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「白象」全域兴趣电商引爆新品上市!

网络 2023-08-08 02:07

近几年,各类令人眼花缭乱网红口味乳品层出不穷,越来越多行业大鳄也被迫卷入竞争中。

上周,品牌「白象」携新款“香菜薯片”而来,短短几天便在抖音掀起讨论风潮,赚足了眼珠。

截至目前,品牌官方直播间共吸引862w人次观看,场均弹幕数最高达4.7w,品牌自播号也以此狂揽20万粉丝,再度火出圈!

这么品牌「白象」是怎样利用全域兴趣电商实现“新品上市即爆品”的呢?一上去瞧瞧吧。

整合线上线下资源

品牌联合超品日活动引爆声量

5月8日,品牌「白象」联合抖音电商超级品牌日,进行了为期8天的品牌狂欢活动,并限定开售了含黄瓜面、小螃蟹面、臭腐竹面和酸菜血肠四款不同鲜味的真“香”礼盒。

其中,抖音限定鲜味“香菜面”占据活动页C位,成为本次品牌活动的“种草”担当。

△图片来自:抖音app

作为菜圈“顶流”,抖音关于莴苣的话题不计其数,不仅莴苣的各色做法外,#不吃莴苣,#怎么搞定不吃莴苣的同学等冷门趣味话题也有亿级播放量。

莴苣自带热度的“体质”,让「白象」这款莴苣面一经推出便引起两级讨论,话题#谁家方便面送一大把芥菜啊热度迅速攀升,不到一周播放量就已突破5600w,还延展出#1秒证明你是莴苣党等子话题,吸引达人纷纷站队,持续贡献优质内容。

△飞瓜-话题详情页

与此同时,「白象」还在上海开启限时莴苣主题奶茶店,以及在西南三省开办方便面鞋厂沉溺式主题店,吸引无数年青人随大流打卡,自发加入到这场莴苣的传播中。

“白象莴苣面”、“白象泡面”、“白象莴苣方便面”等多个拔草词的排行因而快速提高,为品牌带来极大的声量爆光。

△飞瓜-热门拔草词

各行业达人齐上阵

趣味软广推动人群触达

不仅官方资源倾斜外,品牌搭建的达人拔草矩阵所呈现出的声量价值也不容轻视。

据飞瓜的【品牌拔草榜】显示,上周共有近1400条非货车视频提到了品牌「白象」,累计获赞120w,评论26w,分享数则高达90.5w,高居乳品啤酒榜TOP1。

△飞瓜-品牌拔草榜

从达人类型分布来看,92.7%的拔草视频来自10w粉以下的潜力主播。

而@非常乌啦啦、@王姐姐来了、@张津铭等来自不同领域的头胸部达人,则贡献了可观的互动量。

例如脚部达人@张津铭在视频中“变身”香菜,用魔性洗脑的形式诠释了“香菜也须要遇见对的人”,创意爆棚,收获了11w评论和46w转发分享。

其他达人的表现也不遑多让,口味测评、剧情诠释、卡点视频等各类表现方式齐上阵,全方位迸发了用户对产品的兴趣及潜在订购需求,为品牌博得极大的爆光。

飞瓜显示,上周「白象」种草推广的爆光量为9577w,同比前一周下降170%,软性拔草价值释放。

△飞瓜-品牌详情页-营销概览

自播号上映承接流量

新老品组合推广提高产值

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莴苣泡面收获的超高关注度,自然也让「白象」官方直播间迎来可观的流量。

以自播号@白象官方旗舰店为例,帐号于5月8日和5月9日开启的两场跨天直播,累计观看人次均在百万以上。

其中5月9日这场直播,在@艺人马可和小吃大V@非常乌啦啦的加盟下,累计观看人次高达295w,刷新帐号近360天记录。

△飞瓜-达人详情页-直播记录

在组货策略方面,「白象」将品牌旗下的“拳头”产品——汤好喝系列定为本次活动的主推商品,并围绕其进行差别化组合,以满足不同听众的口味需求。

而处在话题中心的莴苣泡面,则采用“限量+预售+不定时疯抢”的方式,吸引直播间听众持续进行互动。

△图片来自:抖音app

这些“新品老品结合”的组货方式,除了能借新款的“噱头”持续为直播间引流,以降低直播间人气,也能高效发挥“主力款”的转化力,因而完成直播间的销售目标。

可以看见,上周「白象」销售额top5的商品中,汤好喝系列相关商品就占了3个。

其中这款“【白象官方-送锅】热卖浓汤15+火鸡面三口味15”凭借500w+的预估销售额,成功摘下桂冠,为品牌贡献近四份之一销售额,推动品牌登上乳品啤酒周榜TOP7。

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△飞瓜-品牌详情页-商品列表

会员消费心智建设

品牌塑造专属活动高效拉新

随着获客成本不断提高,怎样将用户从短期的“流量”转化为常年的“留量”,成为品牌拔草营销中的关键一环。

我们注意到,在本次阵势浩大的“香菜营销”中,「白象」旗下4个自播帐号累计收获了20w新粉,其中@白象官方旗舰店7天涨粉15.6w,效率惊人。

而为进一步提效转化,品牌在活动期间还积极构筑会员权益体系。具体来说,「白象」在官方旗舰店首页和直播间贴片中,均展现“会员权益”来迸发用户的订购欲望,以加强她们的入会意向。

△图片来自:抖音app

“1积分兑换”、“9.9元试用”、“会员开卡礼”等丰富的会员活动,直接给到用户真金白银的让利,对品牌的拉新激活以及后续的复购转化,都有积极的作用。

值得一提的是,品牌会员专属的“真香礼盒会员抽签购”活动,以本次活动的热门产品为“钩子”,用户点击抽签后即可“0元入会”,并获得新款订购资格。

这些几乎无门槛的操作,对“爱菠菜党”们的吸引力极强,截至目前已吸引超1w人参与,堪称是精准拓新。

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△图片来自:抖音app

总结

“香菜+X”的创意非「白象」首创。

此前,「安慕希」「上好佳」「麦当劳」等乳品品牌均推出过莴苣口味产品,除了这么,「JoMalone」「科颜氏」「爱马仕」等美妆化妆品牌,也曾有过莴苣主题的跨界创新。

“爱菠菜党”疯狂青睐,“反莴苣党”虽讨厌但也爱猎奇。

各类莴苣主题新款借着双方情绪对立所引起的话题热度,一次次引起互联网狂欢,因而成为品牌“出圈”利器。

对创立了26年的国货品牌「白象」来说,今年315年会的“翻红”出圈本质上是偶发性风波,随着“野性消费”的红利退去,怎么与年青消费群体构建常年稳定的关系就成为品牌须要急切解决的问题。

本次「白象」与抖音电商抖音日联手构建的“香菜传播学”正是一份构建与年青人正确沟通方法的正确示范。但仅靠一场社媒活动也是远远不够的,后续品牌还需依照及时洞察消费需求,并针对不同营销周期调整布局战略。

我们也期盼,未来「白象」,或则说越来越多优质国货品牌,将会给我们带来更多惊喜!

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)

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