短视频内容营销趋势蓝皮书0.01短视频内容营销趋势蓝皮书2019短视频内容营销趋势蓝皮书0.02目录行业篇2018年中国短视频整体发展回顾研究目的、数据来源、研究总结与发觉01/02/03/04/05/06/前言/KOL篇短视频平台各垂类KOL数目分布、增长态势及粉丝互动表现平台篇典型短视频平台发展现况、主流营销产品介绍及商业价值对比蓝V企业号篇抖音企业号营运现况、运营方法论及优质企业号推荐KOL营销篇短视频KOL营销现况、主流行业KOL投放偏好及营销建议趋势篇2019短视频内容营销8大趋势CONTENT短视频内容营销趋势蓝皮书0.03Researchobjective研究目的2018年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛会的背景下，短视频营销迎来倍数级下降，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强悍的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年末，短视频营销市场规模将达到118亿，其中，KOL营销占比为10%。一面是经济寒流，一面是短视频火爆.在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既充满着行业深入洞察，KOL商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也含有着一线营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势蓝皮书》，供相关人员2019年的短视频营销投放参考！短视频内容营销趋势蓝皮书0.04数据来源卡思数据是国外领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC节目数据查询、趋势剖析、舆情剖析、KOL数据剖析、KOL粉丝画像、粉丝兴趣、粉丝质量剖析。
依托于领先的数据挖掘与剖析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户营运方面提供数据支持,为广告主的广告投放提供数据参考和更全面的商业价值审视！报告中的数据和推论，主要来自于卡思数据所覆盖的7个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL数据、KOL粉丝画像数据和互动行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度采访，以及火星营销研究院资深数据分析师对以上内容的专业剖析和判定！Datasources短视频内容营销趋势蓝皮书0.0502短视频继续保持高增态势，独立用户数达5.08亿，使用时长无限迫近在线视频，成为第三大移动互联网应用，短视频用户结构也得以优化，以二三线城市为主舞台，依然年青并充满活力！广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。不同的是，现阶段各平台产值主力贡献有所不同。在2年多时间的发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发建立，集中彰显为：围绕广告生态开发的硬广类产品（如：开屏、信息流等），和围绕内容生态和社交生态推出的自助化商业开放平台（如：KOL内容广告交易平台、短视频帐号等）！短视频用户红利期基本消失，行业竞争步入到存量用户角逐的阶段，KOL的下降趋势与用户下降趋势极为接近，从Q2开始，增速急剧趋缓。
各垂类KOL分布中，小姐姐占比一直最高，但发展冲劲不足，游戏、宠物、创意、旅行类KOL，成长空间较大！0103Researchresults研究总结与发觉短视频内容营销趋势蓝皮书0.06研究总结与发觉抖音和快手成为细分赛道王者，但无论是其算法逻辑，还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等都存在着较大差别。火星文化建议：广告主宜在抖音上做“品牌”，更为指出品牌理念、品牌价值输出，通过联合多类型KOL众包创意，深度拔草用户；在快手上宜做“转化”，营销策略应更接地气，通过与用户“平等对话”，来激活颇具魅力的“老铁经济”！04截至10月31日，卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V数早已突破1.2万个，文化娱乐、生活服务和服饰配饰类3个行业企业号数目最多，文化娱乐、游戏、3C数码、食品饮品、IT/互联网5个行业的企业号内容营运疗效更好。在企业号营运中，表现主体为素人（小妹妹、小姐姐、员工、戏精等），内容主体为恶搞、段子、情景剧的互动疗效最好。05Researchresults短视频内容营销趋势蓝皮书0.072018年，搞笑段子、美妆、情侣类KOL最挣钱。在广告主KOL营销投放的主流选择中，仍以泛娱乐、泛生活类KOL为主，这与行业发展的整体进度有关，未来会深度垂直。
报告还非常为你们研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游戏、母婴类KOL的粉丝画像，以及这4个行业广告主的KOL选择倾向，美妆、母婴行业投放更“垂直”，汽车和游戏行业投放更“多元”！062019年，短视频营销将呈现：市场规模突破200亿；短视频帐号（企业号、快手号等）将成为品牌官方指挥中心；中头部KOL加速变现；美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元）类广告变现空间良好；专家型、地方型KOL崛起；明星、KOL共带营销风尚；大数据成为驱动KOL精准投放、驱动内容产业链提能增效的惟一锁匙8个趋势！07研究总结与发觉Researchresults短视频内容营销趋势蓝皮书0.08Part01行业篇2019短视频营销趋势报告2017卡思数据&新榜Allrightsreserved2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势蓝皮书0.095.08亿短视频独立用户数占国外网民总量的46%，平均每2个互联网用户就有1个使用短视频红利时代结束，告别野蛮生长,进入健康发展阶段短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接多方资源。随着平台体验和商业化建立，相信短视频对用户的使用时间和流量攻打将继续走低，也将对用户的生活方式形成更深刻改革短视频高速发展，成为最强“时间杀手”日均使用时长超60分钟成为了用户上网娱乐的主要方式，时长稳中有升，年轻人推动热潮，寒暑假为使用时长高峰。
随着Z世代、小镇青年和白发奶奶登场，短视频也成为了她们最为喜爱应用之一有毒魔性，使用时长无限迫近在线视频位列联通互联网细分行业使用时长第3位。仅次于：即时通信、在线视频，成为互联网生活必备数据来源：第三方数据平台数据整理2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势蓝皮书0.010短视频用户性别分布从年纪结构上看，短视频用户整体偏年青，但已挥别“Z时代”标签，24岁以上的用户占比过半（51%）52%48%短视频用户地域分布从地域分布上看，短视频用户早已向三四线城市深度下沉，三四线及以下城市用户分布达到了52%，小镇青年推动短视频内容消费潮流从短视频用户分布的TOP10省份来看，又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律短视频用户省份分布NO.1山东9%NO.2山东6%NO.2新乡6%NO.2广东6%数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/3124%3%25%25%5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市10%20%23%28%2018年中国短视频整体发展回顾卡思数据显示，6大核心短视频平台的男女用户比列为48：52与CNNIC《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比列52：48非常接近，短视频用户性别比基本持平！短视频用户年纪分布陕西5%山东5%天津4%山东4%山东4%重庆4%短视频用户画像：与网民画像趋近，但更为年青潮流，二三线城市为主舞台短视频内容营销趋势蓝皮书0.011从秒拍到快手、抖音，一年多的时间里，短视频行业竞争格局已深度改写短视频细分赛道上出现了两匹黑马，并以稳定的表现，领衔各大短视频平台。
BAT发力，腾讯强势复活“微视”、百度押注“好看视频”，让这两个平台拥有了相对抢镜的月活表现！短视频行业深度改革大鳄发力，短视频步入抢劫用户时长下半场短视频行业典型APP月度活跃用户规模短视频行业典型APP月度活跃用户规模数据来源：第三方数据平台、短视频平台数据整理单位：万人单位：万人2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势蓝皮书0.012大鳄布局下的短视频图谱MO短视频内容营销趋势蓝皮书0.013短视频行业生态图谱：产业链竞合趋势显著平台商业化进程提速短视频内容营销趋势蓝皮书0.014短视频的商业潜力无须赘述，无论是在广告、电商、还是游戏发行、联运等，都有着天然的优势。目前，短视频平台的主流变现路径包括：变现模式多样化短视频平台商业趋势剖析（一）从2017年幵始，内容电商成为一大热点。短视频须要电商来变现；而电商则须要通过短视频来进行场景化营销，实现流量新增。但并非所有的品牌和达人都能玩转内容电商借助直播打赏分成已成为当下短视频平台的标配，但直播对于各平台战略意义不同，表现也各有千秋！有的平台将其作为平台赢利的核心模式，如：快手；有的只是作为平台KOL增收的补充，如：抖音截止目前，各短视频平台广告营销类产品已基本开发建立。
短视频营销变现的核心模式主要还是沿袭社交平台玩法，如开屏广告，信息流、视频号、粉丝头条等，但随着产业健全和用户体验提高，会出现更多符合视频平台特点的创新玩法，如已有的订制站内活动、创意贴纸等，并通过多维品牌活动，实现线上、线下广告链接打通短视频与游戏业务天生契合，游戏发行、联运和分发，均是短视频平台突破收入窘境的良方。目前，主流平台如抖音已开通游戏栏目，快手则推出了独立小游戏APP。数据显示，快手小游戏用户中，有75.3%是快手用户广告/营销游戏电商直播分成短视频内容营销趋势蓝皮书0.015变现模式多样化—广告营销短视频平台商业趋势剖析（一）信息流广告支持多种应用场景与推广需求：应用安装、电商下单、品牌活动推广、销售线索搜集，适用于多类型广告主话题挑战/标签页通过品牌创建话题/活动，组合各种营销产品，并约请KOL创作示范，带来用户模仿参与和品牌集中爆光开屏广告开机第一入口，视觉冲击强，无干扰，强势锁定新生代消费主力粉丝头条/DOU+广告主与MCN、达人、普通用户均可订购，通过粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝其它如：创意贴纸、视频浮窗、贴片等，带动广告转化01广告类产品如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发建立集中彰显为以下两种：短视频内容营销趋势蓝皮书0.016变现模式多样化—广告营销短视频平台商业趋势剖析（一）如：主打内容价值的短视频帐号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发建立。
集中彰显为两种：KOL广告交易平台（主打：社交生态）通过KOL广告交易平台，连接广告主、广告代理公司与KOL/MCN机构。一方面，帮助广告主高效找到匹配达人，利用达人粉丝效应，带来最佳传播疗效；另一方面，帮助KOL高效找到符合其风格、调性和粉丝偏好的品牌来进行合作，赋能KOL变现，构建健康可持续的内容营销生态短视频帐号（主打：内容生态）品牌视频营销官方指挥中心，通过自创建品牌帐号或矩阵帐号，从而构建专属营销阵地，以优质视频内容吸引粉丝，沉淀视频社交资产02自助化商业开放平台短视频内容营销趋势蓝皮书0.017相比图文类“种草”，短视频能否更完整、直观地展示产品信息，更便于撩动人的情绪，因此电商成为各短视频平台积极角逐的主流变现模式抖音2018.03推出橱窗功能，链接手淘，详情页功能支持外链到淘宝。只有抖音认证达人且粉丝量超过百万，并接到抖音购物车开通约请的能够获得该权限在10月蓝V会议上，抖音宣布推出推动品牌电商转化的工具应用，如：POI、购物车、小程序、快闪店等快手2018.05推出“我的小店”功能，我的小店致力为用户建立一个愈发方便的网上购物场景，已与天猫、有赞全面打通，方便店家、红人直接添加对应商品链接，对产品进行宣传、展示美拍2017.05首家推出“边看边买”功能的短视频平台，支持短视频和直播。
定向约请达人解锁，希望在无损用户体验的同时，加速达人电商变现变现模式多样化—电商短视频平台商业趋势剖析（一）短视频内容营销趋势蓝皮书0.018KOL管理集中化、规范化短视频平台商业趋势剖析（二）各平台纷纷推出了自有KOL广告交易平台，集中化、规范化管理MCN机构和KOL，以提高广告疗效和广告主的合作体验值得一提的是，抖音星图平台还非常设置了官方服务商（如：火星文化），以更好的服务广告主的各种营销需求，让内容营销生态更为规范、有序短视频内容营销趋势蓝皮书0.019Part02KOL篇2019短视频营销趋势报告2017卡思数据&新榜Allrightsreserved短视频平台各垂直类别KOL数目分布、增长态势及粉丝互动表现短视频内容营销趋势蓝皮书0.020各短视频平台KOL数目分布快手KOL最多，抖音、秒拍紧跟其后卡思数据显示，各短视频平台KOL规模早已超过20万个注：KOL指的是粉丝数在10万以上的达人（包含MCN机构旗下达人和UGC属性的红人）数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/9/18短视频内容营销趋势蓝皮书0.021KOL增长趋缓与短视频平台用户下降趋势接近,整体增长趋缓短视频用户红利期基本消失KOL队伍在壮大，可平分到单个KOL红人头上的流量有限平台流量“去中心化”头部流量获得的爆光机会在降低，中腹部KOL有望崛起，但并非所有的中头部KOL都能把握住这一机遇，持续产出优质的内容！细看抖音和快手，迭代洗牌主要集中在10万-30万的粉丝层，即“并不太红”的KOL中！短视频平台总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高，但步入2018年Q2后，增速急剧疲弱，行业步入平稳期。
而短视频KOL（粉丝量超过10万）的下降趋势与用户下降趋势接近2018.052018.062018.072018.082018.092018.10各粉丝层红人数目趋势数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.022KOL区域分布KOL城市分布KOL性别比列KOL年纪结构短视频平台KOL画像24岁以下创作者体量最为庞大，北京创作者最多数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市9%24%30%34%33%8%3%3%短视频内容营销趋势蓝皮书0.023从不同类别KOL数目分布上看：小姐姐类KOL数目最多，活跃度也更好恶搞段子、音乐街舞和小姐姐类KOL位列其后，但相差第一梯队的小姐姐类KOL有比较大差别活跃度：指的是90天内起码发布一支视频的KOL在该类别KOL中的占比各垂直类别KOL分布小姐姐最多，也最活跃数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.024影视娱乐类KOL拥有比较广泛的受众人群与先天的内容基础，且多有“明星”加持，自带流量光环，可收获比较深层次的互动评论（用户会自发在视频下方“盖楼”，粉丝之间的互动活跃也极高）集均获赞最多的是创意类KOL，萌宠、小妹妹和搞笑类KOL紧跟其后各垂直类别KOL互动表现：创意类KOL集均获赞最多，影视娱乐类KOL集均获评最多数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31【分析觉得】创意类KOL以其新奇、抢眼的表现，更便于剌激新品的诞生，收获一众粉丝点赞集均获评最多的垂直KOL为影视娱乐类，其次是恶搞段子类和小姐姐类【分析觉得】从KOL粉丝评论热度上看:从KOL粉丝点赞热度上看:短视频内容营销趋势蓝皮书0.025各垂类KOL粉丝质量和卡思指数：搞笑段子类表现最佳，小姐姐类持续下降从粉丝质量和卡思指数上看，搞笑段子类表现最佳，小弟弟类、音乐舞蹈类排行二、三小妹姐类KOL其实体量最大，但内容同质化严重，若无创意、才艺加分，已很难获得初期流量。
游戏类、宠物类、创意类KOL，凭借创意加持，仍有机会C位出道注：粉丝质量由3大权重组成，分别是粉丝数据贡献权重（万名粉丝播放和转、评、赞贡献数据）、互动参与权重（粉丝在互动行为中的活跃程度）以及优质粉丝权重（KOL粉丝在全平台高质量粉丝中占比）。不同平台，基于其数据采集维度不同，算法有所不同卡思指数表征KOL当前市场热度的综合指数，涵盖了KOL的粉丝数目、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。以数值的方法彰显，满分为1000分。卡思指数越高，代表KOL遭到的关注度越高，商业化潜力越高【分析觉得】数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.026Part03平台篇2019短视频营销趋势报告2017卡思数据&新榜Allrightsreserved典型短视频平台发展现况、主流营销产品介绍及商业价值对比短视频内容营销趋势蓝皮书0.027数据来源：卡思数据&抖音平台官方数据，统计数据截至日期2018/10/31日均用户活跃时长76mins用户区域分布用户性别分布日均活跃用户数目200,000,000一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市11%20%20%23%26%用户年纪结构36%39%5%2%2%抖音短视频平台用户画像短视频内容营销趋势蓝皮书0.028从KOL粉丝数分布上看，粉丝量在50万以下的KOL占比78%；粉丝量在500万以上的仅占比0.58%。
抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现显著的金字塔结构，中腹部和尾部KOL数目较大抖音KOL剖析抖音不同粉丝量级KOL数目分布数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/310.00.00%20.00%30.00%40.00%50.00%粉丝量在50万以下的KOL占比78w-20w20w-50w50w-100w100w-200w200w-500w500w-1000w短视频内容营销趋势蓝皮书0.029从抖音各垂类KOL的数目上看，小姐姐数目占比最多；小哥哥类、搞笑类占比其次从粉丝质量和卡思指数上看，搞笑类KOL表现最佳，小弟弟类、音乐类、段子类KOL表现其次！小妹妹相比小姐姐整体数据表现更好，这跟抖音女人用户占比更高不无关系；此外，游戏、宠物类KOL成长空间较大！抖音各垂类KOL粉丝质量和卡思指数表现数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31抖音KOL剖析搞笑类KOL粉丝互动表现最佳短视频内容营销趋势蓝皮书0.030抖音主流营销产品价值剖析0102030405060708090100抖音现拥有4大主流营销产品，即：硬广信息流产品、KOL营销、视频号和挑战赛，能够从爆光（流量价值）——口碑（社交价值）——转化（用户价值），构建短视频营销闭环爆光流量价值口碑社交价值转化用户价值抖音4大主流营销产品KOL营销视频号挑战赛硬广、信息流产品体系抖音APP开屏广告全频域DOUTUREVIEW优量通抖音星图平台超级挑战赛品牌挑战赛抖音蓝V企业号企业号挑战赛KOL营销硬广信息流产品【火星文化】抖音营销产品价值剖析短视频内容营销趋势蓝皮书0.031共同特质：内容多元，各具特色，面向圈层用户的最强“发声体”【卡思指数】抖音TOP10红人榜数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31TOP10抖音红人榜、明星榜短视频内容营销趋势蓝皮书0.032【卡思指数】抖音TOP10名星榜数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31共同特质：他们除了有着美丽的逼格，更有有趣的“灵魂”！脱下偶像包袱的她们，很简单也很美好！短视频内容营销趋势蓝皮书0.033粉丝年纪结构粉丝性别占比@会说话的刘二豆萌宠类短视频逆天神猫！KOL标签：搞笑萌宠卡思指数985平台排行1粉丝数目4168.9万有效集均点赞数223.9万有效集均评论数3.4万KOL：会说话的刘二豆广告主：旺仔冻痴披萨打开抖音扫码观看视频抖音代表型KOL49.44%36.74%8.76%2.18%0.89%1.99%数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.034@七舅脑爷女性心里的女神，别人家的男同学KOL标签：情感逼格卡思指数945平台排行3粉丝性别结构粉丝总量2758.6万有效集均点赞数107.4万有效集均评论数2.5万小妹妹打开抖音扫码观看视频KOL：七舅脑爷广告主：京东粉丝年纪结构36.78%45.56%2.07%0.56%1.89.14%数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31抖音代表型KOL短视频内容营销趋势蓝皮书0.035@黑脸V技术流中的王者，技艺超群的神秘男子KOL标签：创意特效卡思指数855平台排行16粉丝性别结构粉丝总量2518.3万有效集均点赞数22.9万有效集均评论数6723打开抖音扫码观看视频KOL：黑脸V广告主：WIS0.68%34.80%46.85%2.51%2.27.89%粉丝年纪结构数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31抖音代表型KOL短视频内容营销趋势蓝皮书0.036@乌龟牙抖音近两月增粉最快小姐姐，不仅人美还歌甜！KOL标签：唱歌逼格卡思指数869平台排行10粉丝年纪结构粉丝性别结构粉丝总量1391.0万有效集均点赞数45.5万有效集均评论数1.3万小姐姐打开抖音扫码关注20.33%42.53%25.58%7.16%2.18%2.22%数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31抖音代表型KOL短视频内容营销趋势蓝皮书0.037快手短视频平台用户画像日均活跃用户数目130,000,000日均用户活跃时长60mins用户城市分布用户年纪分布用户性别分布数据来源：卡思数据&快手平台官方数据，统计数据截至日期2018/10/3145%30%6%2%2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市7%23%42%短视频内容营销趋势蓝皮书0.038快手KOL剖析粉丝量50万以下的KOL占比84%快手各粉丝量级KOL数目分布从KOL粉丝数分布上看，粉丝量在50万以下的KOL占比84%，越往腹部走，增粉难度越大快手主张“普惠”逻辑，对于新品会存在限流举措，所以借助新品实现增粉的难度，在一定程度上较抖音更大，快手基于“社交”为中心的分发逻辑意味着：头部KOL若要增粉，还是要持续提高自身与粉丝的关系数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31【分析觉得】0.00.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00w-20w20w-50w50w-100w100w-200w200w-500w500w-1000w短视频内容营销趋势蓝皮书0.039快手KOL剖析搞笑类KOL粉丝互动表现最佳快手不同内容类别KOL粉丝表现从KOL类别上看，小姐姐数目占比在最大；搞笑、段子和音乐类KOL粉丝质量和卡思指数数据表现更优！数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.040快手主流营销产品商业价值剖析快手商业开放平台快手商业开放平台则是针对广告主和C端的自助平台。
快接单和快享计划链接KOL和广告主，KOL可以在此接受店家发布的营销任务，不同的是，快接单针对的是背部网红，快享计划则希望列入大量中头部红人；快手小店可以让KOL及商业号、矩阵号在站内通过卖货实现变现。矩阵号、商业号类似抖音企业号，向品牌广告主提供内容营销产品快手广告快手广告是以快手为主体的营销生意。话题标签页类似抖音的话题“挑战赛”，向品牌主开放；粉丝头条则相对于抖音的Dou+，广告主、MCN机构、KOL和C端用户都可以使用快手营销平台包含两大类产品，分别是快手广告和快手商业开放平台短视频内容营销趋势蓝皮书0.041共同特质：段子或才艺起家，主播发家，多才多艺，被“老铁”们高抬起来的平民偶像，在快手体系内都拥有各自的关系网数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31【卡思指数】快手TOP10红人榜短视频内容营销趋势蓝皮书0.042共同特质：与名星这个光环相比，他们更像是你身边的同学，更接地气，用真实和才气来绘写生活！数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31【卡思指数】快手TOP10名星榜短视频内容营销趋势蓝皮书0.043快手代表型KOL@散打哥快手幕后一姐，深谙“老铁经济”，草根逆袭的人生赢家！KOL标签：段子恶搞卡思指数896平台排行11粉丝性别结构粉丝总量4205.6万有效集均点赞数12.9万有效集均评论数7420快手2018/11/06带货王活动三天销量1.6亿打开快手关注KOL带货数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/3122.16%38.88%25.21%7.92%3.14%2.69%粉丝年纪结构短视频内容营销趋势蓝皮书0.044@刘妈的日常生活KOL标签：段子粉丝总量1494.5万卡思指数864平台排行18有效集均点赞数26万有效集均评论数1.3万恶搞只炖肉，不炒作，虽浮夸，但走心。
来自农村却拥有千万粉丝的刘妈粉丝性别结构打开快手扫码观看视频KOL：刘妈的日常生活粉丝年纪结构9.96%30.18%34.43.89%6.35%4.19%数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31快手代表型KOL厨艺短视频内容营销趋势蓝皮书0.045粉丝性别占比@辛有志-辛巴818既是网红、也是企业家。被快手粉丝誉为“创业偶像”和“人生导师”KOL标签：网红粉丝总量1156.7w卡思指数757平台排行61有效集均点赞数6.6万KOL：辛有志-辛巴818打开快手关注KOL粉丝年纪结构7.29%30.45%36.01.88%6.53%3.84%数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31快手代表型KOL企业家短视频内容营销趋势蓝皮书0.046抖音VS快手抖音更为“年轻美好”快手则更“真实接地气”短视频用户喜欢平等对话，对有技能/才艺/特色的达人和有意思的普通人更为偏爱。内容消费的重心并没有置于名星/名人头上，颜值高并不是用户喜爱KOL的最重要的理由短视频用户对于抖音、快手的共同认知是：好看，有趣和有毒、魔性但不同的是：抖音的更为“年轻、时尚”，而快手则愈发“真实、接地气”在内容选择上，搞笑/段子类/情境剧类内容依然受到两个平台用户的喜爱，其次是获取知识和技能数据来源：火星营销研究院督查数据整理短视频内容营销趋势蓝皮书0.047从用户上网关注细分内容的TGI中才能清楚地看见：在快手用户核心分布的三四线城市，用户喜欢的内容方式一直以泛娱乐、泛生活类为主，对恶搞段子、心灵鱼汤、健康养身、本地新闻、情感/两性等关注度更高。
而在抖音用户核心分布的一、二线城市，用户对于这种内容的关注程度并没有这么高。用户对内容的包容性极高，任何优质的、有创新创意的、高能炫技、正能量的内容都有可能得到平台的推荐，获得用户的点赞，从而制造热卖基于两个平台的用户内容倾向，广告主的KOL营销也可以差异化进行抖音VS快手抖音用户内容需求更多元，快手用户需求更聚焦数据来源：第三方数据平台数据整理020406080100娱乐新闻猎奇故事军事/历史本地新闻情感/两性恶搞段子心灵鱼汤健康养身用户上网关注细分内容TGI一、二线城市三、四线城市短视频内容营销趋势蓝皮书0.048从观看时间上看，用户观看短视频时间多集中在下班后，18:00-24:00是集中观看短视频的高峰时间。其中快手集中在18:00-21:00，而抖音用户更“夜猫子”，观看短视频峰值时间出现在21:00-24:00抖音VS快手抖音用户更爱半夜刷视频，快手用户作息更健康【分析觉得】这与抖音和快手的用户区域分布有关，抖音用户多生活在一二线城市，生活节奏更快，下班时间更晚，更习惯早睡；快手用户则更为“下沉”,作息时间相对规律6:0012:0015:0018:0021:0024:009:003:00快手用户抖音用户数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.049抖音用户更喜欢围观，以及为喜欢的视频送出小心心；快手用户更乐意“直抒胸臆”，“点赞”已经满足不了“老铁”们即时互动的热情了，要互动，就得互动彻底，又怎少得了“评论”！这与两个平台的内容展示方式和互动体验有关：快手的视频展示是大瀑布流式的，而抖音的则是滚动式的（一次只能看一个视频），抖音的KOL更容易获得用户的点赞认同另外，也与平台的推荐逻辑有关，快手主打“普惠”逻辑，侧重让用户记录生活，所以用户主动抒发的意愿更高；而抖音主打“舞台”逻辑，会直接推荐优质内容给算法觉得对该内容“感兴趣”的用户，相比评论，用户点赞意愿更高！抖音VS快手抖音用户习惯“点赞看评论”，快手用户“点赞爱评论”抖音VS快手KOL集均获赞分布快手KOL赞评选分布抖音KOL赞评选分布【分析觉得】数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.050抖音VS快手核心营销价值彰显主打区域线性-一二线为核心一线、新一线、二线用户占比51%在抖音上做“品牌”，更为指出品牌理念、品牌态度的输出，与年青用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，深度拔草用户有毒魔性DAU2亿，日均使用时长76分钟抖音5分钟，人间1小时年青潮酷24岁以下用户占比75%，多种技术流玩法支持用户参与门槛低消费力相比于快手，抖音在一二线渗透力更高，算法逻辑更便于新品制造主打区域线性-三四线为核心三四线及以下用户占比65%忠诚度粉丝黏性高，以关注页为核心的浏览行为，转化率更高信任度UGC红人具有天然的信任感，购买转化效率、复购率也自然提高体温深度社交关系链，正向评论推动更多互动和转化在快手上做“转化”，更为指出产品卖点（如性价比、性能等），激活快手颇具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线下降有毒魔性、年轻潮酷、消费力核心营销价值彰显忠诚度、信任度、温度品牌营销建议品牌营销建议快手短视频内容营销趋势蓝皮书0.051Part04蓝V企业号篇2019短视频营销趋势报告2017卡思数据&新榜Allrightsreserved抖音企业号营运现况、运营方法论和优质企业号推荐短视频内容营销趋势蓝皮书0.0528月17日，卡思数据平台所采集的抖音活跃蓝V帐号为2664个，截至10月31日，活跃蓝V帐号为12974个（包含企业号、政务号和媒体号），在两个多月中，蓝V帐号下降了3.87倍，其中，企业号占比为总数的87%活跃蓝V帐号数12000+，粉丝量在1万以上仅占比13.22%蓝V企业号营运现况从粉丝量分布看，大多数企业号仍处于弱营运状态，粉丝量在1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%。
粉丝量在50万以上的帐号在活跃蓝V号仅占比1.71%66.84.94%粉丝量0-1，000粉丝量1，000-10，0009.49%粉丝量10,000-100,0001.71%2.02%粉丝量500,000-1,000,000粉丝量100,000-500,000注：活跃蓝V，指的是90天内发布视频数目≥3条的蓝V帐号数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.053文化娱乐、生活服务和服饰配饰类3大行业，企业号数目占比最多；教育培训、文化娱乐和商贸类行业，视频发布频度更高；16个主流行业企业号的平均视频发布频度为3.7个/周文化娱乐、生活服务和服饰配饰类3大行业企业号数目最多，但并非最活跃蓝V企业号营运现况数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.054数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31蓝V企业号营运现况粉丝互动活跃度最高的为游戏类和文化娱乐类注：气泡大小代表TOP500企业号，该行业所占比的数目短视频内容营销趋势蓝皮书0.055从各行业企业号的粉丝互动表现上看：1、游戏类、文化娱乐类表现最佳1）两者皆属于泛娱乐行业，与短视频用户兴趣偏好天然一致2）拥有视频内容制做基因，账号更新和管理难度小，通过对已有内容进行创意化剪辑、解说才能获得不错的表现3）均拥有良好的用户基础：文娱类大多拥有名星粉丝基础，而游戏企业号多为大游戏IP，有玩家基础！2、3C数码、食品饮品、IT/互联网、汽车类处于第二梯队1）3C数码、食品饮品以及IT互联网拥有不俗的网感，且大多投入了专业营运，能够结合抖音调性产出优质内容，所以互动表现良好；2）而车辆在企业号营运过程中，多利用名星，KOL营销营销亮相，且多使用了挑战赛、信息流等硬广完成前期用户沉淀，互动疗效也相对比较好！3、美妆日化、母婴育儿投放疗效并不理想美妆日化、母婴育儿作为双微KOL投放大佬，在企业号营运方面疗效并不理想，且有很多全球美妆品牌缺席，在短视频营销上比较保守！蓝V企业号营运现况粉丝互动活跃度最高的为游戏类和文化娱乐类短视频内容营销趋势蓝皮书0.056剖析觉得：文化娱乐类内容以影视剧/明星粉丝趴和内容类机构为主，拥有先天的内容基因，且多拥有名星推动自带流量光环，更容易完成粉丝积累教育培训类提供专业知识分享也拥有内容优势，而生活服务类（如：婚纱摄影、酒店服务等）和IT互联网类企业味觉灵敏，能够围绕产品使用场景在短视频中玩出更多花样！更容易遭到用户青睐，完成前期粉丝沉淀！粉丝量TOP500企业号行业分布（除文化娱乐类企业号）粉丝量TOP500企业号英文娱类占比近半，美妆日化、母婴表现欠佳蓝V企业号营运现况数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31注：文化娱乐类企业号在粉丝量TOP500企业号中占比41%，远超其他行业，因此两侧柱状图中不给以彰显短视频内容营销趋势蓝皮书0.057蓝V企业号营运建议从企业号的粉丝质量上看，内容主体为恶搞/段子/情景剧，表现主体为素人的内容疗效最好；而从卡思指数上看，利用自身的产品/道具来进行知识技能分享和培训的企业号内容表现更好不同表现主体和内容主体，带来的互动疗效差别这也充分符合了内容营运的两个核心逻辑：有趣和有用！内容主体指的是企业号核心内容分类，包括：表现主体指的是参与企业号表现的核心主体，包括：数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.058蓝V企业号营运建议企业号内容营运方法论：四YOU法则【有趣】让用户有参与感让用户觉得好奇让用户快乐和放松内容核心【有情】与用户“平等”对话迸发用户情感共鸣营运前提【有用】有价值，有收获在最短时间里把重点说完内容核心【有品】基础要求内容的品质、品味企业的品德：美好，正能量品牌理念/价值承诺短视频内容营销趋势蓝皮书0.059短视频内容营销趋势蓝皮书0.060数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/313C数码、食品饮品、游戏类、汽车类蓝V企业号榜短视频内容营销趋势蓝皮书0.061数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.062数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.063数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.064Part05KOL营销篇2019短视频营销趋势报告2017卡思数据&新榜Allrightsreserved短视频KOL营销现况、主流行业KOL投放偏好及营销建议短视频内容营销趋势蓝皮书0.0652018年，哪些类别KOL最挣钱？搞笑段子类KOL是数目占比最高的垂类KOL，满足了用户观看短视频的核心诉求——消遣娱乐，且受众广泛，对于合作广告主所在行业的限制比较小，所以位列KOL增收总榜第一美妆类KOL拥有精准的粉丝群，且在垂直圈层中拥有极强的粉丝黏性和拔草带货能力，是美妆日化类广告主投放的核心选择！情侣类KOL（CP档共同主演）能够通过丰富的剧情诠释，以及融合多场景的内容创意，得到广告主眷顾。
同恶搞段子类KOL一样，这类KOL可合作的广告主类型也极为丰富！从现阶段来看，广告主在选择KOL合作时仍以泛娱乐、泛生活类KOL为主，这与短视频行业发展的阶段性有关，也与KOL的体量占比相关，未来会深度细分！数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌采访短视频KOL营销现况短视频内容营销趋势蓝皮书0.066粉丝量TOP100美妆KOL粉丝画像TOP100美妆KOL粉丝性别占比TOP100美妆KOL粉丝年纪结构TOP100美妆KOL粉丝TOP10城市分布女性越来越重视化妆保养，95后占比最高女性用户越来越重视美妆和化妆了，在美妆类KOL的粉丝性别占比中，男性粉丝占比26.31%从整体粉丝的年纪上看，18-24岁的粉丝占比最多（达46.48%），其次是6-17岁（占比31.46%），95后的小姐姐早已成为美妆化妆的主力军，在短视频上表现最活跃！相反，25-30岁的“老奶奶”仅占比15.74%上海、成都、深圳的小姐姐最爱美，北京的小姐姐虽然忙得没时间化妆，勉强挤进了美妆KOL粉丝分布的第10名数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.067美妆行业最爱使用的KOL类别和KOL推荐数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌采访美妆行业几乎推动、实践着社媒传播的每一次创新，网红电商、明星带货、KOL测评、网红开箱等等，多来自于美妆行业的发觉，并快速向其他行业渗透在短视频领域，美妆KOL拔草带货能力之强，已经无需再验证，美妆行业最爱使用的短视频KOL，以美妆时尚类红人为主，呈现着“深度垂直”的状态其次，会选择与高颜值类小姐姐，和时尚类、剧情类、运动健康类KOL合作，以丰富内容表现形式！短视频内容营销趋势蓝皮书0.068女性占比近8成18-30岁占比最高粉丝量TOP100车辆KOL粉丝画像，呈现显著的女性向特点，男性粉丝占比高达77.58%从粉丝的年纪上看，18-24岁用户占比最高，其次是25-30岁人群，说明：90后早已成为购车主力，会主动关注车辆新车试驾、专业测评等信息TOP100车辆KOL粉丝性别占比TOP100车辆KOL粉丝年纪结构TOP100车辆KOL粉丝TOP10城市分布数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31粉丝量TOP100车辆KOL粉丝画像短视频内容营销趋势蓝皮书0.069汽车行业最爱使用的短视频KOL类别，与其在微博KOL营销上策略相像，并非只聚焦于车辆垂类KOL投放，搞笑段子、舞蹈、情侣是车辆广告主当下最为核心的选择！其次：创意剪辑、技术流、旅行、特效类KOL，也渐渐步入到广告主视野，成为她们的重要选择数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌采访汽车行业最爱使用的KOL类别和KOL推荐短视频内容营销趋势蓝皮书0.070粉丝量TOP100游戏KOL粉丝画像女人玩家也爱玩游戏，从粉丝量TOP100游戏KOL粉丝画像中，我们看见女人玩家占比高达32.65%从用户的年纪分布上看，游戏KOL的粉丝结构呈现出显著的“低龄化、轻青年”趋势，6-17岁用户占比41.83%，18-24岁以下用户占比44.03%，广州、成都、深圳三地粉丝最多！女性也爱玩游戏24岁以下用户最嗨TOP100游戏KOL粉丝性别占比TOP100游戏KOL粉丝年纪结构TOP100游戏KOLTOP10城市分布数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.071游戏行业最爱使用的KOL类型，呈现出比较显著的“垂直”特征，首选游戏解说、专业测评类达人；其次是二次元漫画、COS、搞笑段子、特效类达人【分析觉得】游戏行业在短视频KOL投放中一般会要求展示游戏画面，且多会选择女性粉丝占比更高的帐号，以达到精准传播疗效数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌采访游戏行业最爱使用的KOL类别和KOL推荐短视频内容营销趋势蓝皮书0.072粉丝量TOP100孕婴KOL粉丝画像母婴类KOL的粉丝画像以年青辣妈和超级奶爸为主，他们中95.5%的人不超过35岁，男性用户逾两成在粉丝的TOP10城市分布中，发现：全部坐落一线、新一线城市，说明：生活在一线、新一线城市的年青宝爸、宝妈们科学扶养小孩的学习欲望最强！女性用户占比78.6%25-30岁用户占比最高TOP100孕婴KOL粉丝性别占比TOP100孕婴KOL粉丝年纪分布TOP100孕婴KOLTOP10城市分布数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.073孕婴行业最爱使用的KOL，仍然呈现着深度垂直的特点。
最爱使用的KOL类型为宝妈型KOL，其次是知识科普类、测评实验类等专家型达人；萌娃类达人也是孕婴行业的主流选择之一！值得一提的是：母婴类KOL一般拥有一批忠实度高的粉丝，该类粉丝对于KOL发送的商业内容存在一定的排斥反应，因此推广内容请尽量优化设计！数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌采访孕婴行业最爱使用的KOL类别和KOL推荐短视频内容营销趋势蓝皮书0.074短视频KOL营销现况从PGC到PUGC众创从恶搞、娱乐到垂直细分从“娱乐流量”到拔草引流在抖音、快手等主打算法推荐的产品模式下，有圈层影响力的UGC红人辈出，UGC不只是内容观看者，也是深度参与者、传播者，在获得大批用户跟随同时也博得了广告主信任！2018年，广告主KOL营销不再只依赖专业机构的内容生产，PUGC的众包创意，以大带小、矩阵营销、圈层渗透，也会成为主流恶搞段子等娱乐类KOL受众范围广，且顺应短视频平台“天生娱乐”的调性，成为各垂类KOL体量最大也最挣钱的一支。但随着行业迈向成熟，各垂直类别的KOL崛起，广告主的选号策略也从泛娱乐为主，走向使用各垂类帐号组合营销，以触达更精准用户。从营销价值上看，垂直帐号的营销价值（单播放价钱&单粉丝价钱）为恶搞、娱乐类资源的2-3倍2017年的短视频KOL营销，更多是作为品牌双微营销的辅助搭档。
但随着短视频占领用户使用时长“高地”，并与各电商平台打通。短视频KOL营销价值已从“娱乐流量”为主转化为最有力的拔草流量、带货流量！围绕短视频KOL营销转化价值的探求，也成为了品牌主的关注重点！短视频KOL营销规模突破10亿，高增背后的3个变化随着广告主加速入局短视频营销，将短视频KOL营销作为其社媒营销的标配，以及平台注力，集中化、规范化管理KOL营销，提升广告主KOL营销体验。2018年，短视频KOL营销市场规模将突破10亿大关！在高增背后，2018年的短视频KOL营销存在着3个显著变化：短视频内容营销趋势蓝皮书0.075短视频KOL营销新4P建议Place选择对的场景来传递品牌、产品卖点，是内容营销成功的基础，将每次短视频传播入口作为产品交易入口，容易减短转化路径#01场景化#02娱乐化Perpendicular从泛娱乐到垂直，从草根-明星-精英-专家，是自媒体发展的轨迹。垂直内容需求和价值会赶超泛娱乐投放需求和价值，拥有更深的圈层影响力#03垂直化让用户积极参与你的短视频营销，点赞、评论、转发，有效提高用户的品牌忠诚度和归属感#04参与性PresencePleasure社交娱乐是用户上网的核心诉求，融合更多娱乐元素，让用户玩上去high上去，让营销娱乐化、趣味化，能够更好地剌激用户关注短视频内容营销趋势蓝皮书0.076挑战一：选号难挑战三：监测难卡思数据收录，各平台粉丝量在10万以上的KOL超过20万个，在碎片化的自媒体环境中，如何找到品牌最为适宜的KOL，制定正确的媒介组合策略，已经出乎了经验和认知边界广告主KOL营销预算年年激增，但水军横行，价值黑盒，尤其是在短视频时代，更是缺少有效的疗效和舆情检测工具挑战四：效果评估难短视频营销疗效评估，往往流于表面，一次投放多个KOL，广告主得到的常常只有播放、互动数据，对于TA重合度剖析、品牌提及率剖析等关键指标，都未能深度分析，更何谈投放建议？短视频KOL营销窘境挑战二：创意难用户对于广告要求越来越高。
广告不走心，没新意，不会点击（34%）；广告与我兴趣不符，不乐意观看（33.4%）。用户喜欢的内容是在最短的时间里把核心讲完，且能结合热点创意（社会热点、节庆热点、促销热点、平台热点等）短视频内容营销趋势蓝皮书0.077短视频KOL营销价值模型播放数据互动数据（赞、评、转）广告投放触达率评估触达价值品牌舆情用户对品牌的认知用户对品牌的心态品牌提及率品牌口碑认知评估正负情感倾向转发热度用户价值触达TA/目标TATA画像目标TA比列有效触达受众评估年纪、性别、区域分布用户价值xx短视频内容营销趋势蓝皮书0.078Part06趋势篇2019短视频营销趋势报告2017卡思数据&新榜Allrightsreserved2019短视频内容营销8大趋势短视频内容营销趋势蓝皮书0.0792019年短视频广告市场规模突破200亿46.9118.7216.3308.8407.3511.601002003004005006002017年2018年2019年2020年2021年2022年2018-2022年短视频营销市场规模预测注意力经济带来广告主聚首短视频营销飨宴。随着抖音、快手等脑部短视频平台加速短视频商业变现，短视频广告市场规模将继续保持高速下降；预测到2019年，短视频广告市场规模将达到216.3亿；到2022年，短视频营销市场规模将突破500亿大关！数据来源：火星营销研究院数据剖析和整理单位：亿元趋势一短视频内容营销趋势蓝皮书0.080短视频营销价值成熟KOL资源下沉，中腹部资源加速变现从草根到名星，从PGC到UGC红人，短视频KOL营销矩阵已逐渐建立。
随着短视频用户红利消失，以及平台为了丰富内容生态，将流量分发给更多中、长尾KOL和素人UGC，会带来：一、头部红人增粉难度加强，商业变现能力增长下降；二、随着流量均衡发展，拥有着持续优质内容产出能力，强商业意识和配合能力的中头部KOL资源开始遭到广告主的偏爱，多被用于组合KOL营销投放，商业化变现加速三、短视频KOL梯队因变现能力的差别，面临一轮洗牌23.2676.74以抖音为例，2018年10月份，500W粉丝以上的颈部帐号中，出现掉粉现象的占比27.38%，其中集中在500W-1000W粉丝的帐号，占比76.74%，这类现象在其他平台都有出现，但程度不一！未掉粉的颈部帐号27.38%出现掉粉现象的帐号比列掉粉的颈部帐号帐号规模为500W-1000W粉丝的掉粉帐号帐号规模为1000W粉丝以上的掉粉帐号趋势二数据来源：卡思数据，统计数据截至日期2018/10/31短视频内容营销趋势蓝皮书0.081营销产品一【企业号营销目标】帮助品牌沉淀视频社交用户，沟通年青用户【原则】强内容、强营运、长效营销短视频帐号成为短视频营销官方指挥中心短视频帐号（简称：视频号）成为广告主短视频营销官方指挥中心，是广告主沉淀视频社交
