深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
乘着直播电商的东风，来自内蒙的“太平哥”完成了一件“人生开心的大事”——参加在清华大学的培训。“我是高中学历，说白了，那里招保安我都不配去”，他感慨，“从没有想到能有明天的生活”。从2017年开始，他尝试在快手直播卖牛肉干，2018年开始大卖，一年的时间卖出450万，是快手上的中头部店家，也是镇上的网红人物。
直播电商正颠覆着达人的生活，“太平哥”是其中一个，但快手似乎还须要更多个。
11月5日晚，快手提交招股书开启上市征程，其财务数据也首次呈现在公众面前。在2018年前，快手是一家几乎完全仰赖直播收入的公司，随后这部份收入占比逐年增长，广告营销收入占比上升，逐渐崛起的电商业务也正在成为其商业版图的第三架马车。今年上半年，快手GMV已达1096亿。
2020年，快手电商脚步显著推动，大有火力全开的阵势。
3月，快手电商推出超级品牌日；5月，与易迅深度战略合作，获得品牌货供应链支持；6月，宣布投资30亿元在上海完善快手电商总部；8月，宣布快手电商订单量超5亿单，过去12个月累计订单总数仅次于天猫淘宝、京东、拼多多；9月，推出“快手好物联盟”，试图从供应端增加达人电商化门槛，完善电商业务的配套设施。几乎每两个月，都能看到快手关于电商的大动作。
大动作背后，是快手电商的急速发展。多家媒体报导，快手电商将原本的1000亿目标调高至2500亿，这超过抖音的2000亿GMV目标，相当于2019年淘宝直播的总GMV。
但是，越往前迈向，越要解决核心困局。相比于天猫、京东、拼多多，短视频内容平台迈进电商赛道，虽拥有流量优势，但也面临供应链的弱项。
电商赛道竞争压力减缓，快手正显得熟悉又陌生：在用户端，推出百亿补助，吸引消费者，策略打法与主流电商越来越相仿。在供给端，推出“快手好物联盟”，发力达人带货；在链接消费者与店家上，完善商业工具，让店家可以通过订购面条、小店通获取公域流量，降低涨粉难度。
紧接着，在快手116购物狂欢节，打出10亿流量扶植+上亿现金补助的宣传，表示要大力扶植中小店家。快手电商营销中心负责人张一鹏更是坦言，这次116要“完全为中小买家赋能而生”，释放讯号。
快手电商，到底想成为谁？
快手电商要抢谁的饭碗？
解答这个疑惑之前，或许要先回归到快手电商的起源以及平台的生态逻辑上。这背后有一个关于被动选择与主动选择的转折点，也有进击与回归的路径转变。
招股书称，快手于2018年8月推出电商业务，平台按所售产品价钱及类型缴纳佣金。
据一位快手职工透漏，快手对于电商一度是回避的。2018年以前，快手早已拥有极大的日活用户，其中有大部分是小店店家、生意人，他们在快手上分享日常采购、在果园摘蔬果等生活片断，无意中引起用户订购兴趣。由于快手不提供交易平台，双方互留陌陌、QQ号，转到第三方平台交易，没有安全保障，引发纠纷后又企图找平台主持公道。
“当时快手觉得自己是大数据驱动的互联网公司，而不是像阿里那样擅长零售的电商公司，介入实物交易心中并没有底，所以没有第一时间做电商。”这名职工追忆。
下定决心要做，是一次碰巧。当时的一位快手高管喜欢盘砗磲，在快手上关注了一对做佛珠生意的中年夫妇，犹豫再三，他还是添加对方陌陌花30元买了一串，没想到收到之后比预期还好。“我们才发觉这事也没有这么可怕”。于是，2018年下半年，快手开始推出小黄车等功能。
从被动选择到主动拥抱，中间只隔了一个双十二。2018年第一个“116购物狂欢节”，快手背部达人武术哥一夜卖出1.6亿营业额，让快手电商第一次出圈。据上述职工透漏，这个结果让快手众多部门都倍感“震惊”。可以说，快手内部几乎是与外界在同一时间段意识到快手电商的潜在势能。
对快手而言，电商不是为了找寻新商业机会的产物，更像是被用户推着走的结果。不同于天猫、京东花大力气布局零售，那时摆在眼前的问题是，作为短视频平台，快手做电商能卖哪些？
当时，快手上有大量用户直播自家果园、工厂、档口，借助于快手的社区文化，用户与主播之间有信任背书，“源头好货”顺势成为快手电商的主要支柱。所谓的源头好货，能降低价钱、物流、经销商等中间环节，具备优价吸引用户的胆气，但一定程度上，那也是白牌、非标产品美化后的尊称，让快手一度贴上了直播界“拼多多”的标签。
到了2020年，快手电商开始在品牌店家上加码。3月开始举行“超级品牌日”，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯等品牌加入。后又与董明珠合作格力专场带货，3小时成交3.1亿。当发觉用户对于品牌货也有高接受度之后，年中，快手与易迅即将开启战略合作。快手用户在快手小店无需跳转，就能直接订购易迅自营商品，让快手收获品牌货供应链的支撑，也实现了从“拼多多”到“天猫店”的“升级”。
董明珠在快手直播带货
到了去年的116，终于“高大上”的快手虽然又回归老路，扶持中小店家，主打“源头好货”。
一名快手电商的工作人员告诉深燃，一段时期内，快手都将上半年616主打品牌货，下半年116主打源头货扶植中小店家，也就是说，快手将源头货和品牌货兼具。换句话说，“拼多多”和“天猫”的模式快手都想要，两条腿往前。
至此，快手电商的发展路径渐渐清晰。招股书显示，2019年，快手电商GMV为596亿元，2020年上半年已达到1096亿元。按此估算，快手已成为全球第二大直播电商平台。
想要坐稳这个位置，最大的增量其实就在于中小店家。
快手为何盯上中小店家？
快手为何这么在乎中小店家？
“目前快手日活用户超过3亿，电商每晚活跃用户超过1个亿，在我们平台上活跃的店家数超过100万”，快手电商副总裁余双曾对外表示。数字足够抢镜，但也曝露出活跃用户和店家数目之间的差别。短视频平台做电商，还需补齐店家和供应链。
即便是不熟悉快手电商的人，也应当听说过快手关于家族带货的传说。2020年6月，辛巴单场直播带货交易额超过12亿，耀眼的成绩也让外界觉得快手电商的流量高度集中在背部主播手中，中小店家生存空间有限。但事实上，上述工作人员告诉深燃，快手上活跃的所谓“六大背部家族”，只有辛巴团队是真正的电商团队，其他都是偏娱乐的主播，在电商上的成绩并不突出，带货的表现甚至比不上粉丝比她们少得多的专业电商主播。
据今日网红与壁虎瞧瞧联合发布的《快手达人带货日榜TOP20》显示，粉丝数与销售总量并无直接关系。11月5日，位列第四名的小魔女，粉丝量仅有第五名丹丹的五分之一，但销售总量超出其近两千万。
来源 / 今日网红
余双也曾对媒体表示，快手主要的流量和转化集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里，这部份主播贡献的GMV与剩下所有主播贡献的GMV差不多，实现了一个相对均衡的生态。
因此，不论是为了找寻新的增长点，还是为了维持健康的电商生态，中小店家都将是快手电商的主力和未来。
为了吸引中小店家，这一次快手“拼”了。
首先是砸钱。为用户设置红包雨、集卡分一亿，大牌一元购、百亿补助，都是为吸引用户在快手消费。而在店家端，砸钱形式则是免除服务费和赛事奖励。据快手方面介绍，116购物狂欢节中小型店家的技术服务费从5%免除到1%。其次是砸流量，商家出席“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶植中小店家。
扶持力度不小，但对于中小店家而言，更为实际的是究竟能获得多少粉丝，以及能不能赚到钱。
一名MCN负责人表示，快手的流量分配是基于“普惠”原则，给了每个生产者公正的爆光机会，积累了奇特的私域流量和粉丝信任度之后，更容易将用户转化为店面粉丝。从这个角度来说，快手的机制对于粉丝基数少的中小店家愈发友好，也更适宜“冷启动”。
尽管单个用户价值较大，但余双也承认，“在快手下降粉挺难的，因为你的每一个粉丝都很值钱，当然这个钱是不好挣的”。这与快手的底层逻辑有关，在抖音的中心化流量里，用户订阅的是内容，而快手订阅的核心则是人，实现人与人之间的信任与联接，是常年经营的过程。
为了能让店家尽早获取精准粉丝，快手9月升级其达人生态营销平台”磁力聚星“（原快接单）与付费推广工具面条，11月即将推出快手电商主播流量推广工具“小店通”，以提高店家涨粉速率和交易转化率。
这套打法背后的逻辑是，通过公域流量运作工具，商家得以获得更大爆光量，提升获取精准粉丝的机率，以实现私域流量的快速搭建。
这也是平台电商化迈向成熟的重要标志，在快手商业工具出现之前，打榜（达人直播间刷礼物排行靠后者，会出现在直播间礼物榜后排，获得引流机会）才是快手中小店家涨粉的重要途径。而一名业内人士对深燃直言，“想长久做电商，不适宜用打榜的方式，打榜粉丝不精准。”相比之下，通过有大数据投放根据的小店通，商家获取的粉丝相对更有机会沉淀。
与其他平台不同，快手社区文化的优势是，一旦能吸引到粉丝，粘性和转化率更高。据招股书显示，2020年上半年，快手电商平均重复购买率达60%以上。
快手上早已出现了专为中小店家服务的中间商，星站创始人朱峰告诉深燃，近期她们服务的某中小服饰店家，通过直播优化与营运投放，商家每一场的销售额从1万+，已下降到10万+。在她看来，在确保商品质量的前提下，快手上的涨粉逻辑并非没有规律可循，但目前变革做电商的达人们常出现的误区是，不懂与平台的流量规则交往。一旦用对技巧，想要成长上去并不难。
不过当下摆在快手眼前的困局是，公域流量的一系列商业化运作，是否会影响快手私域流量的分配机制？
上述工作人员告诉深燃，“在快手大社区基础流量分配里，头部内容只占到30%，大量中腰尾部内容抢占70%流量。这个原则不变，整体环境就不会改变”。在高效率的商业化和相对公正普惠之间，快手一直希望维持平衡。
但须要注意的是，即便是有了普惠的流量和商业化的推广工具，中小店家能够真正获利，和自身的营运能力、商品质量密切相关。“流量普惠不是绝对普惠，平台只是提供基础设施，最终还是要看个人的能力和毅力”，他表示。
进击的快手，与想要突围的玩家
快手电商在两年多的时间内做到了单月5亿订单量、1亿日活用户的规模，甚至被外界视为天猫淘宝、京东、拼多多之外的电商“第四极”，但想要继续激进成长，面临的压力并不小。
当下，拥有流量的快手、抖音，与拥有供应链的天猫、京东、拼多多，形成了微妙的竞合关系。一方面，淘宝、京东、拼多多须要内容平台抖音、快手的流量供给，另一方面，这些电商新老大鳄也要防御抖音、快手的逼抢。
电商平台积累多年构建的护城河不好突破。淘宝仍然是中国最大的电商交易平台，有着后来者不可比拟的生态优势与规模优势；京东独创的仓配一体模式奠定了自身的供应链服务优势，这两大电商平台行业龙头的地位短期内无法撼动。而近两年崛起的电商黑马拼多多攻入下沉市场，2020年Q2财报显示，其年度活跃卖家早已达到6.83亿，直追阿里。
但这类电商平台，都是基于货架的逻辑做搜索分发，模式较为传统，短视频和直播平台将传统“购物环境”变为了人堆场的立体匹配，拥有快速集聚流量、精准匹配用户的能力，它们才是现今行业的最大变量。
同赛道上，进入2020年，抖音同样来势汹汹，已在10月即将关掉直播带货第三方链接，暴露出建立自有电商生态的野心。有快手内部人士向深燃透漏，抖音小店封杀第三方外链的消息传出时，快手内部也进行过是否要加速布局自身生态闭环的讨论，但目前而言，快手虽然倾向于觉得直播电商还没有发展到和传统电商抗衡或是“二选一”的时侯，快手希望电商生态里还能嫁接更多的外部资源，和其他人一起把直播电商的面包做大。
也就是说，很长一段时间里，淘宝、京东乃至拼多多，第三方链接都能在快手上实现跳转。在“广联姻”的过程中，快手也在借外力加速补足弱项。在与易迅的合作期里，快手正占据用户心智，借其品牌货提升快手电商品牌形象，同时建立成熟的自有电商供应链。
这不是件轻松的事，但并非没有机会。需要注意的是，电商发展到如今，中小店家与消费者仍然须要更精准、高效，有成长空间的链接桥梁。
艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，淘宝直播中店面自播场次占比已达80%-90%，但其转化疗效与腹部达人相差较大，目前仍未出现现象级的店面自播。而在抖音的“流量中心化”逻辑里，商家直播带货大多不得不与达人主播合作，而达人主播也不得不通过抖加等商业工具订购流量，最终主要倚赖的还是平台。
来源 / 艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》
相比于其他平台，快手的社区文化，为商品交易提供了天然的信任屏障，同时，在关系链上更多依托于自有社区生态，对于店家来说步入和营运成本更低。此前快手方面就曾表示，从外部督查数据来看，32%的快手用户会由于信任主播去选购商品。这也是快手电商相对于传统货架型电商的最本质区别。
社区文化，是快手电商吸引中小店家实现高转化的关键，而中小店家，也势必将成为快手在电商战场最为重要的弹药。
所以回到最初的问题，扶持中小店家，快手电商要抢谁的饭碗？
快手内部人士对深燃做了一个比喻：快手大社区的流量是河床，河床迈向决定了那里能长出花朵。电商决定不了河床的迈向，但可以找一个地方种一朵花，基于快手普惠流量分配机制，花朵会得到灌溉。就像一个社会，各阶级流动途径开放，才是健康生态。只有小树、没有草儿，那不是平台想要的。
四年时间里，快手的普惠原则仍然深度影响着其商业逻辑与产品形态。延展至电商业务，当平台的流量只给脑部，也不可能灌溉出一片森林。快手押注中小店家能够成功，决定着快手电商的未来迈向，也将成为行业的重要变量。
