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快手怎么才能涨粉丝,快手拉粉丝

网络 2023-06-17 05:05

图片来源@视觉中国

文|财经故事荟,作者|万天南,编辑|陈纪英

去年618,直播带货成主角。

在越发拥挤的直播赛道上,不仅抖音、快手、淘宝等脑部平台外,支付宝也已入局近一年。

当一家手握7亿月活、10亿用户的国民级超级APP,气度汹汹入场,会掀起一场滔天巨浪吗?

答案却让人沮丧。

2022年7月,支付宝宣布对其生活号进行升级,从单一的图文内容,升级为短视频、直播、图文等多种形态,聚合在支付宝首页的“生活”频道中;同时,支付宝还打通生活号与小程序,打开了从直播到小程序的交易链路。

也是这一年,抖音电商的GMV超过1.4万万元,环比下降八成有余,紧随其后的快手,GMV也达到9012万元,环比下降了32.5%。

但是,过去一年,支付宝却并未在直播领域掀起多少风浪。

“没据说那个店家开了支付宝直播”,一家直播培训机构创始人方名告诉《财经故事荟》,这家机构早已相继培训了近万名店家和品牌。

为了拉拢更多机构下场直播,支付宝以前对外矗立起成功的“标杆”。

专注求职急聘的1号职场就是其二。

据支付宝开放平台公众号披露。去年1月12日,利用五福的IP效应,“1号职场生活号”的场观达到2000多万。

可喜的数据,甚至一度被用来类比李佳琦,也有报导就此点赞支付宝早已成为“直播领域的顶流平台”。

但上述“风光”昙花一现,在常态下并没有持续。

《财经故事荟》最近连续多日追踪“1号职场”的直播数据,5月31日,场观仅有不足900人,而在6月1日下午的盒马专场急聘直播间里,临近结束,场观也不过2000多人。

“当时的2000万,应当是平台PUSH了流量和资源造成”,一位MCN机构负责人张银向《财经故事荟》解释了其中奥秘,“否则,上万倍的数据差别,有点太离谱”。

手握10亿用户的支付宝,玩转直播近一年,为什么还是“小打小闹”?

店家非主流,场观伤心万

方名培训的店家和品牌,对支付宝直播兴趣寥寥,并不奇怪,“商家无利不起早,选平台,一看爆发力,二看ROI(投入产出比)”。

进驻支付宝的直播机构,和抖快淘等,有着显著的区隔——其他平台的腹部主播,以及颈部品牌,在支付宝难见踪影。

据《财经故事荟》观察,在支付宝播出的机构,大致可以分为以下几类。

第一类是金融机构。例如招商资管、银河基金、阳光国寿等。

这类机构成为主流玩家,缘由是多重的。

其二,支付宝金融属性强,理财是主流用户的显性诉求。

其一,也和支付宝的主动为之、多年积累相关。

早在2017年3月,支付宝就宣布向基金行业开放自营运平台“财富号”,此举被觉得是蚂蚁集团留tech(技术)去fin(金融)的关键一步,就此聚拢了不少金融机构。

相比于其他类帐号,金融机构的直播表现,还算相对稳定。以阳光国寿为例,其连续三场直播的场观分别为5.1千人、9588人、5858人。

金融机构的支付宝直播表现相对稳定

不过,《财经故事荟》发现,大多数金融机构在支付宝,并非频繁的日播,而是三五天直播一次。

机构直播的热情度不算太高,在于好多金融产品均价高,因此用户决策成本高,造成直播的转化效率不一定好。

有主打中低端产品的保险机构向《财经故事荟》表示,一次直播,数百人观看,成单率为0,“还是先混个脸熟,刷个存在感吧”。

第二类是各类租赁机构,提供手机、电脑等产品的租赁服务。

这类店家可以趁势支付宝旗下的芝麻信用服务,为用户提供免押金服务。据媒体报导,一嗨租车支付宝小程序曾趁势直播,一周新增会员近5万。

上述服务,同样也借助了支付宝的存量优势,这种帐号的日常场观,大多也维持在数百到数百人之间。

第三类则是与其他直播平台类似的实物类店家。

包括长尾的零售店家,类似XX识货,XX优选,XXX精选之类,这类帐号的大多数场观,大多在数千人和数百人左右。

还有一些品牌玩家,类似蓝月亮等,场观徘徊在数百人左右。

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第四类,是一些本地生活店家,例如公园、便利店、商超等等。

第五类则是急聘机构。

曾经文的1号职场为例,其旗下共有两个直播帐号,保持高频的日播状态,分别是1号职场、1号甄选,

据创始人Jacky介绍,1号职场从2021年进驻支付宝,就明晰了“Allin支付宝”的坐姿。

这些孤注一掷,在去年新年前夕,获得了优厚的回报。彼时,1号职场利用五福等玩法为直播间引流,仅仅播出40分钟,就涌进600多万用户,55万点赞,人气火热一度造成小程序系统崩溃,最终,直播观看人次突破2100万。第二天场观小有反弹,但也仍然达到1300W人次。

就此,1号职场成为了支付宝首个场观破千万的店家生活号。支付宝开放平台官方公众号也特意分享了“1号职场”的成功方式论。

但这些“火爆”并没有持续。

5月31日,以及6月1日,《财经故事荟》先后观看了1号职场两个帐号的三场直播,发觉场观都在3000人之下。

一号职场直播的场观从2000万上涨到现在的不到2000人

虽然1号职场的直播表现,相比新年前夕2000万的场观,跌至谷底,但其实,支付宝对于求职急聘兴致盎然。

5月31日,支付宝宣布携手脉脉,双方计划围绕支付宝小程序、就业聚合频道、直播急聘等维度展开合作,首期早已上线了超5万个高薪岗位。

据其官方信息,支付宝就业频道已联合机构累计上线了近1000场就业直播,促使近40万简历投递。

支付宝直播这么偏爱求职急聘,估计还在于就业附送的民生价值和社会价值——就在6月1日,蚂蚁集团发布2022年可持续发展报告,监事长兼CEO井贤栋表态,“商业价值和社会价值一体创造”。

这是这样的重担,支付宝直播能不能担得起,还要另说。

支付宝直播“三缺二”

从2022年7月即将布局以来,支付宝“小动作”不断,对直播很是上心。

其策略包括灌入流量——在支付宝首页新增生活号视频、直播入口;发布粉丝头条功能,激活粉丝观看直播等;

提高转化——一周前,支付宝生活号直播开始支持店家在直播间挂券,以提升转化率等等。

但目前来看,这种与其他平台并无独特的手段,并未带来质变机会。在急流勇进的直播赛道上,支付宝也无法成为举足轻重的新一极。

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支付宝究竟缺了啥?

缺得不是用户——官方数据显示,支付宝早已手握10亿用户,其中月活用户7亿左右,日活用户也达到了3亿左右。

不妨类比一下,2023年第一季度,快手平均日活跃用户为3.74亿,平均月活跃用户为6.54亿;另据QuestMobile发布的《2022中国联通互联网报告》,截止2022年年中,视频号月活跃用户8.13亿,抖音月活6.8亿。

从用户量来看,比上去抖音、快手,支付宝丝毫不犯怵。

但玩转直播,不能光靠绝对用户量,还要看用户黏性和用户时长——而这恰恰是工具躺下的支付宝,切入直播时,最为薄弱的弱项。

据QuestMobile统计,去年新年7天日均流量超过5000万的APP中,支付宝APP的用户时长只有区区7.8分钟,在所有被统计APP中,排行几乎垫底。同期,王者荣耀、B站、抖音急速版的日均用户时长,均超过100分钟,而据快手Q1财报,其日活用户的日均使用时长也历时133.9分钟。

“直播本身是个历时长的产品,用户不在这儿逗留,直播就很难做上去”,张银向《财经故事荟》分析,“支付宝是反其道而为的,希望用直播去拉长用户的存留。所以快抖做直播,是上坡是趁势而为,支付宝做直播,有点像远足是逆市突围,难度不在一个量级”。

而支付宝要提高用户黏性和时长,实属不易——过去两两年间,支付宝的用户时长不增反降。

中金公司2021年4月发布的一份研报曾透漏,当初1月,支付宝单个用户的日均使用时长为8分钟,而2023年1月,这一数据降至7.8分钟。

支付宝的另一个弱项,在于用户心智。

作为一款超级APP,支付宝功能极为繁重,“既要又要还要”,其动机是积沙成塔,以支付链接更多生活化功能,借以去对冲支付宝起初作为支付工具天然的弱黏性弱项。

但这么一类,致使其好多功能,位置都相对隐蔽。

以直播为例,其隐藏在支付宝APP首页的顶部边栏“生活号”里,点进去以后,在顶栏里滑动就能找到“直播”入口。

《财经故事荟》随机调查了十几位支付宝用户,发觉只有一人晓得支付宝开办了直播,“在里面看过理财课”。

而C端用户的黏性低、时长短、心智弱,又造成支付宝直播“土地贫瘠”,很难吸引到大量脸部主播和颈部品牌的入场——用户不热衷,主播没热情,造成供需两端都相对过剩。

不过,方名依旧觉得,虽然他不会主动建议店家布局支付宝,“但也不是说支付宝直播完全没机会”。

在他看来,支付宝在个别特定领域,有其独到优势。“比如金融理财领域,再例如信用免押租赁领域等,跟支付宝的特色和优势匹配。这种在快抖淘平台都不是是流品类,但在支付宝,可能还有不少机会”。

不与抖快对标,也是支付宝的官方姿态。

在接受《每日经济新闻》采访时,支付宝方面解释,“短视频、直播是能帮助店家提升经营效率的工具,也是当下一个数字开放平台应当具备的能力,生活号短视频和直播是我们平台基于300多万小程序店家内容营销诉求的自然演变,产生从服务到内容营销的闭环。”

话虽这么,数据反馈、业绩回报仍然是店家厚与薄、去与留的重要标尺。

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去年3月,支付宝开放平台还把车辆之家作为典范,津津乐道于其场观1300万的殊荣,并把其归功于车辆之家“24小时不间断的直播”。

不过,《财经故事荟》发现。近来,车辆之家在支付宝的直播时长早已增长,从每晚早晨12点开始,而其粉丝至今也仅仅逗留在1.9万左右——支付宝提倡的公域私域的联动,虽然也未起效果。

另据Questmobile报告,在车辆之家的流量来源中,截至2023年1月,快手、抖音、视频号生态流量渠道占比分别达到6.9%、5.4%和4.2%,支付宝压根没步入统计序列。

无法减缓的流量饥渴症

支付宝做直播,与其说是逼抢,不如说是防御——它是支付宝从工具到平台,从支付到场景,提高用户黏性和时长的一枚棋子,也是支付宝企图医治流量饥渴的一副药引。

支付宝的调转航向,源于2020年3月,官宣从“金融支付平台”正式升级为“数字生活开放平台”。

生活开放平台的定位,须要高黏性场景的注入,以及大流量的持续漫灌——但两年过去,从用户时长来看,支付宝的流量饥渴并没有病愈。手握的10亿用户,也常年处于浅寐状态。这不仅仅让其在直播赛道上,仅能局限于小打小闹,也限制了其小程序业务的壮大。

在支付宝的生态里——生活号侧重内容,小程序偏向交易。

虽然,BAT小程序的差别,并不在用户量级上。QuestMobile的报告显示,截至2023年1月,陌陌、支付宝、抖音及百度APP月活跃用户数分别达到10.45亿、8.77亿、7.38亿和6.54亿,基本坐落同一量级。

另据社科院近来发布的一份研报,截止目前,支付宝小程序数目早已超过了400万,2022年在平台形成交易的店家小程序成交GMV较此前一年下降49.2%。

尽管用户量级与陌陌持平,且小程序GMV也在高下降,但支付宝小程序的发展,同样受制于流量弱项——从《QuestMobile2023全景生态流量夏季报告》(以下简称《2023流量报告》)发布的数据中可见一斑。

在2023年1月多行业TOP10应用的流量来源中,支付宝的贡献要么几乎忽视不计,要么也只抢占小头,无论是联通购物、本地生活领域,还是旅游服务行业,均是这么。

其中,只有少数应用,支付宝小程序的流量贡献相对较大,它们都来始于阿里系,例如飞猪。

就连不少阿里系应用,从流量分布图来看,第一大来源一般是APP,第二大来源一般是陌陌。

例如饿了么,虽然其默认常驻支付宝的首页C位,但支付宝对其的流量贡献有限。前述《2023流量报告》显示,饿了么支付宝小程序的流量贡献为25.6%,仅为陌陌小程序流量贡献率(47.2%)的一半左右。

不独饿了么,还有盒马。

按照前述报告,盒马全场景的流量来源中,APP、微信小程序、支付宝小程序的贡献率,分别为51.3%、48.9%、1.3%。

值得一提的是,假如横向来看,支付宝小程序对盒马的流量贡献甚至在持续增加:据QuestMobile的报告,盒马2021年10月的全网流量来源中,陌陌小程序、支付宝小程序、APP的贡献率分别为54.1%、4.1%、43.7%,而现在,4.1%早已降至1.3%。

这个数据也验证了,过去两两年,支付宝流量饥渴并没减轻。

流量的弱项,也让支付宝在增援输血兄弟单位时不这么给力——这从饿了么与美团的会战中,可见一斑。

2020年,也就是支付宝转向数字生活开放平台的同一年,时任蚂蚁金服(现改名为蚂蚁集团)CEO的胡晓明,开始担任阿里本地生活服务公司监事长,支付宝开始作为饿了么的强势抢断,在本地生活领域与美团恶斗。

当初披露的一个数据,看上去很是欢欣鼓舞——截至2020年3月31日,饿了么餐饮订餐的新增消费者中,有40%来自支付宝。

但虽然,支付宝对饿了么的支撑作用,并没有挺好的延续。除了表现在,在绝对的流量贡献中,饿了么支付宝小程序远高于陌陌小程序。

从小程序到APP的转化疗效上,支付宝也稍逊一筹。

据QuestMobile报告,2022年3月,饿了么陌陌小程序用户中,14.2%转向饿了么APP,饿了么支付宝小程序用户中,仅有2.6%转向饿了么APP。

最终,在这场大战中,胜利的天平,倒向了美团。到了去年2月,据36氪报导,阿里巴巴生活服务蓝筹股下饿了么到店业务(原“口碑”)已与高德合并,高德接过了抢断的大旗。

虽然,为了解决流量弱项,支付宝仍然很努力。

今年7月,支付宝发布了MCN内容激励计划,主攻财经、民生、休闲三种类型创作者,同时对于引入博主总数目小于30的MCN,支付宝还要求这三类博主创作者帐号数目不高于总数的40%。

但据多位进驻的创作者透漏,进驻以后,不少文章和视频的阅读量、播放量,徘徊在个位数,“没啥价值,我们都不想更新了”。

去年2月,支付宝又成为NBA数字生活战略合作伙伴,在生活频道上线了NBA专栏,用户可以在频道中观看NBA相关的短视频和比赛信息。

但NBA是否能解决支付宝的流量过剩,还不好说。

回首过去一年,做直播,支付宝错了吗?一位支付宝内部人士并不那么觉得,“支付宝其实要做,可以做不大,但不能没有”。

他所言非虚。在竞争的彼岸,把直播玩得风生水起的抖音,正与老牌支付公司快钱洽谈并购——你不打过去,潜在的竞争对手也要打过来。假如竞购了快钱,抖音的交易场景,就会给陌陌和支付宝开绿灯吗?

支付宝做直播,过程很努力,结果不给力。

这场难言成功的探求,展示了大厂的某种脆弱性和局限性——即便布局了超级风口,虽然不缺兵马不歉收草,虽然做对了一切,也未必能常往常胜,这于大厂是坏消息,但于市场绝对是好消息,会有更多的创新者,就此脱颖而出。

(方名张银化名。)

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