人堆场，缺一不可
文｜陈首丞
编｜陈梅希
又一位剧情号达人下场带货了。
在抖音，粉丝数目1818.9万的剧情号大V“张若宇”，于4月21日开启了直播首秀。时至今日早已直播了16场。不过，据新抖数据显示，近30天内张若宇的带货总销量，仅为75-100万。
平均一场仅5万左右的销售额，和其近2000万的粉丝数量比上去，并不可观，甚至还可以说有些寒酸。
直播首秀
作为剧情号达人，出现此类情况并不让人意外。在一三年前，剧情号还曾被广泛觉得是最难进行直播电商转化的垂类帐号之一，由于从内容到电商的路径较远，原先关注内容本身的粉丝，也很难转化到直播间中订购商品。
疯狂小杨哥的出现，一定程度上打破了这一刻板印象。其实是剧情号变革，但小杨哥的场均销量，就能轻松突破一千万。据新抖数据，小杨哥近30天的销售额为2.5亿-5亿，数据介于抖音背部直播电商帐号交个同学和东方甄选之间。
但小杨哥的成功没有改变达人圈的整体格局，从行业整体来看，剧情号带货的难度一直很大。
尽管宇宙的尽头是卖货，但尽头的房门，也不是对每位人都敞开的。
张若宇，输在哪？
火星文化CEO、卡思学苑创始人李浩告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“任何一个达人帐号想要卖货，都避不开两个关键词，一个是价钱优势，另一个是信任。”
张若宇，在这两点上都输了。
打开张若宇的直播间，很显著地才能看出，他的选品并不具备奇特优势，大多为优价高频的快销品，如乳品啤酒及日用百货等等。这类产品其实在大主播的直播间也常常才能看到，但多以福利和引流的方式存在，并不会主要借助此来赢利。
9.9十包的瓜籽，29.9元30包的厕纸，39.9元6盒牙刷，乍一看价钱也并不高，但同样的价钱，在其他直播间也可以买到，这就难以产生优势，用户没有“非买不可”的理由。
没能提供价钱优势，缘由可能与张若宇的“素人”属性有关。其平日里拍摄的短视频，多为手机拍摄的农村家人日常，镜头中很少出现自己。从张若宇的主页来看，他目前并没有签约MCN，个人介绍中还显著写着“无团队无公司”。
但相比体量更轻的“内容创造”，直播电商是一个更须要团队化运作的重产品。在成熟的直播电商公司中，一场直播常常会同时须要专业的选品、运营以及灯光设备等职位的通力合作。
没有专业MCN的供应链加成，自身的选品能力又不足。最终能否借助的，就只有张若宇这个“人”的品牌价值。
张若宇在这方面似乎有一定的审视，不仅还能借助的自身近两千万粉丝之外。张若宇还约请了自己的好同事们，同样都有不少粉丝的网红达人“山城小栗旬”“深情航仔”“永琪吗”等一齐助兴。这四个人的抖音粉丝加上去，将近四千万。
巨大的粉丝基数确实给张若宇的首秀提供了不少推动，直播当日，张若宇上下两场直播有近200千人观看，这一数据十分可观，对比上去，不久前火热的董洁直播间，第二次直播的场观数目也为200千人左右。
不过，张若宇似乎并没有将这部份听众转化为消费者的能力。其中主要的，就是张若宇的表现失常，造成很难给听众提供“信任感”。
且不说张若宇有没有独到的带货策略，在基本的产品介绍、上链接、送赠品等环节上，张若宇的直播间就频频发生问题。甚至，张若宇本人也肉眼可见的紧张，经常表现出社恐狭小的样子。
用户进直播间消费，第一看重的是产品，第二看重的则是销售产品的人。其实，张若宇并不是一个好的“销售”。他也没有能力将产品推销给这些抱着试一试的心态点进直播间看热闹的人群。
首秀结束后，张若宇又坚持直播了15场，并于5月4日休刊。5月16日，张若宇又直播了一场，但该场直播的销量仅为1-2.5万。截止刺猬公社发稿，张若宇并未再继续直播。
剧情号之困
发生在张若宇头上的问题，并不是孤例。从行业的角度来看，张若宇的创作类型，归属于剧情号的方向。这一类帐号，早在一三年前，就被觉得很难进行商业化。
“粉丝数目做到100万，也不一定能接到广告。”一位短视频培训从业者，这么向刺猬公社形容剧情号的转化疗效。如涵控股CEOCK也曾在一次专访中表示：“剧情号很难获取到帐号的精准用户画像。如涵旗下粉丝20多万的微博博主可以一年卖三到五千万的大衣。由于用户精准垂直，但粉丝100万的剧情号，可能一个月接几万块的广告都困难。”
剧情号曾是抖音最为受宠的内容垂类之一，这彰显在其精湛的吸粉能力以及快速的起号速率上。与逼格类帐号一起，剧情号以前是撑起抖音内容基本盘的半边天。
一些剧情号案例
不过，和逼格号相像的是，剧情号的商业化转化疗效并不好。容易吸粉的背后，也表明用户并不具备非常的倾向。一位MCN从业者告诉刺猬公社，她们现在会为旗下的网红达人设置多个帐号，缘由就是可以借助不同的风格吸纳不同属性的粉丝，便捷更好地服务品牌，推送到精准人群中。
剧情号模糊的粉丝画像，则让其走到了相反的方向。不少粉丝数目早已达到一定量级的剧情号，最终由于拍摄成本高，但又无力接到广告，而被迫解散。剧情号“鬼哥”“威希弟”等，就曾一度走到停摆的边沿。
往直播电商变革，是不少抖音内容创作者的成功路线，但对于剧情号达人来说，这条路同样崎岖。
一方面，剧情号达人的用户定位模糊，致使其在选品阶段也很难选购到合适的产品，这些窘境与其未能接到广告获得收入的诱因类似。董洁在小红书的成功，缘由很大程度上归功于其清晰的粉丝定位，消费力比较强的女粉丝，能够给董洁售价数千元的服装产品埋单。
相比上去，与张若宇类似的剧情号达人，在产品售卖时也只能选购一些“每个人都有可能须要的产品”，即饼干啤酒和日用百货等等。对用户画像要求更精准的服装美妆、鞋服白酒等等，在剧情号达人的直播间，除了有可能卖不出去，也难以预测销量，更难以因而提早打算产品供应链。
李浩也告诉刺猬公社，好多剧情号在直播间中呈现下来的状态，会和其原先的帐号相悖。由于剧情号的剧本是写好的，直播时很难与这些人设吻合，也就难以给听众传递信任感，用户也就不会轻易为主播埋单。
这么种种，让剧情号的变革之路，并不顺利。
人堆场，缺一不可
剧情号达人带货最为成功的，还要属“疯狂小杨哥”。
目前，“小杨哥”的抖音粉丝数目早已破亿，据新抖数据显示，小杨哥近30天的月销售额，在2.5亿-5亿之间，表现甚至比目前早已没有罗永浩常驻的“交个同学直播间”更好，前者的月销售额在1-2.5亿之间。
尽管在好多人看来，小杨哥的亿级粉丝，是其成功不可缺乏的要素之一。但实际上，与其他剧情号达人一样，巨额的粉丝数目，并不是小杨哥能成功的关键诱因。这一亿粉丝，大多是为了看小杨哥创作的“喜剧段子”来的，未必会为小杨哥的货埋单。
在李浩看来，小杨哥的成功，离不开对价钱优势和信任度的掌握。
其二，小杨哥的直播间里，经常会出现和品牌方的杀价环节。这一方式早在多年之前的快手，就被辛巴这样的大主播证明非常有效，小杨哥除了复刻了这样的内容方式，还将其弄成直播间中的固定环节。一方面可以拿来呈现价钱优势，另一方面还可以拿来制造喜剧疗效，降低用户逗留。
其一，小杨哥的暴力测试，降低了用户的信任度。许多特别暴力的测试方法，尽管未必会和生活中的使用场景相吻合，但却给听众提供这样的一种体会，“这样都不坏，那我日常使用也就更没问题了。”同时，这些夸张滑稽雷人的测试方式，也与其短视频内容中呈现下来的人设相同，进一步降低了用户的信任感。
其实，“疯狂小杨哥”作为平台粉丝量最高的个人帐号，多少有其稀缺性和奇特性。普通的剧情号达人虽然想要复刻，估计也找不到契机。
相比之下，剧情号达人“月亮姐街”的直播电商之路似乎对其他类似达人更有参考价值。“月亮姐街”如今有600多万粉丝，在剧情号这一领域中粉丝体量只能算中等，但其过去一年内，通过直播电商，达到了场均100万以上的销量。
“月亮姐街”告诉刺猬公社，在做抖音帐号之前，其本人是十多年的服饰店家。刚开始在抖音发视频时，就有人由于她的视频被她脸上穿的衣物吸引拔草，她和男友因而开办了多个陌陌群，通过抖音私聊一步一步将这种帐号导出私域当中。
抖音的直播电商开始成熟以后，她们也开始尝试带货。为了防止用户属性定位模糊的问题，她们开办了直播大号，粉丝量并不高。但因为常年的坚持，粉丝定位渐渐开始明晰上去，也才能因而获得抖音的精准流量。更重要的是，因为她们自己把握服饰供应链，在价钱方面也颇具优势，这使得她们把松开了用户需求。
在抖音这个更大的图式中，“兴趣电商”不仅是标语，也是带货达人们须要掌握的重点。诸多直播电商从业者因而通过内容的建构杀出重围，吸引到听众的注意，例如椰树椰浆的街舞直播、大嘴妹的rap带货，美少女直播团的蹦迪带货等等。
但内容本身只能吸引到爱看内容的人，要想让顾客为你的商品埋单，所有的内容方向，都须要才能引向产品，即“货”。而商品本身是否具备价钱优势，是否有优秀的供应链支持，才是被吸引来的用户因此下单的理由。
剧情号达人本身具备“内容”的优势，但卖不动货，缘由概莫能外。
