"一边是行业内卷到拼刺刀，一边是令人羡慕的高毛利率，这么矛盾现象，就发生在电商头上。而赛道热得发烫的短视频，却没有想像中挣钱。"
撰文｜王海天
快手和拼多多都交出了2021年财报成绩，即使放到横向时间轴，她们的财报都各有千秋，且达到之前的市场预期。但拆出一部份具体数据，置于她们所在的电商和短视频领域，会发觉一些新的信息。
从拼多多2021年Q4财报中，我们可以见到，销售和市场费用持续增长，2021年四季度，早已增长到42%，处于历史最低。其次，研制和管理费用率两项，也处于历史高位水平，分别为7%和1.5%。拼多多的这三项费用率合计为50.5%。
因为快手上市时间较短，我们只能见到近来四年的年度费率情况，未能分拆细化到每一个季度，但这不影响剖析结果。
从图中可以看出，快手的「三费」中，不仅2019年管理和研制费用率略有增长，2020、2021都呈持续下跌趋势。尤其是销售费用率，过去四年仍然为上升状态。2021年全年，快手的三项费用率为54.5%、18.4%、4.2%，加上去为77.1%。
再看另一个维度的数据。对比拼多多和快手两家公司的毛利率：拼多多为76.1%；快手则是42%。交纳三费，拼多多轻松做到20%以上的收益率，而快手则很容易掉到正数。2021年，快手的经营收益率为-34.2%，2020年则为-17%。
甚至拉长时间，过去12个季度，拼多多的毛利率只有两个季度高于60%，其余十个季度均超过了60%。阿里核心电商的毛利率过去十个季度，也在60%以上，集团经营收益率，长年维持在20%。
更直观的一个数据是，拼多多2021年全年营运收益为69万元，环比下降173.5%，快手同期的经营巨亏为277万元。
一边是行业内卷到拼刺刀，一边是令人羡慕的高毛利率，这么矛盾现象，就发生在电商头上。而赛道热得发烫的短视频，却没有想像中挣钱。
这个结果虽然和大众的感官印象迥然相反：都说电商内卷，短视频受热捧。而反映到数据，则是短视频烧钱、电商赢利。
事实和想像的鸿沟，究竟那里出了问题？
单从拼多多和快手的财报数据看，其中一个重要诱因是，快手维持平台内容的成本远低于拼多多。
店家来拼多多开店，平台并不须要给补助。一些战略性品类，例如农产品，公司不收店家佣金即可。百亿补助这样的促销形式，拼多多给与的更多是流量补助，只在部分类目，拼多多给与店家现金补助，例如苹果手机等热门商品。
而百亿补助的支出，对拼多多来说，彰显到报表上，基本可以忽视不计。由于公司的毛利率和净收益率都几乎和阿里核心电商持平。
而快手的销售成本中，很大一部份是给创作者的激励和分成。快手想丰富内容，就须要引进大量的创作者。
2021年全年，快手的「收入分成成本及相关税项」开支高达247万元，占收入的比重高达30%。这部份成本的高企，直接造成快手的毛利率较低。
分成成本偏高，核心缘由是快手对内容创作者的定价权较弱。也就是说，拼多多对店家的定价权，低于快手对创作者的定价权。
这部份成本，对快手而言很难省掉。不分或则少分，创作者的内容数目会降低或则涌入其他平台。这都是快手无法承受的结果。
其实，最重要的缘由是，短视频赛道，有一个更强悍的公司横在快手面前：字节跳动。不仅字节的抖音，还有B站、微博等。诸多玩家造成短视频的竞争，异常激烈。并且你们的内容成本都高得吓人。
这种平台在创作者头上，都无可怎奈又坚定不移地持续烧钱。
不仅内容成本，这两家公司还有一个指标的显著差异，那就是销售和营销费用。两家公司的三费，占比最大的是销售和营销费用（S&A）。而从两家的费率走势看，拼多多持续增长，而快手却持续上升。背后的诱因也是令人深思。
2019年，拼多多有两个季度的S&A费用超过了100%。可以看出，公司当时的核心诉求仍旧是追求用户下降。2019年的拼多多，MAU和DAU的下降，是公司最重要的事。
事实也证明，2019年一季度，拼多多的月活为2.9亿，年度活跃卖家则是4.43亿。如今这两个数字分别为7.33亿和8.68亿。彼时的用户规模只有当下的一半。
既然公司的核心要务是追求用户下降，销售和营销费用支出占到收入的100%，也在情理之中。互联网上市公司中，营销和销售费用抢占公司当季收入的100%，只有拼多多如此做过。
拼多多勇于如此做，是黄峥和公司管理层基于行业趋势作出的判别。资本市场对这个冒险的措施，也给与了积极回应，股价持续下跌就是一个例证。也是拼多多股东和投资人，对公司战略和策略的认同。虽然从昨天回首2019年的市场营销费用，也是性价比极高的一项投资，ROI更高。
反观快手，2018年和2019年的市场和销售费用总额异常保守，占收入的比重只有21%和25%。且过今年，DAU环比增长持续低迷，说明用户下降低迷早已是事实。
快手当时的策略更保守，其中一个诱因是，快手更希望实现用户的自然下降。在宿华的采访里，可以多次听到「自然下降」的叙述和心态。从快手初期的slogan「记录世界、记录你」也能看出快手的产品哲学。宿华觉得一个好的产品，用户会获得挺好的自然下降。包括社区和分发机制，快手也遵循更普惠的价值观，算法尽量减低对用户的干扰。
另一个诱因是，在抖音横空出世，不断收割用户的竞争背景下，管理层可能认为短视频的用户数见顶，并不须要通过花钱买量的形式获得下降。彼时兼任快手CEO的是宿华。
这个局面获得转变是在2020年元旦的K3会战。其实是抖音和拼多多用户规模的激增，让她们意识到事态紧张。于是挥别佛系，快手被动加入战争。
2019年全年，快手的市场和销售费用仅为98万元，对应到新增的DAU为5800万，折合一个新增DAU的获取成本为168元。
2020年全年，快手的这项开支就飙升到266万元，对应到新增DAU为1.51亿。折合一个DAU，新获取成本为176元。这一年也是快手完成3亿DAU的时刻。
这时侯，快手的投入换下降策略勉强创立，保住短视频赛道老三的位置，是宿华和程一笑的使命。随着抖音规模的持续膨胀，以及陌陌视频号的入局，2021年对快手并不友好。
2021年，快手的市场和销售费用继续下降，达到441万元。其中包含了亚运会的投放和冠名费用，以及海外业务拓展的支出。对应到新增的DAU为4400万。快手在财报中也承认，一定程度上是由于流量获取的竞争激烈。相当于，这时侯一个新增DAU的获取成本早已翻了好多倍，贵得离谱。
假如把市场营销费用也理解为一种投资，即便黄峥比宿华的理解更深刻。他以前探讨过费用和资产的关系：
「巴菲特在提到投资标的的时侯，经常会提及一个概念：生意的护城河（moats），假如把创业过程中的各类决策都当作是投资决策，这么我们得去区分我们用时间和钱换来的东西什么是资产（asset）什么是费用（cost），这些随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的常常是「资产」，这些时间越久对自己越不利的可以看成是费用。」
拼多多和快手过去的投放，谁花出去的钱是费用，谁换来的是资产，资本市场晓得，她们的管理层更清楚。
