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快手拼多多:品牌高端进军

网络 2023-08-20 11:08

文/谷岛

快手结盟了,对象不是拼多多,而是易迅,这让好多人大呼意料之外。

5月27日,京东、快手同时对外宣布达成战略合作,将于618期间即将结盟:快手老铁可以在快手小店直接订购易迅自营商品,且货运、售后都可在小店内完成,无需跳转至易迅平台;618期间,部分快手达人直播带货的商品也将来自易迅自营,由快手主播选品销售。

在此之前,快手和拼多多被看作下沉市场的无冕之王和无冕王后,那9.9包邮整箱的小面包,那物美价廉的adibas,是注入下沉市场的一剂猛药,每一个热卖都可以一石激起千层浪。

但这和快手现今的战略不符:目前,快手有意变革,摆脱廉价标签,向“品牌”“高端”前进。比如上个月,快手搞了超级品牌日,开始卖 SKII 、雅诗兰黛、兰蔻。而拼多多似乎满足不了快手的“高端”需求。

更何况,京东走的是类似于线下百货商店的自营电商盈利模式,盈利主要来自商品的进销价差。而拼多多的盈利模式类似线下购物中心,收入来自店面房租,交易佣金和广告营销收费。相比易迅,拼多多这些模式可以给到快手主播的分成较少。

除此之外,拼多多也不甘心下沉市场的直播业务被快手一家垄断,想要分一杯羹:2019年底,拼多多就开始公测电商直播业务,今年2月后,拼多多开始重点加码电商直播。与拼多多合作的6个城市,市长均走入拼多多直播间,为当地商品带货;

5月15日,在广州,美的、格兰仕、万和、海天味业、新明珠、东鹏、溢达、罗浮宫等8家企业,联合开启拼多多“总裁直播”,各自推开具代表性的商品,给予专门的补助价;除了合作产业带的城市,拼多多目前早已促使100多个县县长在拼多多上直播卖货。除了直播带货,拼多多也正在扩大直播种类,与多家MCN就生产娱乐内容达成合作。

一顿操作猛如虎,大有从快手嘴巴抢肉吃之势,上演一出电商直播之权利的游戏。

俗话说的好,敌人的敌军就是我的同事。

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阿里巴巴毫无悬念是电商直播的老大,那么二当家的这把宝座是谁的?京东和拼多多来抢。去年,京东和拼多多的估值不相上下,拼多多甚至一度超过了易迅。禁止发稿日,京东估值749.29亿,拼多多估值722.89亿,京东暂时领先。

而今年,拼多多向易迅宣战:发起“百亿补助”,在一二线城市搭客促新。一二线城市正是易迅的根据地。拼多多来如此一出农村包围城市,简直是在易迅眼皮子下边抢人。

京东也发起了反攻。2019年9月19日,京东拼购App改名为“京喜”,并即将开张:京喜是基于易迅店家,利用拼购营销工具,通过拼购价及社交玩法,刺激用户多级分享裂变,实现店家低成本引流及用户转化的一个工具,主打“低价不低质”概念。

在拼多多出战一二线之际,进军下沉市场,给拼多多一个惊喜。

京东零售CEO徐雷明晰表示,“下沉新兴市场”是2020年易迅三大必赢之战之一,京东的目标是“未来五年,在下沉市场再造一个易迅”。

而这次结盟快手,正好补齐弱项,如虎添翼。二者一拍即合,一致对外,把枪口对准了拼多多。

01

京东为何选择快手

京东为何一定要选择快手?

首先,快手有流量,电商成交额巨大。招商证券的一份研究报告显示,快手电商在2018年最后两个月的成交买家达到数十万,成交商品数目达到百万级,双十一、双十二订单数均超过千万,高峰期电商成交额以亿级计。

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而2019年,快手电商完成了约350亿交易额,全年GMV为400~500亿。

其次,作为下沉市场之王,快手在三四线以下城市的王者地位不言而喻,是易迅打进下沉市场的一张王牌。低线城市及农村快手用户占比低于全网网民用户,快手直播带货下沉至五线城市、乡镇乃至农村,其中”小镇中青年”对快手电商GMV的贡献占比最大。

而所谓大神在民间,我们来看以下快手电商的主要参与者:

工厂老板娘,档口老板娘,乡村带头人,海鲜批发市场商户,民间手艺人,明星演员,茶艺专家,国际花艺师,美妆拔草达人等。

怎么攻入中国下沉市场?下沉市场是人情社会,在快手,带货是可以干上去的:主播常常“跟供应商撕开脸了,就为了给家人整一个最低价。”整场直播中,你能看到主播和供应商携手的倾情演出,流程包括但不限于:主播对供应商口吐馨香、主播强势把商品按供应商“死活不同意”的价钱上架、供应商含泪妥协、老铁双击666叫好。

比如在近日,快手背部主播小伊伊和完美日记合作的一次带货中,因为品牌方拥堵迟到,小伊伊愤怒斥责品牌方不把她当回事,决心提早优价上架完美日记的货,给品牌方点颜色瞧瞧。在品牌方弱弱的:“不能如此卖”的反抗声中,小伊伊告诉品牌方别bb,然后“执意”把完美日记官网上99元的果汁肌气垫69元挂在了链接中,并送一盒官网49的眼影:“想要的打个牛逼。”很快,“牛逼”布满了公屏,几千件气垫也一抢而空。

有趣的是,尽管评论区老铁也晓得“这都是剧本”“套路”,但也经不住你们就吃这套爱情牌。所以,如果你想用一二线城市的打法打进下沉市场,那么对快手电商GMV的贡献占比最大大”小镇中青年”会给你上无情的一课。就算是格力的董明珠,在步入快手直播时也得顾忌三分:找了快手腹部主播二驴和驴嫂平荣来助播。

反之,一旦你用快手的逻辑攻入下沉市场,那么后期回报你的,是相当高的用户黏性:在天佑和牌牌琦被封了很长时间的当下,仍然有无数佑家军和牌牌琦的716铁骑为之冲锋陷阵,眼巴巴地等着老大回去。目前,牌牌琦儿子小伊伊的带货流量也仍然居高不下。

所以说,京东要想攻入下沉市场,快手这个极具号召力且饱受下沉市场用户信赖的“引路人”是必不可少的。

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更重要的是,下沉市场消费能力不低,大牌子一样卖的动。快手以数据证明了自家用户在高客总价商品上的消费力,从美妆大牌到3C数码产品,在快手都吃得开:

在快手发起的“超级品牌日”活动里,以李宁、阿迪达斯、完美日记等品牌为主题的七场直播成绩惊人:成交总值超过6.2亿元,订单总量超过544万单。最火爆的超级单品下单量345万余单,共吸引超过6000万老铁围观。

而在董明珠5月10日,董明珠快手场直播3小时,成交3.1亿,正1.5匹品悦单冷定频空调半小时销量5万+,单品成交破1亿,售价1.2万的新冠消毒空气净化器销量超100台。

所以,无论从哪一个方面来看,快手都是易迅结盟的不二人选。

02

快手为何选择易迅

京东选快手是为了攻入下沉市场,那么,快手看上易迅哪些了呢?

京东在供应链上能给快手极大的支持。

快手目前带的货大多是白牌,主打工厂拿货,便宜好货。然而在一味追求优价的同时,有时会忽视质量,导致问题频出——去年6月,快手700万粉丝的主播徐婕遭封禁,起因是她销售的牙线慕司被投诉,有用户将产品条码放在商品信息验证中心网站上查询,结果显示没有搜索结果。还有一样被封禁的MC高迪、银师父等快手主播,都是由于产品质量不过关。甚至还有记者卧底,有快手主播自制唇膏,引流到微信朋友圈卖。

如果快手产品质量问题再得不到保障,快手平台的信誉无无疑会打折扣。

所以去年,快手开始向品牌货靠拢:“超级品牌日”和格力董明珠直播就是快手的变革之作。而易迅作为有售后保障的大牌子,必然可以能在货物质量上为快手背书,不用再在供应链上大花心思。

更何况快手的供应链大多在主播手中,旱的旱死,涝的涝死,头部主播有磋商能力,可以优价拿货,而中小主播面对供应商,根本没有议价能力。快手跟易迅合作后,对全身尾部主播也是一种扶植。

京东的供应链好在那里?

首先,京东的供应链是柔性供应链,数字化贯串一直,具有可以按照后端需求灵活调节库存等优势。且易迅拥有自建的货运:作为中国最大的自营式电商企业,建有7个物流中心,1808个配送站点,自有汽车近10000辆,年增长30%,配送实力不容小觑。

其次,京东是目前国外GMV排行第二的电商平台,在3C、电器领域中具备领先地位。根据国家统计局主管的中国市场信息调查业协会发布的《2019年第三季度B2C电商平台市场消费报告》在电器网购市场易迅份额高达61%,手机网购市场份额达54%,电脑数码各细分市场均超过60%。

不只是数码3C,京东在服饰、生鲜等生活类快消品领域也有着一定的规模和议价能力。在此之前,京东也与百度、今日头条、微信等平台有过成功的合作,具备相应的合作协调经验。

当然,优惠力度上,京东也一向比较大方:据悉,今年京东618将继续“超级百亿补助”,同时联合诸多品牌店家带来千亿让利的巨幅优惠。

对于亲家快手,优惠自然也不会少。这正是快手须要的:产品是否能在线上卖好,离不开全网极低的让利价格。

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拿格力董明珠来说,在抖音直播为何遭到惨败,只有23.25万销售额?因为坚持“不优惠,不涨价。”而在意识到电商直播“薄利多销”才行得通时,格力转变了打法。

5月10日,快手补助下,格力打出了“全网最低价”。快手平台与格力协商的直播定价均不低于其在易迅、天猫和拼多多三大电商平台上的价钱,不仅这么,快手还在优价的基础上进行二次补助。比如,格力金贝II变频空调,原价15899,补贴金额6900,到手价为8999,相当于5.4.折。总成绩非常可喜:董明珠用30分钟的时间打破了万元记录。

京东自建的货运,搭配上强悍的供应链,优惠的价钱简直是快手的输血利器。由此,京东快手火力全开,火拼拼多多的格局即将产生。

而至于结果怎样,我们拭目以待。

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