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肯德基、喜茶入驻,如何突围?

网络 2023-08-16 01:06

当下的抖音,做的依然是流量生意。

文|董柴玲

编辑|谢康玉

来源|未来消费APP (ID:lslb168)

封面来源|IC photo

抖音的订餐业务总算“开张”了。

在7月传出抖音公测“心动订餐”之后,近日36氪-未来消费注意到,肯德基、喜茶两家连锁餐饮品牌,已经开始在抖音上提供订餐服务。

上述两个品牌,目前均通过接入小程序的方法处理订餐订单。而抖音自己推出的“心动订餐”小程序,仍处于公测阶段,且仍未对外招商。其余多数餐饮品牌和店家,仍通过领取团购优惠券的方法,吸引客户到店消费。

结合已有的信息来看,无论是做订餐,还是步入范围更广的本地生活领域,抖音都将走上一条与美团、饿了么不同的路径,毕竟前者的起点和路径都难以复制。

在本地生活市场的对决中,入局较晚的抖音,此前以让利团购、招募探店达人、上线心动饭店等一系列动作,扩充平台的店家资源和用户群体。

不甘为别人做“嫁衣”的抖音,眼下正在加速布局,不过这也意味着抖音要么为店家迁移平台承当成本,要么作出更多优惠,以换取本地生活业态的繁荣。

肯德基、喜茶率先进驻

肯德基和喜茶,这两家背部连锁餐饮品牌,近日已在抖音开启订餐服务。与进驻美团、饿了么等其他订餐平台不同,喜茶和麦当劳在抖音上提供的订餐服务,是通过小程序进行的。

从某种角度看,品牌以小程序接入抖音,实现下单、预约和订餐一体化,这种做法与在陌陌、支付宝上的营运策略相像。

肯德基仍然都以自家的订餐服务宅急送,满足到店消费以外的场景。在麦当劳的官方抖音帐号可以看见,简介一栏下方设置了“应用下载”和“肯德基宅急送”两个入口,点击前者可跳转至小程序下单。

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从目前来看,肯德基在抖音提供的订餐服务,和陌陌自助点餐服务以及支付宝开出的官方会员店,带来的消费体验并无太大差异。同样都是在支付商品价钱以外,承担额外的9元外送服务费,约30分钟送达。

至于喜茶,在抖音官方帐号点击“喜茶GO”,可直接跳转至小程序下单。观察小程序界面,抖音上的喜茶GO,涵盖季节限定、热卖饮料、咖啡等10多个分类,另外算上6元的订餐配送费,这与其他渠道的喜茶GO小程序提供的服务一致。

不同的是,喜茶在抖音小程序的界面愈发简练,仅设置点单、订单和个人会员三栏。整个交易流程,包括订餐订单的下单、制作、商品送达等消息提醒,均被纳入抖音的“第三方服务通知”。

抖音此前推出餐饮扶植计划,吸引店家进驻,目的是利用短视频传播小吃的优势,加速流量变现。

具体到品牌自营运层面,喜茶在抖音上的创作题材多元化,主要为科普和广告类。从2018年3月发布第一条短视频至今,已经有超过500条视频。

这次它又抢在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家后面,更快的把订餐服务覆盖到了新的渠道。肯德基也是一样,先星巴克、必胜客等一步,把订餐服务搬到了抖音。

根据餐宝典发布的一份“2019餐企抖音营销TOP50”,肯德基和喜茶的抖音营销指数分别排在第一和第二。这也解释了为何麦当劳和喜茶这样注重抖音流量入口,在抖音上的内容营运更成熟,更有动力举办订餐业务。

关于抖音做订餐业务的可能性,业内有多种想法,其中有观点觉得这是一个新的机会,但未必成为新风口。至少目前从星巴克和喜茶头上,我们看见的是,抖音并未参与实际的订餐业务,而是以小程序等方式接入抖音,满足平台形成的少量外送需求。

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另外做订餐的关键环节还在于,拥有健全的配送体系和地推团队,这也是抖音的须要一步步去搭建的。此前有媒体报导称,“心动订餐”可能约请抖音内的餐饮店家进驻,由店家自主提供配送服务,或是成为一个聚合模式的订餐平台,和饿了么或美团进行订餐业务导流合作。

就麦当劳和喜茶目前提供的订餐服务来看,二者均为店家自主提供配送服务。而假如后续抖音想要避开美团和饿了么,自建订餐体系,那将是另一个故事。

抖音加注本地生活的筹码

以订餐业务作为切入点,抖音想要改写以美团和饿了么为首的“2+N”格局,显然要付出更多成本。

从布局本地生活业务的进展来看,抖音从去年起开始招募探店达人,鼓励达人到线下打卡饭店,通过发布视频攫取佣金和流量扶植。为了挖掘更多探店达人,抖音继续推出素人扶植计划,激励更多用户投稿探店视频。

同时为了给线下饭店导流,抖音在去年底启动“心动饭店”评选,一方面通过店家报考和用户推荐,吸引店家进驻,另一方面配合团购业务促使交易。

从“心动饭店”到“心动订餐”,抖音一步步深入餐饮行业。包括今年3月上线“抖音团购”,以及新增的“优惠团购”功能,抖音逐渐挖掘餐饮小吃、旅游住宿和休闲娱乐等多种消费场景。

从订餐业务的发展逻辑来看,做订餐要解决根本的配送问题,这远比团购业务要复杂。从到店场景转向到家消费场景,涉及到线下即时配送,明显模式要更重。包括专送和众包模式在内,美团外卖靠着950万骑手,饿了么靠300万骑手,以持续下降的配送能力构建起竞争壁垒。

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对抖音而言,若继续延用传统的平台抽成模式,即对每单收益抽取一定比列,加上高额的营销推广费用,显然是吸引不来店家的。因而增加店家进驻成本,将成为抖音突围的必要条件。

一位餐饮店家对36氪-未来消费表示,过去美团缴纳23%的佣金,是使得其选择自配送的缘由。不过自营订餐,算上包装和交通成本,也占到了20%的比列。对店家来说,不管是订餐还是团购业务,若看不到显著的转化疗效,不会考虑进驻新的平台。

此外留出一定收益空间,是店家进驻平台最基本的考虑。如前所述,目前仅有少数具备实力的店家,以内嵌小程序的形式,提供自配送服务,才能够在抖音上支撑订餐服务,其他诸多中小店家仍处于观望心态。

一位曾从事咖啡行业的店家表示,门店过去始终接入美团和饿了么,抽佣比列在20%至25%,一杯20元的咖啡,减去包装费到手只有13元,这还不算原料、人工等主要成本。外卖作为辅助本身就不挣钱,而不同平台的单量是否稳定,佣金比列怎样,还须要另外考虑。

除了增加门槛吸引店家进驻,抖音订餐业务下降的可能性,还在于消费者能够持续复购。掌握庞大流量池的抖音,有机会以算法推荐的优势,挖掘不同消费场景的生意。

来自抖音的信息流推荐,能够让用户在刷视频时,领取店家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也就能迸发用户的消费欲望,通过达人拔草并转化成订单。而补助仍然是剌激订餐需求的神器,但若新入局者继续以补助换下降,效果也将是短暂的。

在竞争对手诸多的情况下,现阶段的抖音,还难以抵挡来自美团、饿了么等玩家的聚类严打。一边是花式吸引消费者下单,另一边全力为进驻店家做推广,当下的抖音,做的一直是流量生意。

至于以后能够以比其他平台更低的成本,叠加高效的流量分发机制,后来者居上,还是个未知数。

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