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快手7日留存率:你首想如何?

网络 2023-08-25 03:03

差不多两个月曾经,本怪盗团团长在陌陌同学圈发起了一次投票:

“众所周知,中国新用户7日存留率最高的腹部联通App是陌陌(屁话),请问7日存留率第二高的腹部App是那个呢?”

我的大概100位陌陌好友参与了投票,得票最多的是:支付宝、抖音、QQ、美团。正确答案——快手,只获得了10%的选票。其实,“7日存留率”数据是基于QuestMobile的报告,不一定完全正确;事实上,QQ、抖音、快手的7日存留率在伯仲之间。令我震惊的是,猜到快手的人竟然如此少。

当我在同学圈公布正确答案时,好多人吓了一跳:“快手算背部App吗?”“快手的7日存留率比抖音位?不信。”“快手究竟那里有趣了?”……我的绝大部份陌陌好友坐落一二线城市,她们确实不怎样用快手。说实话,我用快手的频度也不高,但它是我最钟爱的几个联通App之一;我的“偏爱名单”包括陌陌、B站、拼多多、网易云音乐、百度帖吧,以及快手。

提起快手,你首先想到的是哪些?“各位老铁,明天我给你们演出一个生吃大肥肉”?江湖气的刺青阿姨抽着烟弹钢琴?直播带货一场能卖136万件?下沉市场三大鳄之首(另外两个是拼多多、趣头条)?都有道理,而且都不全面。无论怎样,快手是一个很有趣的地方,十分有趣。假如你平常逛多了知乎、刷多了抖音、看多了微博,本怪盗团强烈建议你到快手看一看,哪里有真实的中国。

(我喜欢一切有趣的东西,比如这部剧场版)

快手是这样崛起的:从动图社区到短视频大鳄

快手创立于2011年3月,最早叫“GIF快手”,是一款制做GIF图片的手机应用,真正意义上的短视频化是2014年4月上线的降低配音功能的V4.09版本。作为一款工具类产品,GIF快手所有生产内容都是微博上传播的,彼时有趣的动图很容易在微博上火暴上去(微博处于蓬勃发展期,2012年末月活早已接近1亿),快手作为GIF主流工具也享受到了这波红利。GIF快手的种子用户特别贴切地说是一群有创意的动图爱好者,“恶搞、搞笑”都是GIF主流风格,“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”也就成了这群种子用户的标签。

(2011年快手还只是一个“恶搞、搞笑”的GIF动图社区)

作为工具类应用的GIF快手早期更多以微博、人人网等社区作为应用场景,完成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手一直存在着危机感和不安——“工具类应用很容易被其他代替,变现也有很大挑战,等抵达一定体量,用户的认知很难扭转”。正是基于这些思索和不安,快手开启了历时三年“痛苦”的转型探求期。早在2011年10月上线的V2.4版本中快手就加入了“火热GIFshow”社区模块(图4白色部份),被视为变革社区的第一步和铺垫,而且加强社区蓝筹股营运力量。但是社区的营运难度十分大,用户已经习惯把快手当成一种工具来看待,历经半年时间营运的“火热GIFshow”反响平平,排行靠前的视频转发和评论不足10个。快手变革社区的决心仍然坚定,在2012年11月上线的V3.40版本中施行强制变革,在毫无预兆的情况下把“社区”作为自己的主要功能。V3.40版本也是快手历史评分最低的版本,此次变革可以说是十分粗俗和粗鲁,用户评价堪称“恶评如潮”,DAU也从颠峰时期的近百万增长到几万,掉了90%的日活用户。在接出来的V3.X十几个版本中,加入了现在仍保存的“发现”(V3.40)、“同城”(V3.48)、“关注”(V3.94)等蓝筹股(丰富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“谁喜欢你的作品”等功能),长达8个月迭代与营运最终取得了成效。

(快手V3.40,总算有点像昨天的快手了)

初期的联通互联网应用,只要产品做的好,是不缺流量的。2013年的春天快手创始人程一笑和宿华第一次碰面,此次被称为“长征会师”的碰面也奠定了快手的“火箭式发展”。程一笑精于产品,宿华通于算法;来快手之前,宿华在Google中国研究机器学习,然后又被百度挖去负责凤巢系统的搭建,对于搜索和算法推荐了然于胸。磨合半年后,宿华就将“算法推荐”应用到内容分发上,用户的体验立即得到了改善,得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索引擎凤巢的经历,宿华的方式论与头条是一模一样的,快手在算法的运用甚至早于头条。2014年春算法上线,快手下载量斜率显著崎岖了上去,到7月份的日活用户就突破了百万,等到2015年1月就破了千万,1年100倍的用户下降速率足以为“算法”正名。(要晓得快手的App推广部门是2016年下半年才着手完善的,上述下降来自于自然下降。)

(AppStore快手下载量与版本更新对比)

背部的内容创作者常常代表着社区的调性,“李佳琦之于抖音”“老莴苣之于B站”“散打哥之于快手”。在2014年末到2015年初,快手经历了一波YY主播的迁移,同快手的原生内容创作者共同构成了快手的“草根江湖”生态。这种YY系主播呼吁力强、有“江湖气”、粉丝忠诚度高,而且在快手组成了“散打家族”等原生网红帮会,这些“草根江湖”也对“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用户结构起到推动作用,这种前YY系主播广泛存在在快手的腹部内容创作者。

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故事开始于一名叫“李天佑”的人,MC天佑初期在谈谈平台上直播喊麦,丰富的社会经历和原创能力让其迅速走红。2014年某个同事告诉他其《女人们大家听好了》的喊麦在快手上传疯了,MC天佑便顺手注册帐号发了一段七秒钟的视频“行不改名,坐不改姓,我叫李天佑”,午觉睡醒涨粉40万。同年10月,MC天佑进驻YY,即将直播前MC天佑在快手发布了一条预告短视频,结果当日YY首秀时直播间就超过了一万听众,成为YY历史上首个当日直播间破万的主播。彼时YY经过多年发展,帮会势力逐渐稳固,主播的上升通道日趋回升,MC天佑的崛起无疑剌激了平台上的其他主播,大量主播涌向快手。

2015年2月,一个名叫《YY主播快手粉丝数排名榜》的贴子在YY峰会上火暴上去,排名榜中包括MC天佑在内好多典型的靠快手上去的直播,但是呼吁“今后的发展趋势必然是联通终端,主播们赶快借助上去吧”。经过了1年的浪漫期(快手引流,YY变现),2016年4月快手上线直播功能,诸多YY主播开始在快手“兼职”,而疏于应对映客、花椒、斗鱼等联通端直播的YY无瑕他顾,2017年3月才颁布规定惩处金牌主播外站兼职,但也早已无力逆转。实际上,这种脑部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。

(快手背部主播大多来自YY,且多有江湖气)

快手“抖音化”,抖音“快手化”

从MC天佑到王祖蓝,快手越来越抖音化,其实抖音也越来越快手化,但两者的价值观不会变。对于一款接近4亿MAU、2亿DAU的产品,单纯的“下沉&农村&南方”不足以囊括其用户,无论是从创作端,谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列名星的加入;还是从用户端,一二线城市日活用户从1月份的4000万下降到7月份6000万(50%日活下降来自于一二线),还是北方日活用户突破8000万,快手无疑越来越全民化。

从快手和抖音的日活用户下降曲线上看,快手显著更为“佛系”,抖音的下降则完全是爆发式的,不过在激烈的竞争中抖音也同样促使了快手的战斗意志,2018年4月至2019年1月快手的日活用户增长也有了明显提高。快手不设人工营运的流量池,在广告投放上也较为克制(2018年初开始在一二线城市的扶梯、地铁等做了大量投放)。而战斗经验丰富的头条在用户下降、产品营运以及商业化上都十分“可怕”,一方面,抖音投放力度大,各个预装渠道、综艺都能见到其踪影,背后则是其强悍的商业化能力支撑,就能实现自给自足;另一方面,头条系营运能力十分强,一系列营运推进2018年2月新春抖音下降近3000万,4月直接反超快手。(抖音初期投入大量资金找街舞大学编舞,并在明日头条中测试哪种音乐、舞蹈受欢迎,把流量向腹部集中,爆发力强。)不畏将来,不念过去,短视频的革命还未结束。

(抖音与快手的DAU,单位:万)

快手在2019年新年期间大干一场、争取实现DAU稳过3亿,早已是公开的计划。这既是防御性计划,又是逼抢性计划。

(大战一触即发,鹿死谁手未卜)

快手的用户粘性来自内容调性和互动

事实证明,视频创作带来更高的用户粘性和更高的存留,相比于内容的消费者,视频创作者付诸更多的“心血”以及更多的记忆、粉丝关系沉淀在社区之中,因而带来更高的忠诚度。我们从粘性与互动角度对各中短视频生态进行分析:

用户关系:B站上用户与up主的关系像是精神上的知已,寻求共鸣或传道授业的觉得;抖音上用户与创作者的关系更像是idol与粉丝的关系,除了包括名星还包括网红;快手上用户间的关系既包括偶像关系(背部)还有老铁关系(中长尾)。

用户使用:使用时长最长的要数B站,日均时长约82分钟,用户每晚约看21个视频;抖音其次日均时历时66分钟,用户每晚短视频播放量在100以上;而快手日均时长仅50分钟(存在月度波动,平均较抖音略低),每晚短视频播放量恐怕与抖音相仿。

用户粘性:快手应用的用户粘性位列全市场第二,仅次于陌陌,其中DAU/MAU达58%(第一陌陌82%,第三QQ54%),7日活跃存留率92%(第一陌陌96%,第三QQ87%),略低于抖音(DAU/MAU49%和7日活跃存留率84%),明显低于B站(DAU/MAU25%%和7日活跃存留率67%),这主要就是创作者生态的贡献。沉淀了“心血”、记忆和粉丝关系的社区生态更为稳固,“全民创作”意味着高粘性和高用户存留。其实你们觉得粘性高就仅仅意味着是壁垒深。事实上,粘性高(DAU/MAU和存留率)是高MAU的必要非充分条件,快手的高度似乎在QQ之上。

互动情况:快手全年点赞量达1400亿(yoy+100%),日均人均点赞量高达2.3个,互动百分比在3%以上(可以对比一下同学圈点赞的个人经验),出于较高水平。

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(快手、抖音、B站的用户互动对比)

抖音、B站、快手三家的内容调性差异,从Slogan就可以看出一些(虽然它们的内容不一定完全符合Slogan的定位):

(快手的UP主种类之多,你猜不到)

电商带货:快手更像拼多多,抖音更像淘宝

有些商品用短视频和直播销售方式更好,有些商品更适宜文字展示;虽然快手电商业务起步较晚(2018年开始),但实际上“老铁经济”的带货能力和GMV已经十分成熟。按照尼尔森督查,84%的商户在快手上获得商业交易,其中42%的商户年利润超过10万,但是快手抢占其绝大部份的交易额(56%以上),平均每位视频带来利润超过1068元。2018年有超过1600万用户在快手平台获得收入(其中340万来自于国家级贫苦县),全省贫苦县在快手卖货人数超过115万,年度销售总量超190亿,从带货方面也实现了“公平普惠”。

目前直播还是快手的主要带货方式,快手直播带货能力位列全网前列。国家体育中心“鸟巢”举办婚宴,还请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等名星亮相,这“玛丽苏式”的故事,还附送一个有趣的结果:婚宴直播带货1个亿。这就是天猫年度电商带货第一人“辛巴”(辛有志),雄踞近3000万快手粉丝,最高单场直播销量136万件(客总价66元)、最高单场直播销售额过亿(83%美妆个护),实打实的“流量名星”。从2018年天猫电商达人年度卖货榜单中我们可以发觉:快手系占比25%,但是都排行靠前,其主播带货能力甚至低于“抖音唇膏一姐”李佳琦(排行第16),足见快手主播带货能力之强。此处要顺带说一个特别重要的事实,快手主播会销售好多自有品牌产品,除此之外,对于“大主播”销售品牌产品,其售价甚至要高于品牌的全网最优价(这点抖音类似),事实上“直播带货”不仅为粉丝们带来了现实的让利,并且更具效率。

(2018年天猫电商达人,快手系抢占5席)

快手带货更像拼多多,抖音带货更像淘宝,主要表现在品类、品牌以及价钱方面:

在快手哪些样的产品最好卖?老铁更喜欢在直播间订购乳品啤酒(44%),脸部护理(25%),居家日用(10%),口腔护理(5%)以及化妆(4%)。相比之下,抖音在男装(18%)、3C数码(10%)上具有极其显著的差别性,居家日用(26%)、彩妆(8%)也低于快手。(虽然抖音上用户最爱浏览化妆,但浏览量≠销量)据悉,短视频带货与直播略有不同,前三的品类分别是图书、居家日用和化妆。

(作为快手GMV结构,右为抖音GMV结构)

以彩妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差别。抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主,包括“完美日记”、“珀莱雅”等,化妆和脸部护理产品占比最多;快手上销量最高有好多白牌/自有品牌产品,其中辛有志严选6款产品销售最佳,单场直播销量5万单(品牌名:辛有志和zuzu)。价钱上,低总价产品(0-30元)都遭到各短视频平台用户喜爱,而抖音上用户对价钱接受程度更广,50-200元产品也较为火热;快手用户更偏爱优质、低价产品,80%产品总价不超过50元。

(客总价多少的产品最好卖?)

可以想像,快手与抖音的竞争将常年持续下去。快手既不是低线城市版的抖音(它的资历比抖音老多了),更不是腾讯的小兄弟(腾讯甚至还没有进一步减持,也没有提供多少资源),甚至不是一个“短视频平台”(它早已包罗万象了)。字节跳动崛起以后,互联网行业分成了四大生态系统——腾讯系、阿里系、百度系和字节系;似乎在2-3年内,我们就可以见到第五大生态系统,即快手系。似乎难以预测未来,然而本怪盗团有一种强烈的直觉,即快手的未来可能远远超出绝大部份投资者和外部人士的预期。并且,公路须要一步一步走下来,具体怎么超出预期,还是一个未知数。

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