不比直播带货，抖音商城出征双十一。
出品|电商报Pro作者|月涯
双十一，抖音商城成主阵地
双十一前夜，罗永浩、俞敏洪两位抖音直播的重量级人物陆续入淘。在外界议论纷纷的时侯，抖音其实无动于衷。
但显然，来自抖音的还击早就早已开始了。
去年双十一招商会议，抖音电商以“聚力抖音商城，实现全域爆发”为主题，并宣布明年商城将成为抖音双十一大促的主要成交阵地。
据悉，抖音去年还首次推出了“预售订金”和“跨店满减”等电商平台的常规玩法。
抖音商城即将走上双十一主舞台，说明抖音和天猫、京东等传统电商平台正面交锋的这三天总算来了。
事实上，抖音商城和搜索作为抖音电商开辟的新战场，地位早已越来越重要。
在第二届生态会议上，抖音宣布将从兴趣电商全面升级为全域兴趣电商。在原有短视频和直播之外，重点加码商城和搜索，未来新图式占比将超过总数的50%。
很显著，在“货找人”和“人找货”的单向链条下，直播不再是抖音电商的惟一下降极，商城将成为重中之重。
无独有偶，快手电商也确认了一条抢劫店家、布局商城的发展路径。
快手电商于2022快手116店家会议上，宣布将即将推出商城频道用于明年双十一大促，打导致流量场景入口之一。
此外，在公测期间，有七成以上没有在快手直播间下过单的用户在商城频道完成下单。这充分印证了快手商城的发展潜力。
竭力押注商城以搭建货架电商，抖音和快手悄悄探入了传统电商平台的腹地。
双十一既是一次全新的大考，也是一次难得的消费者成交爆发节点。掌握时机，抖音和快手的弱项将得到快速补齐。
实际上，聚焦常年主义，不仅向货架电商靠拢，抖音和快手别无选择。
数据显示，2021年国外直播电商行业的总规模达到12012万元，预计到2025年可以达到21373万元。而同年，全省电商交易额则达到42.3万万元。
两相比较，在电商的这块大面包中，直播电商所占的比列太小。
更重要的是，2021年国外直播电商用户规模达到4.64亿，占网民整体数目的44.9%。将近一半的用户群体却没有带来相应比列的GMV。
（图源：观研天下数据中心）
这是由于直播电商额客总价整体过高，并且转化率也难以保证。
以抖音电商为例，相关数据显示，100元以内的商品抢占近9成的盘面销量。天然的天花板下，抖音快手不可能永远局限在直播电商赛道。
据悉，兴趣电商的本质是迸发用户的消费需求，具有一定的不确定性。
这就促使，兴趣电商似乎可以打破货架电商的上限，但同时也难以给出一个明晰的底线。为此，兴趣电商中的店家普遍具有提高复购率的难点。
这时侯，兴趣电商向货架电商迫近成为必然。
抖音快手和天猫的一次单向前往
步入正面战场，在抖音和快手的充分打算之下，双十一大战一触即发。
首先来谈谈抖音，抖音双十一首次采用与淘宝、京东等类似的活动节奏，10月24日即将开启预售，11月1日第一波爆发，并于11月11日最终爆发。
直面硬刚的气度，抖音早已拉满。
相比抖音，快手就变得愈加沉稳一些。快手“116心意购物节”只从名称上就避免了双十一，然而力度却一点也没有含混。
快手电商宣布明年将投入此前2倍的流量推动店家生意爆发，用户下单每满60元也可以使用购物金抵扣6元。
面对来势汹汹的抖音和快手，天猫已经反守为攻，渐渐向直播化短视频化渗透。
天猫直播、首猜、逛逛、搜索、有好货等不同的天猫他者内容化的比重不断提高。
随着天猫直播步入“新内容时代”，天猫即将升级为“从内容拔草到成交爆发”的双轮驱动模式。
向抖音、快手的方向迈向，是天猫补足平台内容弱项的必由之路。
电商下半场，天猫不再想只做一个“货架”。通常而言，货架电商的消费者都带有很强的消费目的，会很快达成成交。
这本是一件好事，但在流量红利消失后，怎样降低消费者在平台的逗留时间因而实现更多的成交，早已成为电商全行业共同的主题。
因而，随着内容比列的持续提高，天猫会越来越“抖音化”。
实际上，我们会发觉抖快和天猫两个阵营之间的边界感正在消失。
去年3月份，快手挥拳掐断了天猫联盟与易迅联盟的外链，走上闭环电商的发展之路。近期，快手早已恢复了天猫联盟的链接，重新携手天猫。
同样，天猫淘宝也表现出了对兴趣电商渠道的宽容和需求。10月24日，淘宝首次在抖音开启直播，直播内容以介绍双十一功略为主。截止目前，淘宝官方帐号在抖音的粉丝量早已突破80万。
商业模式加速融合，货架电商和兴趣电商会逐渐迈向交叉点，最终殊途同归。
单向前往下，电商行业将突破现有的局限，升级成一种全新的形态。
电商已然成为内容平台变现的必要手段
“今年双十一是历年最多元化的一届。”
这些多元化不止彰显在模式和玩法上，还彰显在出席大促的平台上。
平台端，天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书等平台的号角早已奏响。
从现象中找趋势，随着越来越多内容流量平台的加入，电商早已彻底成为内容平台变现的必要手段。
其中，B站就是去年新加入双十一的代表之一。迎战双十一，B站匆忙补足平台的购物功能。
10月14日，B站为直播带货开放公域入口，具体表现为在首页直播分区上线了购物分区。该分区的直播间全量放开了“小黄车”功能。
据悉，视频号以外，腾讯的其他业务也出席了去年双十一。
10月23日，腾讯旗下品牌商城“腾讯荟聚”启动双十一“会买节”，为消费者订制了“精选”和“福利”两大频道。
（图源：智慧零售观察）
当内容平台集体选择通过电商来突围，双十一就弄成了一个挺好的抓手。
无论是B站等新势力入局电商，还是抖音快手突围货架电商，都只是立足于不同的发展阶段而已。
玩家越来越多，战局越来越混乱。并且有一点是统一的，那就是在共同参与双十一的过程中，不同的商业模式和不同的行业实现了协同发展。
抖音、快手等内容平台的入局，早已为电商行业的长远发展注入了不一样的活力和生机。
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