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快手入局春晚,全面揭秘!

网络 2023-08-12 20:05

01.晚会见证科技崛起

首届晚会的放送是从一个小小的黑白电视里开始的。

1983年,听众通过点播的形式解禁了李谷一的“靡靡之音”——《乡恋》,让流行音乐登上了大雅之堂;

2002年,小灵通的普及让我们可以通过邮件和晚会互动,好多人通过邮件领到了猪年头彩;

2014年,晚会提出“开门办晚会”,60小时内,国外外社交网站关注度高达21.7亿人次;

2015年晚会加入陌陌互动,110亿次的“摇一摇”让问候在185个国家传递了3万亿公里。

从1G的电话点播到2G的邮件互动,再到3G的社交平台,最后到4G的短视频,卫视晚会的舞台仍然在默默展示着中国科技力量的进步。

在蛇年剩下不到一个月的时侯,快手宣布入局晚会,成为中央广播电视总台2020年《春节团拜春晚》独家互动合作伙伴。以「点赞中国年」为主题,快手将投入10亿现金红包,完成卫视晚会历史上最大的一次红包互动。

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历经两年短跑,快手总算携手卫视晚会。在官宣现场,中央广播电视总台卫视总工编辑、总总监室总总监彭健明说,此次,一台连续举行了37年的年会和一家创立9年的科技企业握手在一起,这是传统和未来的交融和结合,是一种文化的合作、高度的合作。

02.精耕内容,多维度构建品牌形象

春节夜守着电视机,等卫视晚会现身,一桌年夜饭才算即将入席。卫视晚会已成为国人的圣诞俗,也成为各大互联网公司必争的流量之地。BAT之外,快手成为第一家入局卫视晚会的短视频平台。

截止2019年6月,快手日活用户突破2亿,月活突破4亿,原创视频库存数目超过130亿。每晚有两亿人在快手分享她们的生活,有1500万原创作品上传,会收到4亿点赞。越来越多的普通人正加入快手,向世界分享她们的心态。

在快手渐渐成为国民分享见闻、记录生活的短视频平台之时,这家公司的品牌也在逐渐升级,让更多人理解生活的多元外貌。品牌的产生并非一日建成,而是在一次次实践中,渐渐产生了属于一套属于“快手”的方式论:

①从用户出发,构建情感共鸣

②从场景着手,触发极至体验

③从品牌肇始,制造舆论声浪

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用户——场景——品牌,由外向外,从有形到无形,多维度的营销路径打破了屏幕限制,让快手的品牌形象显得立体上去。能让每位人都能感遭到生活的美好,让她们成为生活的“英雄”。

量的积累会形成质的变化,“以人为本”的回报是品牌塑造。快手在决定喂奶用户的那一刻,注定会获得用户的反哺。牵手晚会,就是群众的声音。

①.感知用户,挖掘品牌情感共鸣点

所谓情感共鸣,还原到内容创作中,便是紧抓“共性”。作为短视频平台,快手联接着人与内容、人与人,营销策略牢牢捉住了“人”与“乡土”的最大共同记忆点。

快手“记录世界,记录你”,与卫视“记录每三天的中国”的slogan在新年这一节点凝萃为「点赞中国年」的红包主题。在晚会回乡之际,每位人都希望突显自己的故乡,分享自己的最“真实”的生活,“点赞”让每位中国人都能为自己的生活和故乡打造起自豪感,还原出了具体且多样化的“中国年味”。

产品价值观和内容取向的一致性,常常能让平台与内容达成了互惠共生。

虽然,快手早有过关于「乡愁」的情感共性营销。故乡的二三事,总能唤起每一个有着相同经历观者的乡愁。每一个普通人都有着对故乡浓厚的情结。快手曾有统计,今年一年,每位故乡在快手获赞数:上海被赞了34亿次,北京被赞42亿次,上海收获46亿次赞,上海收获了24亿次赞。

此前,快手曾围绕“家乡”展开传播活动,基于500位快手职工的内心诉求,将每一个职工设定为主角,为职工在故乡树立广告牌,聆听她们倾诉对故乡的情感,把她们的愿望带回去乡。累计15131公里的路途,500个故乡,让每一位职工都能为故乡做点事。

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一场为职工谋福利的项目,事实上除了能见到公司的关爱,能够洞察品牌的人情与温暖。快手贴近用户需求,找寻她们内心深处的情感共鸣点。其实国人对于故乡、对于亲戚的情结,总无法难舍,而对于生命原点的记录,总有快手的身影。

②.场景营销,塑造品牌情感符号

当下好多领域和品牌,都十分擅长营造一个真实的生活化场景,让用户形成兴趣和信赖。

想像一下,当你看着电视,同时又通过快手与晚会现场互动时,这些参与感会迸发人们强悍的兴趣,虽然“上晚会”是一件无比荣光的事情,在快手双屏互动的场景中,即满足普罗大众对于生活化、真实性的诉求,又有一种油但是生的满足感。

引入晚会直播就是捉住了人们的娱乐和好奇心理,往年晚会的互动可能更多的是玩法的创新,真正在内容层面的结合尚属首次。真实的场景,能给消费者带来直接的体验或则沟通,甚至会形成信任感。

关于场景营销,快手也早有合作先例。

比如,前段时间快手和文和友联手塑造的「美食家计划」就是在企图凸显杭州人夜生活中的小吃场景。快手吃播跳出屏幕,聚首文和友大排挡,为老饕用户送上人间烟火味。美猴王棉花糖、史前大章鱼、麻辣毛毯等诸多“奇异”美食让现场听众除了饱眼福还满足了味觉。

快手通过诠释更多与生活相关的利益点,让消费者从心智上完成一个品牌向生活化方面的转变,满足人们在某一领域的生活所需。

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③.合而为一,国民IP合作制造舆论声浪

卫视晚会作为最具认知国家级IP,它既是国家品牌,也是国家形象。春节夜的合作,快手将在特定的叙事主题下,提供了更抽象、更生活、更个体的互动内容(10亿新年红包),配合首次采用的互动玩法(视频+点赞),拉近人与人之间的距离。

当「国民短视频」遇见「国民大IP」,她们给出的答案是:用最简单的办法传递出最沉痛的问候。

回顾这一年,快手IP营销动作频频。「快手xCBA」让普通人与球星零距离接触,构建全民狂欢的足球飨宴;「快手x知乎」让知识回归大众,见证凝望星空的力量;「快手xAcfun」让小群体发出大声音,每位人的兴趣都值得被世界关注。这种品牌和IP每一个都拥有巨大的声量,通过联合营销,为双方品牌都注入了强劲的势能。

在快手平台上,每晚关于足球类内容爆光量能达到1.6亿,超过1亿的快手用户在关注足球视频,为网球内容送出了超4亿点赞,以及18万小时的总播放时长。在这些趋势下,快手选择拥抱了CBA,成为CBA史上首家官方短视频平台合作伙伴,并乘势推出「快手足球光合计划」,为足球创作者提供50亿爆光流量扶植。

2019年,快手上的知识作品数目超过1.2亿,其中包含2000多万条宇宙、科学、人文相关知识、3800多万条生活百科视频、25万个职业人发布的5900多万条职业技能视频、以及100多万条学科教育视频等。所以,快手选择和知乎共同推出「快知计划」,向更多优质内容创作者发出约请,牵手见证知识的力量。

快手正在构建“全民科普”的知识生态,改变传统知识传递的方法,让知识传递能跨越时间和空间的限制,创新性地运用短视频+直播、在线课堂+连麦指导+在线社群等方法进行社交物理习,通过去中心化的推荐机制让更多知识传播者也才能被看到。

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从CBA、知乎、Acfun最后再到晚会,快手在品牌、IP、资源、用户的整合营销的公路上早已站稳了膝盖。

真正的从“人”和情感的角度出发,又将内容延续到了IP落地,使品牌和IP真正做到了合而为一,除了将IP受众转化为自己的用户,同时为IP和品牌带去增量,将这一营销模式打上了快手的印记。

03.快手科技添年味

快手上的用户她们是故乡的守望者,是离乡的追梦者,或是返乡的造梦者。但无论是谁,快手正在承载着这一群人关于生活、关于未来和关于幸福的期盼。

年味道,是充溢着传统气息的节日气氛,而晚会,又是年味道不可或缺的一顿“年夜大餐”。从1983年到2020年,中国人对晚会的认知仍然在更新。30多年来晚会意味着陪伴,意味着见证,意味着不负梦想和时代。这么有年味蕴意的晚会,与生活化气息满满的快手,用彼此共识让圣诞的绿意更浓。

在快手上,有真实的中国,也有中国人对幸福最纯真的抒发——点赞。

2020年的“点赞中国年”,将区别以往的红包图文互动,首次用“视频+点赞”的方式抢红包,用新玩法、新技术、新记忆构建最有人情味、年味的中国年。

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