性，主播间不存在统一水平线上的竞价、比最优价，能依照自身的特长作出风格化和差别性的直播内容，吸引不同群类的消费者。加起来中心化的算法分摊了平台流量，新主播很有可能由于一条短视频的爆火走红，平台产生中头部主播百花齐放的竞争局面。
抖音电商趁势成为诸多新品牌崛起的主要阵地，曾有某服饰品牌的营运负责人告诉「氢消费」，抖音是做新品牌的最佳平台，内容营运得好能得到高爆光率，而在天猫基本没有这个可能。
但当抖音、快手下降趋缓，竞争格局再度发生变化。
前不久，在抖音雄踞千万粉丝的“一栗小莎子”转战天猫直播，首场直播的场观高达255万。不止是她，抖音上大部份娱乐风格的主播在直播带货有着粉丝流失的风险，平台也面临着优质内容的流失，更糟糕的是，抖音的电商系统远不如网店这么成熟。
保险起见，一众主播“入淘”，于是乎抖音沦为主播构建著名度吸引流量的捷径，天猫直播则成为惟一的带货归属地。
虽然，抖音也意识到了平台内容生态与电商生态之间的矛盾，前后更换抖音直播到一级入口，又发布独立的电商APP抖音袋子。但抖音其实也没信心，抖音袋子仅上线9个月的时间，便传出将暂停运营的消息。
按照36氪的报导，目前有知情人士称，字节跳动早已暂停对抖音袋子的投入，内部已进行非即将沟通，职工可通过内部活水回到抖音电商等团队。
去年1月，天猫直播推出了2022年的流量扶植计划，鼓励中头部主播和新达人在天猫成长，具体包括现金与流量的双重激励，天猫直播去中心化的意图早已很显著。
现在，天猫、抖音和快手不约而同表述全域电商的新故事。对于她们来说，眼下谁尽早地补足自己的弱项、回归电商本质，能够更快打破流量天花板、拥有更多想像空间。
