文丨InnocentRoland
2月22日消息，快手电商对外发布公告，称将在3月1日切断网店、京东联盟的商品链接。
此举，引起了直播电商从业者的讨论，之后在快手直播带货，将难以上天猫与易迅链接，全部采用快手自营店的渠道链接。Morketing就此事寻问快手人员，回复称以公告内容为准。
但从整体上来看，快手此举主要是由于它与天猫、京东的合作合同正式到期。同时，对快手而言，此时续约的意义也并不算十分重要，虽然在过去三年时间里，快手的电商业务仍然在快速发展，且依照其财报来看，直播电商为其带来的收入也仍然相对较高。
其实，这并非快手第一次整理外链。今年11月，传出快手对有赞和魔筷执行第三方断链操作的消息。此后，有赞申明表示，有赞链接将不能在快手直播间进行小黄车上架，且只影响快手电商推广的直播链接场景。
快手电商、抖音电商在近一年以来的步调推进。
01
构建完整闭环势在必行？
无论是快手还是抖音随着直播电商的发展，以及互联网流量和收入的恐惧，从“导购”变成“商场”几乎是必然情况。
从平台方角度来看，短视频渐渐成为国民线上休闲娱乐的重要方法，依据中商情报网数据显示，2021年3月，短视频应用的人均单日使用时长为125分钟，用户规模达8.88亿。
短视频与电商的结合爆发出强悍势能，用内容来积累用户信任程度，用直播的形式促使交易转化，2021年第一季度，快手电商的商品交易总量达到1186万元，2021年1月，抖音电商的商品交易总值环比下降了50倍。
据悉，随着基础建设的成熟，和广告收入下降逐步深陷停滞，短视频平台自然不再乐意给电商平台做“嫁衣”。在初始阶段，短视频平台的电商基础设施并不健全，所以最终的交易、售后还是要引导到传统电商平台上完成，如今直播电商的平台基础设施建立以后，构建平台闭环成了去年的大势。
更毕竟，作为快手最直接的竞争对手，抖音不但早就切断了外链，甚至今年12月，抖音旗下的独立电商App即将上线，定位为时尚电商。近期还有消息传出，字节跳动投资极兔，尽管双方均对消息证实，但第三方机构统计显示，字节跳动近些年在货运领域布局动作不断。
不仅短视频领域的直接竞争对手，传统电商平台之间的激烈竞争也未曾停止。传统货架电商也在不断尝试接触更多的流量，和短视频角逐流量。
比如，在线上淘宝旗下的自营项目“猫享”上线，开始圈定消费升级的人群。同时，拼多多日前玩起国潮+直播，启动“2022多多新国潮”行动。在线下，为了应对线上流量下降趋缓，不少电商平台也开始尝试在线下拓展，易迅近些年构建线上与线下的全消费场景的联动。在生鲜领域，直接与盒马竞争的七鲜商场，今年起线下开店的速率迅速提高。
不仅这种之外，从快手自身的角度来看也是这么。按照快手财报数据，2021年三季度快手产值204.9万元，环比下降33.4%。归属于母公司股东净收益为-70.86万元，环比下降75.80%。从整个前三季度来看，公司经营巨亏达到创纪录的219.11万元，较今年同期大增145%。
巨大的巨亏是一方面，另一方面快手也面临着内忧外患的局面。今年下半年，快手先后经历了海外业务大撤退、宿华退位、公司裁员等局面。
一方面是大量快速下降的竞争对手，合作者也在加急建设自己的流量池。另一方面，是快手的业务扩张遇阻、亏损扩大。
据悉，财报产值来源显示，三季度快手的收入主要分为三部份：线上营销服务占比51.95%、直播占比39.13%，其他业务占比8.92%。
拿来实现交易闭环的快手小店也发展迅猛。1-9月，快手电商GMV达到1758万元，环比下降86.1%，其中，快手小店贡献了超过90%的业绩。在“人”这两侧，快手有着其他平台无法企及的高黏性，截至2021第三季度末，平台用户的复购率已然达到70%以上。
同时，抖音电商还用行动证明，切断第三方外链，构建闭环电商，崛起的会更快。今年年末，抖音电商总工裁木青曾对外公开表示，2021年1-9月，抖音电商GMV比2020年同期切断外链前，下降了7.9倍。
因而，快手想要减亏，直播就成了最重要的关键，其实只占10%的外部链接，被快手断掉几乎是势在必行。
02
全面闭环的4个关键词
于是，适逢合约到期，快手实现减亏为营的机会就到了眼前，而这次宣告，将意味着快手直播电商迈向全面闭环。
事实上，回到2021年7月，快手确定了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略后，截止2021年11月，快手电商新进驻品牌的数目，与2021年1月相比，降低了186.1%；在相同时间段内，品牌自播GMV降低841%。
虽然，快手对直播电商的野心也不是三天三天了。早在今年的12月快手电商服务态年终大会上，快手电商负责人笑古就表示，经过第一阶段爆发下降和原始积累，快手电商2021年早已步入专业化、系统化、精细化营运时代。
还在2021年7月提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的基础上，2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶植更多产业带店家和依托于产业带的新兴品牌。
于是，专业化、系统化、精细化和产业带几乎就可以被视为快手直播电商变革的4个关键词。
首先，是推出大量的相关规则，快手在近来半年几乎是动作不断，在短短半年时间里就发布了近200条相关规则公告，而在当时这种公告不断更新时，不少从业者就表示“快手正在推动平台的电商基础建设。”
同时，快手电商也在不断的强化快手小店的服务管理，例如，近日，快手电商发布《退货补邮费功能服务说明》修订公告，要求粉丝数小于等于50万的主播/店家，必须开通“退货补邮费”功能。
2月10日，快手电商连发两则公告，要求快手小店店家将客服3分钟回复率、好评率的考评周期，从一个月减短到一周。假如平台商户和带货达人存在客服回复率、好评率、服务心态不达标的违法行为，将按照情节严重程度，最高将处以警告、强制考试、支付毁约金500-1000元。
其次，服务商方面，依据快手公布的数据，2021年7月至11月已有超过500家服务商进驻，其中年GMV破亿的服务商超过200家。快手电商服务商与区域营运成长部负责人李丛杉表示，快手电商对服务商的要求是为包括主播和品牌在内的店家成长，提供标准化和确定性的下降路径。2022年快手电商服务商将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即筑牢操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。
03
结语
但不得不提的是，尽管看起来快手的布局和基础建设早已算的上相对成熟，不断推出的规则也确实否认了它在电商上的许多思索，但在具体营运过程中商品怎么步入快分销商品池？闭环下怎样高质量营运？以及去年快手电商对供应链、品牌，店家、红人的营运重点都尚不明晰。
这种既是快手电商运用人员想要明晰的，也是电商从业者最想晓得的关键。
END
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