过去几年，短视频的广告价值有目共睹。不久前，有消息称字节跳动2021年广告收入将达到2800亿，超过全省电视台的总和。事后这一消息似乎被字节辟谣，但也侧面反映出了字节跳动不俗的广告变现效率。
2021年，字节占中国互联网总时长超过21%快手热门算法，但国外广告市场份额却达到25%。与字节相比，快手的广告变现效率还有待提高，其时长占比即使超过了11%，当广告份额只有5%。
广告变现效率不及抖音，纵然有其广告商业化较晚的客观缘由。目前，快手的广告加载率处于高位，2021年其加载率在7%左右，而抖音早在2020年就超过10%。
不仅商业化阶段的区别外，二者在产品营运上理念的不同也是其广告业务表现存在差别的重要诱因。一方面，相比抖音单列的交互方法，快手双列，使用户触达广告多了一层点击跳转，致使广告位数目的天花板高于抖音。另一方面，部份广告类别投放受平台算法影响，快手去中心化的流量分发，影响了广告疗效，使其广告总价高于抖音。
正所谓“得之桑榆,失之东隅”。其实双列的交互形态与去中心化的流量机制使快手广告变现效率不及抖音，但加速了快手社区气氛的产生。常年来看，社区常常能带来更高的用户粘性，将利空电商、直播等其它业务的发展。
从这个角度看，快手在广告变现的表现似乎不及抖音，但在其他领域一直具备较大的发展空间。
01奋起追赶的快手广告
近年来，短视频成为广告行业的最大增量。依据中商产业网数据，2018年到2022年，短视频广告市场增长达到108%，远超同期互联网广告盘面增长（23.4%）。
短视频广告市场蓬勃发展下，抖音、快手广告业务也都保持着高速下降。但三者的广告变现效率有一定差别。
广告变现的效率的高低，可以从一定用户时长内形成的广告收入彰显。在短视频赛道中，有更多的用户时长，就有更多的VV（打开的视频数之和），就有更多的广告位。因而广告收入与用户时长成反比。而快手的用户时长却和广告收入不匹配。
按照TRUTH的数据，2021年，快手在全网的用户时长占比超过11%，但广告收入在国外在线广告盘面上面占比是5%。同期可参考的一组数据是，字节占中国互联网总时长超过21%，预计明年会占到整个中国国外广告市场25%的份额。
广告收入与广告时长不匹配的缘由是，快手单个用户广告变现价值较低。2021年，快手每DAU平均广告收入为138.4元/人，因为字节未披露相关数据，很难将快手与抖音直接对比。但虽然与其它互联网公司相比，快手单用户广告变现仍存在差别。以百度为例，2021年百度每DAU平均广告收入为370元/人。考虑到，业内普遍觉得字节广告变现强于百度，快手与抖音的单个用户广告变现价值差别应当会更大。
单用户广告变现差别较大，很重要的一个诱因便是，商业化阶段不同。快手初期通过直播变现，广告变现时间相对较短，直接彰显在广告加载率上，公开数据显示，2021年快手加载率约为6%-7%，而抖音早在2020年末，广告加载率就已12%-14%。
从这个角度看，快手的广告加载率还有很大提高空间。但广告加载率的提高，既须要考虑用户体验，也须要广告主的开拓。这也是快手当下所在做的。
推荐能力优化，为用户提供更匹配的广告，是在不伤害用户体验下，扩展广告位的最佳方法。根据快手管理层在电话大会的说法，公司为各行用户提供针对性解决方案，并将广告工具优化，使广告主在公私领域进行更精细的投资和预算分配。而在顾客开拓方面，快手通过扩大行业覆盖，优化直营和代理渠道管理，推动广告主数目的下降。
上述措施，促进快手广告加载率从2020年不到5%提升到2021年的6%以上，并推动了单DAU广告变现价值的提高。2021年，公司单DAU平阳线上广告收入环比下降68%。
据悉，快手内部人士透漏，2022年快手会在考虑社区生态健康的基础上进一步提高广告加载率。这也意味着，快手广告收入仍具有较大的提高空间。但虽然这么，因为产品逻辑的差别，快手的广告变现效率想要达到抖音程度依然是一件困难的事情。
02从产品逻辑，看“抖快”商业化差别
广告变现效率差别，是由平台属性决定的。抖音、快手看似都是短视频，但流量分发逻辑以及产品交互机制的不同，使平台属性出现差别。
其中，抖音单列设计，用户直接下划，内容消费效率高，且分发逻辑注重热卖，更容易产生媒体平台。而快手双列设计，用户主动选购内容，有利于开掘用户兴趣，且分发逻辑注重“人”之间的链接，如算法权重注重、好友关注、评论等指标，更容易产生社区平台。
快手的社区属性使其广告变现效率高于抖音。在DAU规模相同的情况下，广告库存和广告均价是影响广告收入的重要诱因。而社区属性使快手在上述指标中均处于落后位置。
广告库存受产品形态的影响。基于社区属性，快手必须保持双列交互。虽然，8.0版本以后中，快手进行单列设计，但单列仅在精选Tab中展示，而其它Tab均维持双列设计。缘由在于，单列下用户被动接受内容，而双列用户主动发觉内容，平台也可以基于用户的主动发觉，通过算法进行测试来开掘用户兴趣，最终完善社区。
而在内容供给数目相同的情况下，双列广告库存显著高于单列。缘由在于，用户看内容时，双列相比起单列多了一层点击跳转，这么在广告商业产品的漏斗模型中，双列广告就变现链条就多了一环。反映在广告收入公式上：
单列广告产值=DAU（日活用户数）*AdLoad（广告加载率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（广告页点击抵达率）*CPC（点击付费价钱）。
双列广告产值=DAU（日活用户数）*AdLoad（广告加载率）*爆光量*CTR1（封面页到广告页的点击抵达率）*CTR2（广告页点击抵达率）*CPC（点击付费价钱）。
从公式可知，二者的差别在于，双列把单列的人均VV指标换成了视频总爆光量乘上封面页到广告页的点击率。把指标翻译成文字就是，单列产品可以直接在视频爆光量中做广告库存，而双列在视频播放量中填充好广告后，还须要用房主动点击到广告页，能够产生有效的广告库存。相应的其广告库存天花板要远高于单列。
实际上，将全球平台对比来看，双列广告产品广告变现效率均高于单列。
（数据来源：QuestMobile、AppAnnie注：表中数据为2019年数据，重点参考单/双列变现差别）
不仅广告库存外，快手广告价钱也落后抖音。按照Questmobile，抖音的刊例价平均低于快手30%-80%。广告总价存在差别，缘由在于：
首先，部份短视频广告类别受视频流量规则影响，以流量广告为例，这种广告为创作者/店家提供流量订购服务，订购此广告可知流量基础上获得额外推广流量，但即便订购这种广告服务，订购者的爆光一直深受平台算法影响，抖音的中心化流量算法着重构建新品，更容易实现全网触达。而快手去中心算法，会将70%的流量给到长尾内容，不利于实现全网触达，将影响广告定价。
此外，快手广告顾客的付费能力较差。从二者的广告主分布看，根据天风期货数据，化妆美容是抖音占比最大的广告主，而服装手袋是快手最大的广告主。天风期货也总结到抖音广告主偏向品质品牌店家，快手偏向重性价比的白牌店家。与前者相比，后者付费能力更强。而广告主出现差别也不难理解，品牌店家常常希望全网营销，适宜抖音。而白牌店家须要和用户构建信任关系，适宜快手。
尽管快手广告变现效率很难达到抖音的高度。但快手模式也有着自己的优势。平台属性使其具备更好的用户粘性，彰显在数据上，赞评选是反映用户粘性的重要指标，克劳锐数据，抖快赞评选分别为26:1、33:1，即快手抖音分别须要26条、33条点赞才能获得一条评论。
较好的用户粘性也有利于其它业务的举办。以直播电商为例，退款率高、复购率低一向是直播电商的痛点，但依托社区粘性构建信任电商的快手虽然不存在类似问题，公开数据显示，快手的复购率是行业3倍。
这么，同为短视频平台，快手、抖音的差别是怎样产生的呢？
03价值观，抖快差别化的症结
现在，抖音成为媒体平台，快手成为社区平台。这样的结果，归根究竟是二者拥有不同的价值观。
在产品层面，底层价值观决定了产品的内容产出、算法机制，因而决定了商业化变现的路径。以算法机制为例，算法主导下的机器学习会服务管理层价值观。例如，快手创始团队定下了流量像普通人倾斜，不鼓励腹部，将流量打散往头部尾部分发的标准。快手的算法也均是围绕管理层所定下标准运行。
从快手这家公司看，管理层的产品理念是平等和普惠，让每位人都可以平等地分发自己的内容。程一笑说快手最重要的产品理念和方式论是普惠、简单、不打搅。宿华说快手的用户定位是“社会平均人”，希望快手成为普通人记录和分享生活的阵地。
基于这样的价值观，快手算法引入基尼系数：遏止背部流量，将流量打散希望增加贫富差别。假如某款视频流量达到一定规模后，快手会增加这款视频的流量权重，将颈部流量给到更多长尾用户。最终导致的结果是热卖视频占30%流量，“长尾”视频占70%流量。这也使快手用户的注意力资源能得到平等有效分配，让更多人获得爆光和关注，最终使快手渐渐成为短视频社区。
反观抖音，张一鸣信任程序化、规律化的事物，并追求效率最大化。在他看来，只有数据和自己的逻辑推演才能指引最为客观可信的答案。
由此，字节系公司常常追求效率最大化。通过中心化常常，通过构建背部新品内容，推动平台高速下降，常常是高效的下降方法。由此，抖音没有选择分散流量这条路，而是沿着字节跳动底蕴出来的内容分发和推荐算法公路，大力出奇迹，将流量集中上去引爆话题制造中心，抖音也越来越像一家媒体平台。
而这些差别化也直接影响了二者的变现路径，从过去看，抖音凭着中心化算法，实现了高效率，其模式更有利于平台体量的爆发式下降，在增量市场中更具优势。但在存量市场中，平台的下降逻辑常常从用户数目到用户价值切换，而快手的属性属性，常常容易实现用户价值的提高。
总的来说快手热门算法，虽然快手的商业化具备一定提高空间，且相比起其他互联网公司，快手成长性仍然可期。但一个残酷的现实是，抖音早已把快手甩的望尘莫及。从这个角度来说，抖快之争的竞争其实早已结束了。
