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短视频竞争:快手如何补足用户增长短板?

网络 2023-08-20 20:06

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作者|李大为来源|互联网品牌官

业界仍然有“南抖音,北快手”的说法,她们是短视频领域的两大劲敌,都是短视频内容出身,是娱乐时间杀手,而现在快手抢鲜一步走上IPO之路,这似乎对当前格局形成微妙的影响。

1月26日,快手首购日认购火热,引起了“老铁们”的热烈青睐,某券商表示快手新页面因疯抢导致“崩溃”。快手上市后预估估值将达500亿,这个水平在美股互联网公司上面,挤进前十问题不大。

有意思的是,快手官方新揭晓的数据显示,在日活数据维度,快手在2020年年初至2020年11月30日,日活跌落约4000万,假如排除快手急速版数据,这么快手日活水准震荡到了2018年末。

而前段时间,快手平台又遭到辛巴直播卖假海参被罚,当丧失4000万老铁,丧失辛巴,快手还剩下哪些?上市后的快手怎么补缺用户下降弱项?未来的短视频竞争格局怎样?

丧失4000万老铁

正在打破直播寡头效应

在辛巴带货假海参风波发生以后,快手日活和月活用户数目都出现了显著增长。

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平台用户不增反降,这对于快手来讲,并不算哪些好消息。虽然,用户数据和直播电商能力,都是投资比较看重的,后者关于流量和黏性,前者关乎赢利能力。不过从快手上市认购的火热来看,投资也许更在意赢利能力。

仍然以来,快手给业界的印象是主播腹部化,根据外界普遍的说法,快手流量基本被“六你们族”长期强占,分别是辛巴的818家族、散打哥的武术家族、方丈的丈门家族、张嫂子的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦的716家族等。

这种家族常年抢占背部流量资源,并且快手平台最大的辛巴家族,曾被觉得抢占快手电商业务的1/3,实际上,这些说法多少有些夸张。

快手电商营销中心负责人张一鹏曾公开透漏,实际上快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播,快手中头部网红占比达到40%,KOL年下降率最快的是粉丝量在300万-500万家乐500万-1000万的帐号。

因而看来,快手也仍然在加持中小店家和中小达人的生态建立。

按照快手2020年11月发布的报告,机构主播@瑜大公子刚开始直播间不足60人,现在单场直播带货破亿;主播@徐魅族从月成交额8万下降到1.2亿;主播@李海珍从月销几百单骤降至日均8万单……

快手流量开始向中小主播倾斜,无疑是快速构建多样化的、丰富化的主播矩阵,实现将电商业务扩充至各行业领域,渗透不同用户圈层,进而建立一个生态丰富的内容电商社区。

这个策略主要是基于自身用户需求多元化,场景细分化,平台须要从供应端满足多元化。虽然,寡头化似乎做好示范效应,促使电商业务,但仅靠腹部几个主播,毕竟未能满足用户端的所有需求,此外一旦寡头出事,负面影响将非常大。

快手之所以敢如此做,一方面是基于自身流量还算充足,另一方面对中国制造能力的信心。

据悉,2020年我们还听到,快手通过一系列扶植新政,帮助主播进行商业化变现,例如2020年,快手电商平台构建了官方分销库——好物联盟,通过引入大量品牌和经销商,让这些没有卖货能力、选品能力的主播有货可卖。

其实,快手发力中小主播,有三大块支持,一是流量倾斜,二是进行专门的培训,三是构建产后的供应链支持。

直播电商之外

加强短视频内容拔草

相对抖音来讲,快手的强势在电商业务,但也有自己的弱项,即视频版块。

在用户下降下降,或则遭到天花板的情况下,2020年快手瞄准当下年青人的消费需求变化,面向平台主播发起了阵势浩大的“种草”总动员,以补全直播外的“视频”短板,并打通视频和直播的链条,加强用户“边逛边买”的内容消费体验。

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据时针发布的《快手电商营销价值报告》也有显示,97%的受访用户在看过提到商品的短视频后形成过订购兴趣,84%的受访用户乐意接受快手主播推荐产品。

快手美妆行业经理宫昊源曾表示:快手期望将“好物快拔草”打导致一个内容场景,并从常年主义策略构建这个超级符号IP,结合当时的社会热点、营销热点、节庆热点进行常态化营运,不断渗透各个行业领域。

在直播和视频的联接上,快手也是下了一翻工夫,例如在IP首秀活动中,设置了短视频和直播两比赛段,通过短视频拔草胜出的TOP100主播,方可参与第二赛段直播比拼。通过赛制引导主播加强短视频内容拔草。

当直播渐渐同质化,短视频内容的重要性愈加显现,对于短视频平台来讲,通过短视频拔草,才能解决平台当下存在着的“内容”和“电商”相割裂的现况,帮助店家或个人构建内容和电商的闭环。

对于中小店家讲,直播涨粉的流量有限,但是难度大,从短视频内容拔草,除了才能涨粉,降低用户的黏性,为直播电商蓄积流量势能。李子柒就是一个挺好的事例,正是由于差别化的短视频内容,塑造了鲜明的个人IP,之后通过电商或直播渠道进行品牌化,并实现高效流量转化。

而中小店家能够脱颖而出,决定于是否构建差别化的品牌IP人设,以及拥有着优质内容创作力,才能恰当用好“直播+短视频”这一双引擎模式来卖货的主播/机构,这么就能获得高速成长机会。

强劲对手又多一个!

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短视频市场再起云涌

仍然以来,人们总是喜欢拿抖音和快手做比较,随着快手不断向一二线市场渗透,抖音三四线城市不断下沉,快手虽然越来越抖音化了!而当下,快手又面临又一个强敌,即是来自腾讯的陌陌视频号。

陌陌视频号其实是后来者,而且相比高手抖音和快手,背靠腾讯系强悍的社交生态资源,如公众号、小程序、朋友圈、微信群、看一看、搜一搜以及陌陌视频号等。要命的是,腾讯除了打通了各个产品,并且建立了营和销的闭环,成为品牌沉淀私域流量,并实现电商转化。

同时,腾讯系的流量庞大,艺恩咨询数据显示,2020年1月,腾讯系的陌陌、QQ月活量分别达到10亿、6.5亿;近日有消息称,视频号日活已达4.5亿,就能覆盖各个年纪段人群,并且满足不同的圈层的娱乐和社交需求。

其实,陌陌视频号的诞生,是一个危险讯号,留给快手的时间不多了。

据悉,在用户数据上,快手也被抖音远远甩在前面。抖音数据显示,截至200年8月,抖音用户日活跃用户突破6亿,几乎快手的两倍。在整个行业用户下降见顶大环境下,快手在用户数目似乎难以和抖音和陌陌视频号比肩。

因而,对于快手来讲,则加强用户时长和用户黏性,以及不断建立主播生态。简而言之,就是将流量运用得最高效,将精力用在生态建设和用户服务上。

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值得一提的是,尽管用户下降下降,辛巴出事,但在电商业务这块,快手虽然没有遭到影响,截止2020年11月30日,快手电商成交额达到3326万元人民币,超过2019年全年成交额的5倍。2020年以来,快手电商成交额实现第一个1000亿用了6个月,第二个1000亿用了3个月,第三个1000亿用了2个月。

其实这就是快手的胆气了。

结语

用户仅是流量,假如不能变现,或则用户黏性不够,数据将毫无意义。

从整个大环境来看,当前的短视频内容风口还没有过,并且早已延展到中视频、直播电商业务。当下短视频平台竞争的焦点,将在内容生产和多样化商业生态建立层面,这关于到用户黏性和流量变现。

B站作为社区驱动的视频平台,用户活跃度和黏性很高,一边建立内容生态,一边探求加强直播电商业务;抖音正在占领中视频赛道,提高用户在线时长;陌陌视频号也在开拓直播电商业务。因而,对于快手而言,面临丛林式激烈竞争。

而快手的上市,为其它平台带来一定的影响,一方面抢鲜获得资本的注意,储备弹药,放大主播生态,通过短视频的内容拔草,构建竞争性壁垒,将在一定程度上改变快手现今的境况,攻占第一波短视频的红利。

未来已来,短视频平台未来迈向怎样,我们等待市场的验证。

参考资料:

1.卡思数据:2021年,快手电商释放出第一个关键讯号:加强“种草”1月11日

2.燃次元:快手丧失4000万“老铁”

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