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燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 朱晓宇
编辑 | 林文龙
2020年6月，淘宝店家刘瑞如何都没有想到，自己经营了两年的天猫男装店，已经出现了近半年的巨亏，直接亏掉了公司前一年大半年的利润，下半年，情况没有显著好转，他不得不跟公司合伙人一起面对公司的存续问题。
关店，还是继续经营？刘瑞跟合伙人持有相反的观点。刘瑞用一个月的时间劝说了合伙人，敲定了方案，关掉店面，决定在其它平台探求新的机会。
对于关店的选择，刘瑞的理由非常充分：如果继续熬下去，公司生存的可能性极小，不仅费钱，还牺牲掉了其它的宝贵机会；如果关店休整，留住资金，或许今年能够东山再起。
总结自己的失败缘由时，刘瑞觉得疫情带来的影响不可忽略，但只是一个催化剂，最重要的缘由在于天猫电商的腹部效应显著，中小店家竞争激烈，并且阿里的流量更倾向扶植工厂店和大品牌店家，像刘瑞这样的中小店家须要耗费更多的成本，才能获得与之前相当的流量，且转化率还不理想。
“在天猫上开店，想靠天猫推流量，是不现实的。”多位天猫店家表示，每次开会，淘宝就会说一句话，“你们一定要靠自己。”
淘宝店家的流量主要来自于内容、推荐和站外营运，事实上有特别多的店家，尤其有些黏性很强的类目有一半的生意，来自于私域的粉丝和内容图式的导流。也就是说，在天猫整个平台上，商家的经营多样性十分高，增长也是由各个渠道驱动的。
淘宝平台事业部负责人凯芙说，淘宝的核心商业逻辑是在公正的市场机制之下，让最有价值的供给和最有经营能力的人浮现下来。“这是天猫的灵魂，也是天猫这么多年来生生不息走到明天的核心缘由。”
数据显示，过去1年，淘宝GMV的增长为5年来最高。最近1年，新进驻的活跃店家也是5年来最高。此前，淘宝曾披露，入淘的新店家数目持续下降，连续7年，每年的TOP买家中，有约1/10是新店面。
企查查数据显示，2020年1月至11月，受疫情影响，线下分店的经营遭到击溃，国内吊销注销个体户、个转企等主体，共计301万家。这些店家，绝大部分都转向线上。
曾经，淘宝是电商的代名词，也是线下店家转向线上的首选项。但天猫并不能满足所有人的诉求，2020年8月，明德经营的服装店也由于巨亏减缓，被迫关店，为了清货库存，明德把商品撤单在天猫上，半价都无人问津，一方面是因为没有自然流量，另一方面在于没有刷单晒图和有效评价，买家并不买账。没办法，他只得把库存当成废铁按斤称卖，止损库房成本。
在天猫上失利了，或者据说天猫不好做的店家，纷纷将眼光看向拼多多、微信小程序、抖音、快手，甚至天猫特惠版。而这种平台加码电商，也给天猫带来了越来越大的压力。
近一个月来，让天猫揪心的消息不断。
3月17日，拼多多最新财报显示，截至2020年底，拼多多年活跃卖家数达7.884亿，超过天猫，成为中国用户规模最大的电商平台。据QuestMobile数据显示：今年2月12日，拼多多日活跃用户数为2.59亿，史上首次超过手机天猫的2.37亿。
3月24日，腾讯最新财报显示，2020年，通过陌陌小程序形成的交易额同步下降超过一倍，交易生态不断壮大。根据此前的数据估算，微信小程序上的交易额已接近2万亿元。
此前，淘宝特惠版正在申请陌陌小程序的消息不断，3月25日，阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海在接受媒体专访时回应，“淘宝特惠版希望才能和腾讯合作，也寻求最好的合作形式。申请流程早已向腾讯相关部门发起，目前还没有通过初审。”另一个数据显示，淘宝特惠版早已成为产业带店家线上变革的主阵地，目前汇集的店家就早已超过120万家。
近日，《南华早报》引述多位知情人士消息称，由于字节跳动正考虑让抖音在伦敦或台湾上市，其在私募市场的价值仍然在膨胀，最近的市值已接近4000亿美元。此前，有消息称，抖音将去年电商业务交易额的目标定在了5000亿元。
不过，2020年，全国社会消费品零售产值为39.2万亿元，但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起，也不过10万亿左右，即使加上陌陌小程序、抖音、快手的交易额，占比也不足三分之一。这个比重，距离马云觉得电商份额能占50%的目标还很遥远。
也就是说，淘宝面临的还是一个增量市场的竞争，大家一边把面包做大，一边抢劫更多的市场份额。
在凯芙看来，让天下没有难做的生意，是阿里的初心，淘宝要让千万量级的中小企业可以在平台上找到自己的商业目标，也就是说，淘宝永远是开放的平台。“在那里开店，商家可以有自己的选择，淘宝店家可以同时在抖音快手开店，也有好多店家从抖音快手到天猫来开店。”淘宝要做的是，成为消费者购物体验最好的一家平台。
但天猫面前的路并不好走，面对外部的挑战，淘宝要有足够的战斗力；面对内部的协同，想要将淘宝、聚划算和天猫特惠版打通，淘宝也要有足够的战斗力。
淘宝作为一个平台，商家就是核心战斗力。从优胜劣汰的角度，有新店家进驻，有小店家发展为大商家，也会有大商家倒塌成小店家，甚至无以为继，关店走人。但从维系战斗力的角度，任何一个店家的离开，都须要搞清楚缘由，毕竟，非战斗性减员是三忌。
淘宝越来越难做
淘宝创立于2003年，之后渐渐成为生态，无数人在其中发展壮大，甚至创立出上市公司。
2015年，网红张大奕靠着电商赚了3亿人民币，据《福布斯》杂志报导，张大奕的收入完全碾压了中国女星范冰冰，同一年范冰冰赚了1.37亿元人民币，比张大奕差了一大截。除了张大奕，淘宝还培养出不少顶流，其中包括雪梨、滕雨佳、钱夫人等以男装服装起家的淘宝网红。
原本早已认为电商行业下降到顶的刘瑞，再次在“张大奕们”的头上见到了机会。他认为，繁荣的网红经济背后，电商的流量红利还在，长尾效应的持续也会愈加显著。
2018年，他在山东济南紧靠服装厂的位置，成立了一家电商公司，开启了电商生涯，主要经营天猫男装。
电商创立之初，由于构建不出具有标杆性的网红，刘瑞获得流量的方法有三种：淘宝的自然流量、花钱推广（开通淘宝直通车）、还有一个是私域流量，即开通工作微信号，通过好评返利的形式吸引用户，从而让店面新款在用户面前获得更直接的爆光。
刘瑞说，当时天猫电商的红利还很大，电商公司投入五六百万，扣掉采购、人力、快递、仓储等成本，一年出来可以实现净利润100多万元，净利润率为18%-20%。
虽然进驻天猫以后，刘瑞认为自己的店面仍然都缺流量，但这同时也是绝大多数店家要面对的常态。可是2019年，刘瑞显著认为自己的天猫店面流量开始降低，店铺的成交量开始增长。获取流量，成为刘瑞必须要面对的困局。
“首先就是自然流量变少了，再一个就是快手、抖音、小红书在直播电商这块做得挺好，原先的用户，不再只钟情于天猫，所以我们私域流量的转化疗效也不太好，因此后期须要投入更多的资金成本，来做流量推广。”
而获取流量的方法有三种：一个是在前期给产品做权重，如按照差异性来设置宝贝的关键词，提高商品的曝光量，或者给产品打标，打标才能将商品的销量提高10%等；另外一个就是买家常用的推广工具——淘宝直通车，通过按点击付费的营销工具，为商品实现精准推广；最后一个是刷单，通过“注水”的形式提升店面成交额，让店面排行愈发靠前。
不过，每一种获取流量的方法都是不可避免的支出成本。
2019年，刘瑞在天猫电商的推广成本下降了三分之一，与此同时店面的流量转化效率却大不如前。这一年，刘瑞投入了将近7百万，扣掉成本后的净利润也仅有50多万元，利润率为8%，与前年的20%相比，下降了将近三分之二。
不过，比起天猫的流量显得更贵，刘瑞反倒感觉阿里整治店家的刷单行为，对其店面的生意影响更大。因为店家须要耗费更高的成本来刷单，以免被天猫抓到。比如真实下单、真实发货、真实评价等，使得店家的获客成本提升。
刘瑞说，刷单几乎是每一家店面必做的推广工具，“因为天猫不但会参考商品销量的高低，来推荐商品，而且卖家也更倾向于订购有过一定销量，且有评价和晒图的商品，所以在天猫上只要是个有规模的店面，几乎就会存在刷单的动作，淘宝对这方面的打击，也会增加我们的收益空间。”
到了2020年，受疫情影响，线下经济纷纷转向线上，短视频营销、直播电商步入了发展的高速路，淘宝上好多中小买家反倒迎来了强悍的竞争对手。刘瑞说，“疫情的影响，虽然有的线下实体店倒闭了，但是更多的实体店开始变革线上，其中就包括诸多的厂家直营店和一线品牌，他们为了迅速站稳膝盖，都在使劲营销，不论是从经济实力，还是成本控制上，中小电商都没有竞争优势。”
疫情爆发以后，刘瑞坚持了6个月，但是面对半年的巨亏，刘瑞还是选择了关闭店面，他觉得在现今的天猫电商环境中，已经不大适宜中小店家生存，保存实力，寻找下一个产业机会来得愈发重要。而仅今年上半年，刘瑞亏掉了将近100万元。
与此同时，刘瑞拿货的鞋厂，因为主要直供几家天猫买家，且下游拿货商生意低迷，导致这家鞋厂由于接不到订单，也面临经营困难、难以为继的窘境。
天猫比天猫更重要
天猫、淘宝、聚划算、淘宝特惠版，都须要流量，但阿里没有陌陌、抖音这样的大流量池，所以，流量仍然是不够用的。
在流量分配上，刘瑞认为阿里对淘宝店面的流量倾斜，让中小天猫买家面临很大的困难。
刘瑞说，“天猫相对于天猫来说，多了流量端口的扶植，举个简单的反例你在天猫上搜索可以搜索到天猫店。但是你在淘宝上搜索肯定搜索不到淘宝店，而且天猫店铺也有几大优势，比如有资源位置，可以参与聚划算，不显示差评，不讲价等。”
而阿里把流量都给了淘宝，也是不少店家都责怪过的问题。有网店店家在某峰会中回答，其店面在2018年双十一当日浏览量三万多，访客接近两万！而随即这一流量渐趋下降，到了2020年其淘宝小店的浏览量连七百都不到，商家觉得，阿里早已把流量全都指向淘宝店面。
一位接近天猫的人士向燃财经表示，“淘宝的流量向淘宝倾斜，早在很多年前就开始有了，算不上哪些新鲜事。以双十二为例，淘宝花了大工夫宣传，淘宝首页四处是淘宝的标志，几乎所有消费者盯住天猫旗舰店去抢货，淘宝小店没有浏览量也是情理之中。因为阿里本质上也是一个电商平台，要生存，也要赢利，卖家进淘宝要缴费，进来就是10万起，还要出提成，阿里其实喜欢。对于淘宝小店，反而是一些边缘化商品的店面更容易生存。”
业内人士介绍，早在2008年，“淘宝商城”（天猫前身）创立时，就曾面临小店家与大商家怎样分享同一个平台和入口的矛盾。2012年，天猫GMV开始高速下降，增幅甚至急剧摆脱天猫，在国外零售GMV中的占比也逐年飙升至2018年的44%。目前，天猫早已超过天猫，成为电商下降的核心。“由于淘宝对于阿里产值的贡献，大大超过天猫，所以，将流量向淘宝倾斜，是顺理成章的事情。”
据燃财经体验，在淘宝搜索框搜索“牛仔裤”，连续六页的展示栏出现的均是淘宝店面。与往年相比，淘宝小店的展示机会相比较少。
淘宝搜索展示结果 图片 / 燃财经截图
对此，凯芙解释，淘宝平台的推荐逻辑，取决于你是谁、你的偏好、你的风格。“比如说你的手机搜索下来的结果，跟我的手机，跟他的手机都是不一样的。事实上，平台个性化的逻辑是，我给每位消费者推荐最适宜他的店家，给每家店家找到最适宜他的消费者。”
实际上，入驻淘宝的店面常常都是品牌知名度很高，经济实力较强的企业店铺，这些淘宝店面除了进驻门槛（入驻费用）高，而且在营销推广上，投出的广告费用也很强。
作为主要的广告收入来源，关键词竞价排行（直通车）采用按点击收费CPC模式，由商户连续出价竞标。
华创证券曾剖析强调，以线上品牌百雀羚为例，公司2017年在阿里系电商平台销售额6.52亿元，其中百雀羚的平台广告费就早已达到了1.08亿元，其中钻展1936万元，占总体平台广告费20%，且每年投入绝对值维持稳定。
国外品牌在中国的拓展愈发依赖于线上渠道，例如德国药妆品牌Mertiderm，通过淘宝开店后不到10个月，跻身天猫国际亿级俱乐部，平均超过20%的超高复购率。
华创证券觉得淘宝怎么买快手粉丝，电商平台的竞价排行赢利模式之所以能完善，主要来自于流量红利早期中小店家的同质化竞争，形成丰富供给端和需求流量池，淘宝成为流量规则的制定者，从流量角逐中实现广告赢利。
目前，广告收入在阿里零售中占比为1/3，在核心电商中也有过半占比。
如果天猫继续依照现金流来制订游戏规则，届时流量的流向只有一个目标——即拥有雄厚资金和线下资源的传统大品牌、大厂商，因为只有她们，才能稳定的采购流量，来保证淘宝店的赢利能力，长此以往，会让中小型店家更加边缘化，甚至难以持续营运。
明星淘宝店都难以为继，是一个很值得提防的现象。第一制片人曾报导， 明星开店相比普通人更有粉丝基础，通常能达到开张就爆满、缺货的状态。打开天猫星店的页面，已经有326个名星进驻开店，分别为服饰鞋类、美容化妆、家居乳品、珠宝首饰、数码电器、文化玩乐、母婴玩具、书籍音像和其他，共9个类目。但在星店上面，有180多家都早已倒闭，占比高达46%。
以李小璐为例，其淘宝店生意低迷，月销量为个位数的商品特别多，而这种店面均是淘宝小店，不如通常品牌的淘宝店面的销售数目。
在阿里以往的中报中，通过给顾客提供营销服务挣取的广告收入，是阿里最大的收入来源，而阿里也曾被看作是最大的互联网流量广告公司。
但是如今，随着快手、抖音等短视频平台等崛起，他们拥有更多的流量，这会对天猫导致冲击吗？
“本质上讲，抖音和快手跟天猫来比，并不是一个竞争关系，即便抖音直播电商今年剔除天猫等第三方外链，对于天猫来讲也影响不大。抖音快手占我们整体流量比列特别低，从供给上，我觉得（抖快淘）三家平台是有共性的，是在共同培植中国优秀的店家，我对抖音、快手这两家平台有特别大的尊重，他们培养了好多优秀的创业者和店家，从这一点来看跟天猫很像。”凯芙表示。
淘宝店家来去自由
抖音、快手，还有陌陌小程序等的盛行，确实给不少中小店家，提供了另一个选项。
关闭淘宝小店以后，刘瑞听从同学的建议，拿了同学投资的50万元后，加上自己的本息，开始转战快手，做全品类的电商供应链。
目前，刘瑞主要是给快手的主播供货，通过跟网红背后的招商团队洽谈，采用分佣或则是给坑位费的模式，双方达成合作。“现在快手上的供应商，基本上采用分佣模式的多一些，因为这样可以保证商品的销量，防止大量的坑位费付出去以后，卖不动货。我们供货商和主播根据收益的五五分法，来谈分成比列。”
而驱使店家步入快手、抖音的，不仅有平台的流量红利，还有高额的收益。
据刘瑞表示，他所提供的全品类供应链中，最大的收益来源是日化品类，毛利率在50%～70%，服装类的毛利率约为10%，虽然服装类的单件毛利率不如天猫，但是在快手平台以量获胜，整体算出来，一年的利润率比天猫高出不少。
合作主播的直播截图 图片 / 受访者提供
刘瑞说，“早在2019年下半年就开始有做快手供应链的看法，也做过一些供应链资源的积累和开拓市场的工作，所以对做供应链的赢利能力比较了解。2020年下半年，淘宝电商的生意开始巨亏之后，才能很快地下定决心，关掉淘宝店，主要做快手的供应链。”
接下来，刘瑞准备孵化自己的抖音帐号，筹备自己的日化品牌。
刘瑞强调，“日化这个东西，想要做自己的品牌谋利是很简单的事情，而且日化的毛利也是最高的。”而筹办日化品牌之所以选择在抖音，而不是快手，刘瑞剖析觉得，“目前快手的商业化太过严重，主播大V们的戏感太强，经常在直播的时侯还搞剧本啥的，加上颈部网红的口碑也不是这么好了，所以在快手上就没有抖音这么好做。”
就在不久前快手公布的首个中报上，快手方面披露，2020快手已吸引大量优质店家进驻，并拓展快手平台上的商品类别及选择。因此，2019年-2020年，快手平台上促使的电商交易的商品交易总值早已从596亿元人民降低至3812亿元，平均复购率由2019年的45%下降至2020年的65%。
2019年底，在有赞7周年会议上，快手平台整治负责人王颖公布了快手电商的最新数据，快手电商作者规模已超过100万个，拥有10万+粉丝的电商作者月收入达5万，每月电商作者增长超过10%，电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。
今年2月，据《晚点 LatePost》报道，字节正在通过调整服务费，鼓励店家成为抖音电商供应链的一部分，让店家植根在抖音，而不是只在抖音里打广告。2020年8月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被缴纳20%的平台服务费。如果商品来源于抖音小店，费率只有5%。
凯芙表示，从天猫撤退的店家，转战抖音快手确实存在，但只是某些的案例，抖音、快手上的大V在天猫开店的也大有人在。“早些年我们清退掉好多卖赝品的店家，都去了其他平台开店了，但这是我们的选择，因为明天的天猫淘宝要构建中国购物体验最好的平台，所以必须做一些抉择，即便再给我们十次机会，我们依然会固守这个原则，避免劣币驱逐良币。”
统计数据显示，今年1～2月份，全国网上零售额17587亿元，占社会消费品零售产值的比重为20.7%。如果比重可以上升到50%，留给各个平台的空间都是巨大的。
也就是说淘宝怎么买快手粉丝，电商领域是一个增量市场的竞争。无论是阿里、京东、拼多多，还是陌陌小程序，甚至抖音快手，他们的业务拓展，都是在一起做大电商这个面包。
在角逐更多的市场份额时，中小店家对于任何一家电商平台来讲，都至关重要。凯芙把中小店家比喻为天猫平台的灵魂和血液，他觉得每一个大商家在成长之前都以前是中小店家，中小店家也是市场中最有活力的一部分，每年天猫的市场中的增量，相当一部分来自于去年或则今年新开店的店家。
对于天猫来说，在良性竞争中被市场淘汰的店家，并不足惜，“因为，让更有特色、更有风格、更前沿的店家才能浮现下来，才是符合消费者需求的。”
淘宝惟一须要害怕的是，离开的店家，是因为天猫的营商环境不够好，平台的规则，市场的准入门槛，或店家的经营成本，出了问题。凯芙说，“所有店家的经营问题我们还会管，在处理相关问题的同时，淘宝也会不断优化自己的机制，不断做好产品建设。”
*题图来源于视觉中国。文中刘瑞、明德皆为化名
