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怎么快手快速涨粉丝 - 快手粉丝怎么涨粉

网络 2023-06-19 10:11

转自微信公众号人人都是产品总监(ID:woshipm)

转载已获得授权

作者:@吴邢一夫

全文共 8933 字,阅读须要 20 分钟

本文为人人都是产品总监特约稿件

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最近抖音可算是被推到了风口浪尖,被各类科技网站的剖析文章刷屏,都是一些宏观剖析,也没有过看好或看衰的,今天我就明晰说一下我的想法:

不看好,短期内很难再有起色,或者说若维持现况起码是看衰的,找到下一个爆点除外。

为什么?

两个最大的缘由,第一叫物极必反,第二叫政府监管。

其实真正的炸弹在前面,前面的诱因我认为都不叫事——政府监管才是最终须要解决的沟壑,若解决不好,就落得跟内涵段子一样,一毛钱性子都没有。

说到物极必反,抖音或整个短视频行业,已经做了许多逆天的事了,逆天时间短还可以接受,逆天时间久了,终归会被历史所吞没。

接下来我就沿着内容行业流,内容生产、内容分发、内容消费,这两者一点一点的输出自己的看法。

再说内容生产之前,不得不先说一下为何短视频会火——因为行业不火,势必没有人加入生产,没有生产那就难以维系供需平衡,也就没办法有明天了。

一、抖音火热的诱因

一共是四个方向:本能、门槛、场景和退化,下面逐一去探讨。

1. 本能

为什么不是音频或则别的哪些载体在当下火热,为什么是视频?

在此之前,我们仍然在说这是个读图的时代,大多数人比起长段文字,更乐意看简单明了的图片;这和我们的脑部接受信息的原理有关——因为人类的大部分信息获取虽然来源于视觉剌激,这种剌激对脑部来说愈发直接。而文字则是语言的载体,阅读的过程中多了一步处理与转化的过程。

相对地,图片的理解效率太有优势了,所见即所得,因此人们倾向于读图,这也是小时候动漫能火上去的缘由。

拜脑部本能所赐,那么更为直接的视频(实际就是连上去的图片),也远比文字的剌激愈发直观。

2. 门槛

那么,为什么市场偏偏偏爱短视频,而不是长视频呢?

答案是:门槛。

门槛分为两个方向:一个是硬门槛,一个是软门槛。

相比于长视频,短视频就不一样了:较短的宽度让这类内容十分“轻快”,随着移动通信建设越发建立,流量也没这么贵了的明天,短视频靠着这些直观的剌激方法给文字类内容带去了很大的冲击。无论从所需的生产成本,还是从观看成本来说,都要比长视频小得多。

曾经的新媒体击败了传统纸媒,是因为智能手机成熟发展,人们随时可以打开手机借助一点点碎片化时间去获取信息,我们很可能只是在经历她们曾经经历过的事情。

3. 场景

再从场景来看下,假设人的三天分为三个八小时:睡觉8小时、工作8小时、生活8小时,不管是长视频还是短视频的消费必然发生在“生活8小时”。

而“生活8小时”的特点是——在时间上和空间上都高度碎片化。

你会喝水、上公厕、通勤等,结合这些碎片化场景,这是短视频在消费维度上优于长视频的场景逻辑。

当然,不可避免有人会在“工作8小时”中看视频,所以短视频还有另一个作用:工作课余、冗长大会和无趣讨论的最佳调节剂。

短视频产品的打造者已经洞察了这类消费者的习惯,做了好多辅助手段来辅助她们去在工作时间内看;比如贴心地给视频打上硕大的字幕等,为的就是让你能悄无声息地应对各种必须正经的场合,从而将原先只有8小时的抢劫时间变为10小时甚至12小时——当然抢劫睡眠时间也是同理。

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4. 退化

最后说个最惊悚的:是在于人类的“退化”。

我们在踏入互联网时代之后,无法深度思索——大量的碎片化内容参杂着我们每晚的时间,开始以更快的速率追求愉悦和剌激;我们脑部剌激的阀值在增强,手机在重新定义我们脑部寻求剌激的节奏。

我上学院的时侯,打开一部影片还有一种欣赏的仪式感;如今,很多情况下我看影片还会不自主向前拖动进度条,根本无法忍受慢节奏。

因为那时候的内容短缺,得到一个优质的内容变得弥足珍稀;而在当下,你根本不缺内容,缺的是时间。

2000年,微软加拿大公司报告称,普通人的注意力幅度仅为12秒;到了智能手机、社交网络滥觞的2013年,这个数字增长到了8秒。

也就是说,在1分钟里,你起码会打盹7次,可能用不了几年,我们就会成为难以专注的“梦游人”。

《美丽新世界》作者赫胥黎说:

人们会慢慢爱上这些使她们失去思索能力的工业技术。

没错,我们的思维的确在被互联网改建:互联网让我们从一个链接转跳到另一个链接,搜索引擎让我们倾向于舍弃记忆,手机是继语言、书籍、电视、电脑以后对人类脑部改建最大的工具。

以上这四个缘由综合在一起——又是快餐,又是视频,又是碎片化,短视频自然会应运而生而且开始火热。

诱惑逐步变多,人类变的不争气,才缔造了短视频风口盛行的机会(这其中又有许多其它诱因可结合上瘾模型去剖析,不在本文讨论范围内,不做论述)。

最后啰嗦一句:长视频是主动消费,短视频是被动消费。

所谓主动消费是我会提早一周订购卡梅隆的新戏的午夜场试映票,怕没有好的座位;但我不会为办公室小野的下一条视频定闹铃,看到就听到,看不到也没关系——这也是质的区别。

上面剖析完了原理,下面真正的一起看一看:内容,为什么会导致整个短视频行业盛行。

先来看一组数据:

二、内容生产

2017年,中国影片生产944部,中国电视剧年产值为330部,共14768集;而2017年快手视频的日均上传量为1000万条。

你没有看错,这是日均上传量:一年有3.6亿条视频被发布下来;按照平均时长的57秒估算,一年就生产出3.42亿分钟的视频内容。

单一个快手,每年创造的视频时长是中国2017年电视剧产出总时长的2850倍。

这是个哪些概念呢?

就是根本不可能不好看的概念:

只要把足够多的猴子置于打字机前,总有一只能随机敲出《西游记》。

就当快手7亿用户全是猴子,一年也应当能形成出不少好看的作品。

在没有短视频崛起之前,春晚的语言类节目是全省听众期待的焦点,因为他能承包圣诞甚至整年的笑点和流行语。

在那时,除了晚会,大部分的人民一年到头几乎看不到小品相声。

德云社、刘老根不是每位地方都有,动辄千元的票价以及大块的时间付出,也不是每位人都付得起的。

你也可以说:还有长视频载体。

但别忘掉:长视频的创意可以说是万年不变的,一个小品发布了,看两次再怎么样也不会笑了——梗都背出来了。

短视频的高产出快迭代,一次又一次冲击着消费者的内心。

与短视频生产者大幅扩大的还有内容生产工具的普及——罗振宇以前回顾2011年影响他从卫视走出来创业的几件重要的事,其中一件就是:佳能的5DMark2降到了2万块,可见在那时视频的生产工具仍然是这么重要。

如今,坐拥450万微博粉丝的“办公室小野”的视频就是用一台最普通的iPhone,PGC早已过去了,UGC正逐步变为市场主流。

与拍摄工具一起从专业迈向大众的还有剪辑工具和特效工具——到App Store一搜,视频类的APP已经超过500款,从滤镜到字幕、从AR特效到回放、从混剪到声音处理,通通可以在一块5英寸的手机屏幕上悄无声息地完成。

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说完硬的,再谈谈软的:以抖音为例谈谈抖音的内容调性。

在抖音初期,抖音的团队深入全国各地艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容,并帮助她们获取粉丝。

在中国这片土地上,能送儿子读职校的家庭,至少可以说是扶贫了——这也是为何抖音初期的主要内容有很多透漏着富二代的气息。

一个产品一旦阳春白雪上去,想要再下到广大人民群众中去,付出的代价是大多数公司所不能承受的。

微博在2013年意识到了这一点,下沉转化到如今早已5年,且仍未完成。

从前文的剖析来看,感觉仍然都是利空,可仔细思索发觉并不尽然:发展路线在背道而驰。

从生产成本来看,原本应该是小成本门槛低,结果如今被玩成了拍一个15秒或1分钟的视频要用好几个小时,已堪称PGC,这和最开始的本意是相反的,也为日后的变迁埋下伏笔。

最关键的是:你不止要有钱,还要有闲。

结合抖音用户群大半都在一二线城市的特点,而一二线城市又属白领集聚地,这注定了就连抖音的典型用户——都市里这些自称中产的白领丽人——都未能成为抖音的典型生产者。

无法生产只会仍然去消费:你的核心轻度用户都是消费者,意味着早晚有三天会供需不平衡。

现阶段,抖音能够运用强悍的算法和特别高的新人比列去平衡,消耗库存资源,去中心化——比如要不是刷着刷着,视频里时常透漏出的一句“圣诞礼物、拜年了”或者是反季节的衣物,你根本不会意识到有哪些问题。可长此以往,并不是一个良性内容生态发展的方向。

现在的知乎早已验证了这个论证——无限制接近百度知道;而知乎也针对此情况做了一些其它周边产品企图去拉回调性,效果有目共睹。

从此引起出的另一个恶性后果是:创意成本的无限下降,导致用户的创意意愿减少,从而由一个创新型内容平台弄成了模仿平台。而每位创意只会有一个或几个背部视频出现,大量的视频被埋在下方,导致产出的内容无人消费,长此以往谁就会再去生产?

结合抖音的推荐算法以及不定时的话题营运不难发觉:这一切都在奔向同质化前进(后文会再有赘言)。

总结一下:

本段叙述了不看好抖音继续发展下去的两个理由:

第一是背道UGC而驰,成本越来越大,导致日后的腹部效应极为显著,用户不愿再去生产,会导致生态破裂;

第二随着供需的不平衡,会导致高质量的内容越发降低,内容同质化提高,吸引用户观看的力度渐渐减小。

三、内容分发

可以先讨论下:为什么头条要做抖音?

从整个头条战略层来看,将头条从图文升级到短视频,这是大趋势。

头条最初靠抓取内容,遭到行业谴责;后来砸了不少钱做内容体系,成果也是差强人意,更多产品只是把它当作一个内容分发渠道。

抖音创立之初就坚持自生产,几千块一个短视频,专人编剧,专人拍摄;找了特别多的红人和MCN,甚至拒绝机构进驻;直到生态相对完备,才大批引入机构帐号——这是对于头条生态的战略层意义。

再抽象到平台上:和头条一样,抖音实际也是个分发平台。它兼具的核心体验是观看。

全屏高清、隐藏评论,通过极强的营运生产超优质内容,集中分发背部内容。

一切都是为了极至的观看体验,你不需要动脑,不需要关注谁,不需要评论,只要不断的上划就可以了——迎合了上述人类“退化”的本质。

再有:封面决定点击率,它的重要性不言而喻。

和很多长视频软件容许把视频最精彩的一帧设置为封面图不同,短视频封面基本上是视频的第一帧。

这样设计背后的动机是:短视频别给我来间奏,直接步入视频最精彩的部份,用户等不了。

内容消费的基本矛盾,已经弄成人们愈加消失的耐心,与平缓繁杂的内容节奏之间的矛盾。

抖音和快手不一样:抖音属于强算法性平台,快手才是社交关系链平台。

从之前的数据看,抖音通常用户就始终在刷推荐,刷关注的人甚少,而上述也说了推荐是整个头条系的强项。

我之前就有过一次意外,是看了一个视频点了赞还关注了,又看了一个类似的同样的操作;结果抖音就觉得我喜欢这类的,给加权了,一直是这类视频,快看吐了。

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之后我把所有的心点掉,关注取消,还按了不感兴趣,这才算是渐渐恢复过来。

由此可见,抖音是算法导向内容:和头条系做法一样,先给你一点流量;要是社会反响不错,再多给点,以此类推。

如果说:快手的推荐算法像是今日头条极少人工干预,那么抖音的推荐算法就更像腾讯新闻客户端,算法在这儿是一种辅助营运的手段;导致抖音的腹部用户极少,爆款视频好多。

但新品视频又不都是背部用户产出的,头部用户也不是每款都是新品视频,比较郁闷。

姑且算是腹部用户活的很滋养,但要真的玩上去,腰部用户才最重要——快手也是保证了这一点,粉丝关系从一开始就牢牢的掳获生产者与消费者之间的关系,不管这个人后续怎么样,我都看定你了。

所以快手的直播能够玩得上去,抖音一塌糊涂。

也许是抖音听到了这个问题,想要补全弱项;结合整个头条系都越来越在乎关注与被关注,越来越强的吸引看关注者的机制也下来了。比如大字的通知有新视频,及时提醒、feed信息流等手段,提醒用户:该去看你关注的粉丝啦。

为什么抖音现今企图去补齐这个差别?

原因有二:

首先是前面的问题社交。社交三要素内容、互动和关系链,目前抖音有了内容,有了基础互动,缺的就是牢固的关系链下沉,有了社交关系链下沉,就能为第二步想要做的铺平公路了,也就是场景化的电商导流平台。

不难观察到:在去年早些时侯,有人发觉抖音开始批量出现关联天猫的卖货链接;多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按键,点击后便出现商品推荐信息;该信息直接链接到天猫,可以完成跳转和订购,体验较为顺畅。

不禁要问问:用户对于“短视频”这类内容的消费习惯和消费依赖是否早已产生?也即:是否会有批量用户开始认为每晚不刷点短视频就难过?还是说,短视频只是一个用户在闲暇时锦上添花型的选择,而不会是“非它不可”的东西?并且抖音站内的奇特社区气氛和用户互动习惯等,是否早已牢牢产生?并且仅仅通过内容,是否能打破人和人原有的陌生成见,变成互信状态?

种种疑惑,目前都不得而知。

不过有一点是已知的:人类从古至今,一直都是眼见为实。

好东西让我听到了,有个合适的场景和恰当的人群,确实是很容易产生转化的,也许抖音就是想做这类的生意吧。

其实内容上的优势已然不多了,未来更应当去中心化的内容创作,而不是单单靠算法和抖机灵。

算法再厉害,算法是没有价值观的,就会最直接的反馈给你你喜欢的。比如你喜欢小黄图。

那真正的情况呢?一定是——用正确的价值观指导算法。

不只是算法,运营也须要价值观的指导。

哗众取宠的擦边活动,是决策成本最低,收效看起来最好的方案;最终演弄成秀下限的比拼,吸引来一批围观的吃瓜群众,吃完就走;而对品牌的伤害,却是持续的。

抖音相比于快手的营运,还是差的许多。

快手是越刷越钦佩——它真的跟一个社会一样,细节错落有致,整体混沌无形,一天就让你看尽人生百态。而抖音是紧抓一个背部创意就玩命给流量完成新品转变,这和头条系有着异曲同工之妙。

总结一下:

从平台端曝露出的一个最大的问题是:抖音更倾向算法层面,将产出的内容更多的爆光下来,而忽视了社交关系链的建设;若没有社交关系链的强链接,后续的变现会很成问题,用户的流失也会成问题,对内容与生产者之间的关系也会有着微妙的关系。

四、抖音的社交弱项

原本这段应该去探讨内容消费者,可仔细想了想,不如整合在一起去说。

因为单独说内容消费者似乎没哪些好说的,后续还会弄成用户剖析了,所以直接将抖音目前最大的社交弱项问题抛下来结合一起思索。

社交,其实热闹的背后,是无趣;交流的背后,是孤单。

抖音聚焦内容,消解无趣岁月;快手则构建链接,共度孤独人生——这是极其加强内容消费性的必然结果。

每个甜腻的小姐姐都长的差不多。

抖音的粉丝关系甚至弱于微博,毕竟微博起于关系流,还有转发功能。相比之下,快手的粉丝关系强的多,也密集的多。

更强的粉丝关系,让快手达人通过直播就可以获得可观的收入,抖音的直播却没做上去。

一段时间内,抖音还不会恐吓到微博:抖音的承载性太弱,追爱豆这些场景,抖音承当不来。要知道微博的日活,跟娱乐圈出不出事儿,有一定关系。

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不过抖音确实影响了微博——除了追星八卦,微博的另一个典型场景:无聊的时侯刷一刷,被抖音拆掉了一些用户时长。

社交的本质是时间,换句话说是你我之间付出的时间,也就是互动。

什么叫互动?

看了不算互动,关注也不是,我留言你回复算是互动——互动必须有来有往才行。

对短视频这些类型的平台来说,怎么完成互动呢?

就是通过内容来联接。

快手的同城模块,占用户时长的比列很大。这说明相当比列的用户,是为了社交来的;它们甚至还做了同城漫游功能,可以定位到任何城市,看周围人的生活。

说个有趣的小细节:

快手的视频上划看评论区的时侯,视频是停止播放的。而抖音的评论区点开,视频还在继续播放,可以讨论下抖音是为何如此设计。

由此也引申出了抖音的评论功能重要性:

前段时间抖音评论区被关闭,许多人顿时就没了刷抖音的动力——“没有评论区的抖音是没有灵魂的”。两个月前开始出现抖音“中毒”的病症,下班回去经常一刷就是一两个小时。评论区截瘫期间,观看视频的兴致都没有了,直到前几天评论区完全恢复,才重新开始刷抖音。

这其实能说明,抖音的社区属性渐渐成为吸引用户的主导诱因,短视频本身的重要性反而增加了。

评论区的互动性,是构成抖音社交属性的关键;这对于短视频作者,尤其是机构类的红人很重要。像野食小哥、办公室小野这种MCN机构中的小号,会在评论区与其他帐号互动,达到引流的疗效。

谁能想到:曾是今日头条软肋的社交,如今成了头条跟腾讯正面交战的战场。

要理解“短视频社交”,最值得关注的应当就是抖音的评论区:为什么没有评论的抖音就丧失了灵魂?

抖音边看视频边看评论。它的每一条评论都很有意思,可能一个视频你看着很普通,但点开评论一看,你还会豁然开朗,被戳到笑点。

靠这个,它和粉丝的黏性互动就很高。

抖音的评论区,形成了一种奇特的社区气氛,让人想到B站的弹幕、网易新闻的跟帖,还有网易云音乐的评论。附加于内容之上的UGC,产生出身分认同和归属感,甚至有了超出内容本身的价值。

从评论区五花八门的玩法可以看下来,抖音确实产生了属于自己的社区气氛。

不过社区跟社交之间还有一定的距离。抖音目前所具备的功能,还只能满足较弱的社交关系构建,比如关注和评论,主要是低频单次的互动,陌生用户之间还未能产生密切的关系链。

前两天我发了一个视频,故意打错了一个标题,想瞧瞧市场反响;结果令人震惊,视频就如此火了——没错真的火了,评论里全都是再闲胡扯的,没几个骂人的,也没几个嘲讽的,都是在沿着我的思路向上进行的。

不由细思极恐:抖音的整体圈子气氛和调性真令人可怕。

大家最初被抖音吸引是因为炫目的方式、好看的小妹妹小姐姐,但在痴迷一段时间后,难免深陷审美疲劳。慢慢会发觉:比起看似美好的视频,评论区愈发真实有趣:有人一针见血说出心里话,有清奇的脑洞让人会心一笑。

所以有人说,离开了评论区,都不知道抖音的笑点在哪里了。

在这类用户眼中,抖音不只是“抖音”,更是“抖机灵”;微博上的“哈哈党”,知乎神回复、虎扑神评论爱好者,如今又在抖音找到了打发时间的欢乐源泉。

话虽这么,但强化社交属性应当是抖音以后的一个方向;点赞、评论似乎只是一个方向,但微博和陌陌的封锁,让促使抖音必须在自己的体系内提高社交黏性;另一方面,整个头条系目前都愈发注重订阅关系,大大强化了粉丝数的价值。

从这个变化可以推断,抖音从借助算法为主的推荐模式,逐渐加强了借助订阅、互动为主的社交模式。

完成这样的转变,或许能够真正算得上社交短视频吧?

抖音开了个好头,但抖音离真正的社交抒发的革命,还有N个产品迭代和N个营运战略转变,抖音还远远不是。

从内容到真正的内容社交,抖音还有很长的路要摸索。

现在踩着头条、musical、快手、微博的经验,让他少走了几年弯路;但旁边的路,再也没有经验可言,抖音也只能如履薄冰的渐渐走,慢慢摸着石头过河。

五、政府监管

上讲述了那么多平台自身的问题,这段我用特别简略的话术来说一下:在中国境内,完全不能忽视的最大缘由——政府。

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有人想过段子核心被取缔的诱因嘛?

有人说是粗俗,我看不对,也许我是真相帝了,也许我是胡诌的,且看且珍视。

个人来讲,是段子的社群效应已然达到了令政府注意到的地步。

怎么讲,比如你看标语:段友出战寸草不生。

哪届政府能容许一个非官方组织存在有这个标语?要谋反?

还有,你看段子、抖音卖的超级火的车贴,灯光条等,这分明是有组织、有纪律的一个庞大网路,政府担心这些极大组织的出现,轻轻松松才能做你懂得的事(我怕被查电表自己感受)。

再试问,谁不怕?

振臂一呼上万人,而且都是玩网路的,随时能联系,都是有学问的,管都管不住,你说可不可怕?

真相帝了。

我认为,这才是真真正正段子被杀死的缘由:不可能容忍一个组织在政府眼皮子下边肆无忌惮的成长。

党章都不看了看段子?要疯!

抖音,若不吸取教训,必然也会是此下场。

我个人认为不夸张,所以应了最开始所讲:物极必反。

也如同是腾讯前两年做的自断右臂的决定:上线防沉迷系统——抖音比腾讯难多了。

腾讯能用技术手段杀死一切,抖音不能——它又要通过内容保持社交关系黏性,又要避免这一切的发生,根本不是非左即右的选项。

意味着啥,唯一解决方案是:这类视频直接禁掉,相应商品直接下掉。

可,谁都懂的——这只是面子工程,所有的你都能禁,思想你禁不掉。

抖音呀,这才是你真正的风口浪尖,如何飞升,拭目以待。

六、结尾

上述尽我所能剖析了一下当前抖音的危机,最大的危机还是在于社交关系链的下沉和内容。

给2个建议是多去引导用户follow,点赞和评论早已足够了——但是这都是弱社交关系链;第二是多去优化算法,去中心化,将有意思的头部视频或则用户推到前台,做完这两步,也许会好一些。

在当下,短视频确实忽然十分火热,但是时间一久,竞争会越来越激烈,同时会稍微降一些热度。最后,兼并、收购等等,资本游戏大量介入,形成一个成熟的市场,最终会渐渐稳定。就和现今的Instagram和Snapchat,有可观的用户量,但不会完全吞并整个互联网。

短视频将会在我们的互联网内容中抢占很重要的一块,但不会代替文字——就像书籍仍然以来都没有被取代,只是和其他方式的内容载体并行下去而已。

人类的反省能力,可能也会到最后发挥一定的作用,来阻挠这种产品的迅猛发展。

拥有自己的思索能力,保持一份清醒,才是人之为人的尊严所在啊!

———— / END / ————

作者:吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品总监专栏作家。5年产品总监工作经验,需求、用户、数据有深入研究。

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