抖音818发觉好物节期间，抖音商城交易额破百万单品个数超过400个，日均成交相比于618提高近20%，累计83款商品单坑产出超百万……
自「抖音电商FACT+全域经营方法论蓝皮书」发布以来，商家在抖音电商的长效下降获得了更完整的经营体系，除了“内容场”，由商城、搜索、店铺等中心化场景组成的抖音商城倍受关注；在抖音818发觉好物节，一连串的数据，再次验证了抖音商城为品牌带来的经营助推。此时，当我们走近品牌、商家们的经营细节，我们又可以找到内容场+中心场的另一重效用：它的会员营运价值。
「货找人」和「人找货」双向消费路径
在抖音电商，会员客单价是非会员客均价的230%，会员30天内复购率高达20%。如何善用会员营运，完善私域沉淀提效下降，是店家与品牌的关注点。品牌和店家在前期花了大量精力进行「内容场」种草以后，用户心智被影响，当她们带着购物需求进行搜索、进入店面、在商城“逛街”时，做好立足「人找货」的抖音商城功能，不仅能提升拉新效率，布局订购触点；更能在用户侧补齐用户体验，增进会员互动，激发用户复购。
一手聚焦「内容场」、另一手紧扣「中心场」，刚刚过去的818，许多店家凭着高效的会员营运收获了亮眼的成绩。在本文，我们将向您分享抖音818发觉好物节期间，夸迪、窝小芽、橘朵三个品牌的会员营运细节，看她们怎么借助大促势能做好会员营运，如何将短视频、直播、抖音商城功能与会员营运充分融合，实现生意下降。
夸迪：打造有吸引力的积分体系，让帐号与抖音商城成为会员的“互动厅”
华熙生物是行业领衔的假体生产和研制企业，占据全球假体市场40%的市场份额，而旗下品牌——夸迪，是华熙生物旗下惟一的高档品牌，拥有优质产品优势。
818期间，夸迪会员销售额占全店销售额34.1%，会员成交转化率20.14%，活跃会员占比37.54%。其中，新会员转化率更是高达64.63%。突出的升级，源于夸迪在818期间，在传播会员新政、多场景招募会员、优化会员转化与复购，特别是借助官方帐号与店面的联动，推出多样会员专属权益所带来的综合疗效。
在抖音818发觉好物节期间，夸迪除了在多场景齐加码，广泛布局会员招募渠道，将会员招募放置于整体营销的关键位置。入口包括了直播间购物车、直播间贴片链接、品牌企业号首页、店铺首页、支付成功页、品牌专区等8个。在直播间，夸迪以“会员派样”的方式，通过引导用户1分购次抛体验装，开通会员，快速吸粉。
更值得关注的是，夸迪以重磅会员权益，充分调用抖音商城功能的深度“活粉”动作。818期间，夸迪带来了7大会员权益，用户步入官方店面首页，点击“会员”即可一站式触达。这其中包括了“1200-60的会员专享券 ”或是“399-20的会员专享券”的会员入会礼；“会员中心”详细的会员积分任务体系、以及通过积分可兑换超过十种商品；会员还可参与品牌推出的“空管计划”兑换积分。以高频次、多吸引点的互动，推动品牌活动期新会员GMV高效下降。
为了进一步提效转化，818期间，夸迪通过品牌会员通功能，实现“会员定向服务+权益玩法+触达渠道”为核心的会员营运模式，提升用户黏度增加获客成本。具体而言，为了提高会员互动的“节奏感”，818期间，夸迪还自发式进行节点促活。“会员抽签购”每周五“开奖”，以重磅礼品营造免费领的会员福利心智，消费者步入会员中心，点击中奖即可参与活动。“品牌会员日”周周安排，会员专属权、会员红包、9.9秒杀产品、商品加赠等进一步调动会员参与兴趣，实现复购。
纵观818，夸迪会员营运的核心店，在于实现了「内容场」「中心场」的平滑过渡、有机融合。短视频拔草+直播间引导+抖音商城承接，夸迪以福利满满的“互动厅”，打造出集招募、激活、转化、复购为一体的会员营运全链路。
窝小芽：多权益引爆会员招募，直播间融合品牌店面功能，打造会员“激活器”
作为国外婴童乳品背部品牌，窝小芽觉得会员和品牌是深度依存关系，借助于精细化的会员营运，可以有效推进品牌客单提高、并促进生意下降。
围绕这一认知，在抖音818发觉好物节期间，窝小芽在会员招募、会员转化、会员复购三点共同加码。在这个过程中，抖音商城会员店面，成为了激活新老会员的核心“阵地”。活动期，窝小芽最高单日招募会员数超2万人，会员成交贡献占比全店成交近40%，会员客单价超过非会员的2倍，并贡献超百万GMV。
抖音商城店铺会员界面
在会员招募上，窝小芽结合平台会员权益，深度融合公域资源，提振消费者加入窝小芽会员的兴趣。窝小芽会员招募的重心主要是直播间渠道。在直播间，一方面，主播在解说新品商品的同时，引导用户发放会员开卡礼；另一方面，以直播间贴片的方式，指导用户一键高效入会/领取会员权益下单。除了直播间，窝小芽还积极参与行业会员活动，平台推动品牌沉淀店面用户会员资产，为品牌会员营运推动。
直播间贴片
超级福袋、会员派样等多种玩法，是推动窝小芽实现会员招募爆发的直接诱因。窝小芽带来了“会员专属入会礼”和“会员抽签购”两种拉新、激活玩法。在“入会礼”，活动期，窝小芽共计向会员派样2000份，通过对体验装的派发，对新款进行拉新拔草，促进二次复购。
会员专属入会礼
818期间，窝小芽订制了内含19件产品的热带鱼礼包，1元抽签购。在吸引更多新会员的同时，也促使了老会员的活跃度。活动期间，参与人数超过1.5万。
会员抽签购-锦鲤大礼包
窝小芽也致力于建立激活转化、复购的“长期主义”。面向新老会员，窝小芽以不同等级的专属会员券，让会员享受到不同类型的店面权益；刺激会员复购，窝小芽构建了会员专属定制品，会员可让利订购饼干礼包。818期间，窝小芽会员5元开卡礼的发放核销率约60%，ROI提升 40%。
会员专享饼干礼包
橘朵：以高品质内容推动转化，优质货品组合成为营运“定盘星”
抖音818发觉好物节期间，新兴美妆品牌橘朵，以达人短视频作为纽带，高效拉新入会。活动期，橘朵短视频会员招募量1.7万人，招募数同比下降499%。打破破全行业纪录。
在这个过程中，橘朵的关键点在于一“前”一“后”，即：在前，以优质短视频内容帮助品牌高效拉新；在后，以高品质的店面货盘为依托，强化用户黏度与信赖感。在短视频高吸引力的背后，品牌店面优质的货品组合，成为了提高会员招募效率的“定盘星”。
短视频方面，橘朵在数目、质量上并重。在数目上，橘朵保证每日更新一条以上挂入会短视频，活动期间，共发布16条挂入会组件短视频，提升入会入口曝光量。
挂入会组件短视频
在内容上，橘朵主要通过化装教学短视频拔草产品，以“有章可循”的短视频方法论输出给达人，高效吸纳粉丝。如，在1-5秒，通过画面、方言等，形成氛围感，吸引用户逗留；在5-10秒，传递核心信息点，让潜在用户关注；在10-15秒，透出产品卖点，种草用户。为了实现高效会员招募，橘朵短视频挂上了入会组件，以“新会员立享25元券”等方式吸引用户领券种草，视频最后加箭头引导领券入会，实现拔草、拔草的一体化。
在全新升级的「全域兴趣电商」背景下，抖音电商为店家、品牌提供了新的会员营运工具。商家在私域营运中，不仅要灵活借助原本内容场中的思维逻辑，更要通盘考虑系统对接、仔细揣测用户体验，积极用足平台玩法。基于内容场、中心场、营销场的结合，私域营运打开新局面将指日可待。（蒋宇）
