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快手:5G迭代,告别佛系, embrace狼性文化

网络 2023-08-06 00:03

快手即将在港交所启动招股,估值最高达到4724亿澳元。

来源|富携程牛

作者|Kim

编辑|isaac

牛牛敲黑板:

快手即将在港交所启动招股,估值最高达到4724亿港元。

随着2G跨越到到5G快速迭代与进化,快手经历三次重大改革,成长为国外的短视频大鳄平台。

快手在2021年的三大战略方向为上下降、南方、产业化,我们对其未来有5大看好理由。

快手抢占流量与注意力高地后,商业化进程同样大有空间。

1月26日,快手-W(01024.HK)即将在港交所启动招股,估值最高达到4724亿港元。快手科技经过近六年的发展,早已成为中国短视频龙头,同时也是赛道中上市的第一股。

本研究觉得,快手作为市场稀缺标的,且抢占赛道先机,常年成长空间可观。本文将从用户规模、社区黏性、商业化进程等维度,分析看好快手的五大理由。

公司概况:2G到5G持续迭代,快手甩掉佛系迎接狼性文化

1)公司简介

快手科技是国外绝对脑部的短视频平台。截至2020年Q3,快手科技拥有7.69亿的月活跃用户(包含小程序用户),其中韩均活跃用户规模达到3.05亿人。截至2020年6月,快手早已是全球范围内日活用户第二大短视频平台,同时也是全球虚拟礼物(直播打赏)流水最大的直播平台。

基于庞大的用户规模,快手目前通过直播、广告营销、电商业务进行变现。快手科技的营业收入从2018年的83万元,下降至2019年的391万元,而在2020年前九个月,快手的营业收入早已实现了407万元。

2)快手进化史—从2G到5G时代持续迭代

快手科技成立于2011年,并随着2G跨越到到5G快速迭代与进化。最初快手为GIF制做与分享工具软件,成为短视频内容方式的雏型。通过三次重大改革,逐渐从GIF动漫工具软件,成长为国外的短视频大鳄平台。

2G时代:从GIF动图工具平台,大量动图通过微博传播,而后在App内构建动图分享社区。

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3G时代:2013年变革短视频业务。随着联通互联网普及与提速降费,最早占据短视频崛起的风口。

4G/5G时代:2016年快手由短视频衍生出直播,在2017年成为全球最大的单体直播平台,并逐渐开始发展电商业务。

2G到5G的三次变迁,快手精确掌握时代变迁风口。对于互联网公司而言,管理层能够在技术快速迭代中敏捷改革,是公司基业长青的基础。通过迭代进化,快手在充分享受了联通互联网带来的巨大流量红利,用户规模与市值水平持续上升。截至2019年12月F轮融资,快手市值规模达到286亿港元,相比2016年膨胀超14倍。

3)高管与团队

快手素来被贴上「土味」、「下沉」的标签,但其创始人和管理团队均有极强的技术与互联网背景。从目前核心管理层履历看,快手的核心管理层均为出身名校、互联网从业经验丰富的年青人才。

依据前期快手管理层的动向,可以看出快手的「佛系」进化为「狼性」,以适应短视频行业激化的竞争与商业化的要求。2019年,程一笑、宿华发表内部信,扭转公司佛系与松散的组织气氛,但是提出了日活破3亿等战略目标整理团队作风。

2020年5月,快手对组织构架进行重大调整,商业化方向的调动尤其值得关注。率领快手突破3亿日活的强将马宏彬,兼任快手商业化负责人,快手加速商业化的征兆日益显著。依据《晚点LatePost》报道,快手在2021年的三大战略方向为上下降、南方、产业化,其中产业化即与商业化密切相关。

看好理由1:视频时代顶尖流量池,用户与黏性增长空间宽广

1)短视频顶尖流量池,可谓当代「注意力黑洞」

在互联网时代,toc企业最为重要的资产在于用户。所有互联网商业模式,不论是直播、广告、电商,必须基于庞大的用户规模和用户黏性,旺丁能够旺财,是互联网商业的奇特模式。

短视频+直播是5G时代的绝对流量顶流。相比起文字、图片和声音内容,短视频内容天然具有"短平快"的即时满足优势,才能充分满足用户在碎片化时间中的信息获取、娱乐社交需求。据悉,短视频内容生产与传播方便,天然适宜UGC用户生产。即时满足+低门槛互动,促使短视频在短短4年成为了互联网中的顶尖流量池。

截至2020年6月,中国短视频月活跃用户规模达到8.52亿人,全网使用率达到73.9%。极为迅猛的用户规模下降,说明了短视频形态的绝对流量地位。

短视频号称「注意力黑洞」,抢占最长用户使用时长。因为短视频观看门槛低,连续且强烈的「即时满足」带有一定的成瘾性,短视频成为早已当代互联网的注意力与时间黑洞,除了吸引了海量的用户,且还能吸引用户常年在平台内存留使用。截至2020年Q2,短视频超过即时通信(陌陌/QQ等),成为当代的联通端App「顶流」。

2)快手抢占短视频背部,庞大用户蕴涵变现潜力

假如说用户是互联网公司最宝贵的资产,这么快手确实拥有巨大的铜矿。

快手是短视频的腹部玩家,抢占绝对的用户规模与用户市场。从2017年开始,快手的用户规模快速下降,从2017年的1.36亿人下降至2020年Q3的4.82.9亿人,在短视频赛道中抢占绝对的腹部位置。从用户占有率来看,快手月活用户占到短视频用户约60%。

从用户时长看,快手的日活用户时长快速提高。按照招股说明书,快手的日活用户每日使用时长为85.3分钟,相比于同期行业水平仍有差别(有统计口径差别)。较低的用户使用时长,与快手的平台调性有关。相比于用腹部优质内容吸引用户,快手愈发重视于用户互动、社区气氛,而非用强「成瘾性」的内容持续抢占用户时长。

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未来,内容破圈+地域破圈将持续带来用户下降。内容方面,快手近日持续引入专业MCN机构、明星网红,实现内容「破圈」的同时,预计推动用户规模和平均使用市场都将逐步下降;用户结构方面,快手此前主要依赖南方及下沉市场的用户下降,2021年「南方化」或成为快手的重要战略布局,开发北方、一二线市场或将持续扩大用户规模。

庞大的用户基础和使用时长,是快手商业化(挣钱)的重要基础,也是快手前六年沉淀积累出来最为重要的资产。

看好理由2:"去中心化"老铁生态,互动+黏性社区建立护城河

1)去中心化的流量逻辑,鼓励长尾UGC用户

「拥抱每一种生活」,是快手App价值观最为贴切的概括。从快手创立至今,快手内容平台中并没有对内容进行过多干涉,而是对于用户的视频、直播提供「阳光普照」式的流量分配,对于各类风格、格调、品味的内容也给与了极高的宽容空间。

对于内容的分发,快手使用的算法是「去中心化」逻辑。所谓的去中心化,就是让非网红、非大V的长尾用户内容也就能得到推荐、曝光,防止了平台的关注度和注意力集中在少数脚部内容生产者脸上。对此,快手平台甚至引入了「基尼系数」,对于播放热度偏低的视频,用算法进行流量限制,将更多的爆光机会分配给更多的内容创作者。

去中心化的算法,有效提升了快手用户生产内容的热情。按照快手招股书的数据,快手播放量小于50万的腹部视频近占总体流量的30%,其余70%的流量均分给了大多数普通内容生产者,且有26%的月活用户为内容生产者。据悉,不仅推荐流量外,快手愈发重视社交「关注页」、「本地业」的半熟人分发模式。

2)「老铁」氛围浓郁,社交关系建立坚实护城河

得到「注意力奖赏」的长尾用户,自然更有热情参与内容领取。因而,快手也愈发适宜建立带有社交气氛的社区。从数据上看,快手应用上有超过90亿对互相关注的用户,短视频与直播的点赞数目达到2.2万亿次,评论数目达到1730亿条。

基于内容的社交关系,是快手提供给用户奇特的价值。相比于单纯的内容平台,社交关系是愈发难得的价值。不仅消费内容获得满足感外,快手的「老铁」社区也让用户获得了社会认同感与群体认同感。社交关系一般有显著的网路效应,一旦产生将逐渐积累,而迁移成本较高。

因而,社交关系也为快手带来了奇特的用户黏性与护城河。一方面才能通过社交关系,提升用户存留与平台的积极性,提高用户对于平台的忠诚度与黏性;另一方面,社交、社区关系天然更容易产生信任感与互相认可,将有助于快手直播打赏、直播电商业务的举办。

一二线城市的投资者和受众,其实不能理解下沉市场对「老铁文化」的迷恋与追求。

虽然,没有看到音乐的人,未能理解沉溺于街舞中的狂欢者。

看好理由3:快手VS抖音—底层价值观差别,带来共同生存空间

1)底层价值观:「拥抱每一种生活」VS「看见美好生活」

快手与抖音的所有差别,始于两家平台底层价值观不同。

快手的底层价值观在于「拥抱每一种生活」,而追求每一种情调、品味的内容都还能得到充分的展示,流量尽量如阳光普照般公正分配。

而抖音的底层价值观在于「看见美好生活」,对于「美好」、「潮流」的内容有显著的偏好。因此在,抖音在新品和高质量内容上,饱含更多的营运与分发资源。

快手起步于GIF动图制做分享工具,初期凭着简单的制做和普惠的流量分发,吸引大量不擅于文字输出、但抒发欲强烈的用户步入平台,产生了第一批用户基础。随即,因为情调匹配、且流量公正,YY语音上的MC天佑、牌牌琦等自带「老铁」气息的主播大量涌向快手,产生了「重人设不重内容」的社区氛围。

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而抖音从成立之初,就立足于「潮流」、「美好」的基调,对于优质内容饱含绝对的流量支持,在内容口味上主要针对一二线年青人群,以「精致」、「爆款」为主要的内容导向。据悉,在内容分发上,抖音主要采用手动播放的全屏大瀑布模式,用户无需选择,只需由算法将优质内容精确投放即可。

2)孰强孰弱:抖音胜在流量,快手胜在社交

从月活用户规模看,抖音在流量上抢占优势。按照Questmobile统计,2020年H1抖音主站+急速版用户规模达到6.01亿人,快手主站+急速版用户规模为5.51亿人,在MAU规模上抖音抢占优势。

在用户时长方面,抖音整体更有优势。抖音主站的月均人均使用时长达到1569.5分钟,相比于快手主站的1162.6分钟有显著优势,但在急速版方面,快手急速版不论在用户规模,还是在用户时长上均更胜一筹。快手急速版不论的内容分发、格调愈发与抖音类似,未来或将成为快手流量下降的主要契机。

快手核心优势,在于社区气氛愈发浓郁。如上文所述,去中心化分发+若内容干涉+用户自发生产,致使快手平台内用户的参与感、存在感愈发显著。相比起抖音平台中极多数人欣赏极少数人的优质内容,快手的浓厚社区气氛是核心的护城河与差别点。

抖音的每日活用户使用市场略低于快手,但快手的用户创作热情显著更高。按照艾瑞咨询的数据快手的内容创作者占月活用户的26%左右,而抖音对应数据不足20%。

从数据上看,快手的平均赞评选(点赞/评论)为13.05,远高于抖音均值的42。评论的互动、社交属性低于点赞,因此可以看出快手平台社交互动色调愈发浓郁。但客观而言,点赞作为辨识用户口味、精准投放内容的重要参考,抖音收集到的反馈数据密度更大,自然也愈发有助于精确投放内容。

3)共存空间:底色不变,风格融合

我们觉得,因为底层价值观的差别,快手和抖音或将常年共存。聚光灯下的美好生活、去中心化的万象世界,满足的是用户不同维度和心理的需求。虽然近日两者在用户规模、用户时长上竞争较多,但只要两者的底层价值观保持差别,两者大机率将在短视频赛道中保持共生发展。

从用户结构看,快手的用户画像愈发下沉。快手在三四线城市的拥有更多的用户市场,在二线以上城市显著处于劣势。而抖音在一线、新一线城市的用户占比显著更多的。用户城际画像的区别,是两家平台情调、氛围的直接彰显。据悉,抖音在用户年纪结构上也呈现愈发年青化,总体消费能力较高。

据悉,快手在内容营运和分发上开始逐渐多元。一方面,快手8.0版本和急速版引入「精选」瀑布流模式,仿效抖音的手动循环播放,为用户降低愈发沉溺式的短视频体验。

另一方面,快手从2019年开始引入「光合计划」,引入MCN机构、游戏内容生产者、媒体号等专业内容生产者。据悉,快手亦在逐渐引入周杰伦、杨幂、迪丽热巴等自带流量的名星,意在甩掉「土味」标签,向北方市场和一二线市场挺进。

快手和抖音的重合用户比列越来越大,目前重合用户早已接近50%。因为抖音快手的情调满足不同的需求的用户,但同时内容品类逐步丰富,两者早已呈现共生的态势。另一方面,因为快手在底层价值观上的奇特定位,才能在抖音强势竞争中保持护城河,常年来看,两个的大平台大机率将常年共存。

看好理由4:直播与广告甩掉「慢手」,加速变现商业价值

1)快手不再佛系,猛将力推商业化

用户下降步入平缓期,商业化将成为快手下一阶段核心议程。在2019年之前,快手是一家名副虽然的「慢公司」,对于用户下降和商业化均处于「佛系阶段」。但随着抖音的强势入局与接近上市,快手的下降节奏与商业化大大加速。

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2019年年中,创始人宿华与程一笑发布内部信,直指快手内部的「佛系」弊端,并提出了DAU破三亿的下降目标,快手逐渐步入狼性阶段。在2020年短视频流量下降平缓的阶段,快手的商业化进程逐渐加速,原本率领快手实现的3亿DAU的强将马宏斌主政商业化工作。

从产值结构看,目前直播打赏抢占快手主要的产值来源,但广告业务比列快速提高。2017年之前,快手产值来源极其单一,由直播虚拟礼物打赏贡献绝对收入。近些年快手产值结构不断丰富,目前早已构成了直播+线上营销+其他(直播电商等)的收入结构,直播打赏业务产值在2020年前一月占比早已低至62%,产值构成愈发健康多元。

从单月活用户增收值来看,若快手持续丰富变现模式,仍有宽广的用户变现区间。根据抖音2019年预估产值1300亿估算,抖音单MAU用户创造的产值达到277元。考虑到快手近日开始发力广告营销、直播电商业务,未来单位用户的商业化价值仍有宽广空间。

2)直播业务:老铁江湖的「人情消费」

去中心化+社交分发天然有利于产生社交性气氛,而直播打赏是最为直接的变现模式。在强社群关系的快手平台中,天然适宜主播通过私域流量和「人设」进行直播变现。

事实上,快手在发展早期(2016年前)主要以短视频制做和分享社区,并没有明晰的变现路径,在此阶段大量主播将私域流量粉丝导流至YY进行直播打赏。快手在沉淀足够用户规模后,开始在2016年开放直播功能,在2017年便成为全球最大的单体直播平台。

在直播付费率上,「老铁」的热情特别激增。截至2020年6月,快手直播付费用户达到6400千人,占到月活用户的比列达到13%之多,2020年H1付费比列增长主要是因为快手急速版用户规模快速上升所致。用户规模的上升,有效带动了直播打赏业务的提高。

常年来看,预计直播业务将保持平稳下降,主要由用户规模带动。从2017年开启直播打赏业务以后,快手的直播每月付费用户平均收入基本保持在50元左右,且从2018年开始逐渐升高。考虑到秀场、游戏直播的玩法早已开放较为彻底,预计未来单位用户的直播收入贡献下降有限,未来直播业务或将随着总体用户规模平稳下降。

3)线上营销业务:迅猛下降,或将成为未来3年新支柱

广告营销业务是目前快手第二大净利来源,近两年迎来快速下降。快手广告业务从2019年开始快速下降,2020年产值规模早已达到133.43万元,环比增长达到212.67%,早已成为快手目前产值占比第二大(32.8%)的业务支柱。

短视频形态作为流量与用户注意力的顶流,仍有宽广的营销变现空间。相比于其他平台,快手的广告营销业务仍有极大的扩充空间。取2019年各公司广告业务与快手对比,快手的平均月活用户贡献的广告收入仅约22.4元,相比抖音(偏保守恐怕值)、微信仍有特别大的差别值。单用户价值下降,未来或将成为快手广告变现的重要驱动力。

单用户广告变现价值较低,主要缘由在于平台的调性与广告营运不足所致。首先从平台调性上看,因为内容风格、用户结构相对下沉,高总价广告主,尤其是高档品牌的投放意愿较低。据悉,之前快手以双列式内容为主,用户有一定权利选择是否观看广告,在投放疗效上,不如单列式短视频。以上两个诱因引起快手的单月活用户广告价值较低。

随着快手逐渐「破圈」,加之引入单列式播放方式,未来广告营销业务预计将持续保持高下降。快手近日在内容、运营和分发上逐渐丰富,在保持多元性的同时竭力甩掉「土味」的标签,且持续升级「磁力引擎」、「商家号」等营销工具,结合快手的私域流量和社交特色,提供多种广告变现模式,预计广告变现的潜力将在未来3年的持续释放。

看好理由5:直播电商,蕴涵巨大机遇,变现仍需验证

1)直播电商并非伪需求,市场规模达到万亿

2020年堪称直播电商元年,规模巨大的GMV验证了直播电商的需求。在李佳琦、薇娅、辛巴等现象级主播的推动下,直播电商在2020年GMV(成交额)规模预计将达到万亿规模,直播电商形态的合理智已被市场所验证。

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相比于传统的图文式电商,直播电商具有四大优势:第一,在于直观的商品推荐,用户可在主播的推荐讲解中,了解商品更多商品选项;第二,直播电商的常见的「秒杀」等促销玩法,本质上大大触发了用户的冲动消费;第三,带货主播一般有显著的人设,与传统的商家客服不同,带有社交属性的信任感愈发容易促使交易;第四,直播电商一般是「带量采购」,在商品价钱上具有显著的优价优势。

2)老铁社区,为什么天然适宜做直播电商

快手在2019年即成为全球第二大GMV直播电商平台,成为中国电商第四极玩家。根据快手招股说明书披露,2020年前九个月快手电商交易额达到2040亿人民币,仅次于天猫、京东、拼多多三家电商平台,活脱脱荣膺中国互联网电商业务的腹部玩家之列。

快手直播电商业务迅速发展,得益于快手在「人、货、场」三个方面的优势:人方面:快手社区气氛浓郁,人设强烈的带货主播自带信任光环,半熟人式的带货模式愈发容易获得信任,促使交易;货方面,快手前期引入天猫、京东等第三方商城,接入丰富的供应链货源,才能实现成交量的快速下降;场方面,快手提供「快手小店」、「直播购物车」等多元带货工具,并有意引入更多直播带货MCN,减轻腹部「家族」的带货垄断地位。

虽然GMV规模下降迅猛,但快手直播电商的货币化率仍需验证。按照招股说明书,快手直播电商收入列入「其他业务」之中,2020年前9个月该项目合计产值为20.25万元,占总体收入仅5%,虽然将所有「其他服务」收入视作为电商业务形成,货币化率上限也不足1%,相比于天猫、拼多多等电商平台仍有显著的差别。

为此,快手的电商业务整体规模庞大,且增长迅猛,但货币化能力仍有待观察。

小结:高踞黄金赛道,商业化仍有空间

总体而言,快手身居短视频绝对风口赛道之中,且在多轮技术变迁中快速迭代,抢占行业用户规模与黏性的绝对脑部地位。

抢占流量与注意力高地后,商业化进程同样大有空间。

目前快手的单用户增收规模为109元人民币,与互联网大鳄腾讯、脸书仍有显著差别,若以社交平台的Facebook的单用户产值为天花板,快手仍有的超50%以上的单用户增收提高空间。

以快手招股价上限估算的,快手的估值在3971亿人民币左右,折合每用户估值约为822.2元,远高于年青人社交视频平台Bilibili,与大鳄facebook、腾讯亦有显著差别。

在当下的时点,我们相信快手是一家潜力巨大的公司,具备高黏性的用户基础,酝酿巨大的商业化空间。而公司作为首家上市的短视频平台,标的的稀缺性也决定了快手上市后将深受资本追捧。

但风险亦是值得关注的:一方面,腾讯、字节跳动均在视频领域不断发力,快手无时不刻面临激烈的市场竞争与技术变迁;另一方面,快手的电商赢利能力并不明朗,常年价值仍需时间验证。

编辑/isaac

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