董晨宇中国人民大学新闻学院讲师，主要研究方向为社交媒体研究、数码人类学，与陈力丹院长专著《英国新闻传播史》，译作有《宣传》《舆论的结晶》《剑桥波兰史》《交往在云端》《脸书故事》，出版诗选《给郁结的诗》。
许莹琪 中国人民大学新闻学院硕士研究生
丁依然 中国人民大学新闻学院博士研究生
作为对直播带货感兴趣的研究者，我们曾见证和听闻过无数关于这一行业的光怪陆离。和大多数看客相同，最初企图进行观察的我们，并不理解直播带货到底“难”在那里：一部手机、一张口就可以“开工”。至于能不能成，这事儿……恐怕是玄学。
这一玄学的核心之一，便是其中难以捉摸的算法暗箱。它就像遥远的巫术，免不了缔造了不少“跳大神者”。举个事例来讲，在刷短视频时，我们最初很难理解，为什么文案中常常会加上“感谢快手官方”这六个字。坊间曾传闻，这样做会获得算法的追捧，进而提高短视频的流量。这其中虽然渗透了中国文化中的有关“搞关系”的哲学，只不过此次，搞关系的对象弄成了冰凉的算法机器——机器会念这个好吗？
短视频中出现的“感谢快手官方”字样
以至于当我们把这个困扰抛给行业内的人士以后，对方直接告诉我们：“这算什么！我见过一个人，视频仍然做不上去，突然有三天，官方给推流量了，直播间里哐哐进人。这家伙不卖货了，直接站上去对着手机作揖，嘴里不断重复着‘感谢快手官方’。”
不论怎样，我们正在见证一个新兴行业的诞生。它拥有显性的逻辑，也饱含了隐藏的玄学。它带给人们有关“风口”的畅想，也不乏批判与指责。为此，我们在上海找寻到了三位快手平台的直播带货从业者，他们的职责各不相同，但在行业标准下，都获得了一定意义的成功。我们试想着为一个问题堆砌出些许答案：一个成功的直播电商团队，平时会做点哪些？
主播肖柠檬：卖东西？不如先交同学
除了每周三、周五晚八点的固定直播，主播肖柠檬还为老粉们安排了一周一次的吃播时间。两三个小时里，肖柠檬并没有打算巨大的饭碗、猎奇的食物，只是轻轻松松吃个家常饭，和粉丝们唠侃大山。她不到三岁的女儿“十一”会经常冲进镜头露个脸，不然就咿咿呀呀地模仿着母亲每句话中的最后几个字。公公媳妇坐在画外，小声地提醒十一，要么“老实点儿”，要么“再吃点儿”。
肖柠檬和妻子
现在的人喜欢讲“浪潮”。前些年有不少关于电商浪潮、线上教育浪潮、知识付费浪潮的宏伟畅想，如今的浪潮无疑属于直播。在电商浪潮开始时，肖柠檬还只是一名新手级别的“打工人”，在一位著名网红的工作室中做助理。如今直播浪潮将至时，她觉得自己“算是赶上一点尾巴”。与传统电商时代相比，直播带货的速率更快、玩法更多，逻辑也发生了不小的变化。
速度无疑是最显见的变化。见到肖柠檬时，她匆忙的步伐，和早已被喊哑的喉咙便是例证。在这个不断加速的年代中，两次手腕上滑屏幕之间的间歇，约等于用户所有的注意力。事情很简单，你若果不能在前五秒捉住用户的耳朵，你还会被淘汰。乃至有些短视频创作者在第一秒要讲出的，并不是这个视频中最精彩的内容，而是高呼一句：“先别划走！”对肖柠檬来讲，不论多么疲累，她都要在镜头面前表现出细腻的热情、充沛的活力。不仅这么，她就会帮不耐烦的听众节约时间，一个仅3分9秒的视频，她就会在下边标明：“1分17秒后是我的心声，不想看化妆的，直接跳过去。”
速度意味着跳跃。传统电商讲求“先拔草、再种草”。肖柠檬还是中学生时，曾给上海的一位大网红做过助理。他们的直播逻辑很简单：提前3到5天预热，期间拍视频拔草，然后直播当日把“草”端上来，大家都会疯狂地“拔”。在她看来，“种草”已经跟不上这个时代了。直播带货的逻辑是“种了关系，直接种草”。“主播须要现场就告诉你：这东西好！便宜！如果用户喜欢你这个人、喜欢跟你聊天，那他就直接买了。”
肖柠檬正在直播
这意味着，与粉丝的“关系”，可能是直播品牌的核心竞争力。肖柠檬的妻子是一名电商行业的资深营运，他对此给出了自己的总结：“传统电商是搜索逻辑，长尾词踩点。你搜“轻奢”，出来的可能是项链，也可能是便器。于是，我们会看见，淘宝上好多商品的名称都有二三十个字，目的就是献给用户去“踩”。不过，直播带货是久客逻辑，也就是我们常说的家人文化和老铁文化。”
家人和老铁，首先是一种关系定位。肖柠檬的短视频中并不会常常给粉丝推荐产品，而是来聊自己的生活，北京值得打卡的小吃、作为北漂妈妈的不易，在广州努力打拼的感受，乃至生育自由、结婚冷静期、容貌恐惧、HPV等问题就会涉及。在肖柠檬看来，这些是粉丝们关心的事情，但可能“她们的父母都不会和他们聊”。与粉丝交往，“就得和像好朋友、姐妹一样，别装，也别摆架子”。
距离我们和肖柠檬碰面不过半个月的时间，她在快手上的粉丝数目又降低了接近30万人。在最新的短视频中，她一口气说出了7个圣诞心愿，其中有5个都与家庭和自我提高有关。她如同每位普通的北漂女孩，认真生活、斗志昂扬，唯一不同的是，她将这一切通过短视频的形式，拿给很多人看。她因而交到了好多同学，在直播间中，也收获了不少消费者。
肖柠檬的圣诞心愿
视频来自快手用户@肖柠檬
运营姚智涛：直播绝不是靠一张口能够赚钱
肖柠檬觉得与粉丝的关系，是直播带货帐号的核心财富。“铁血胖兵”的营运主管姚智涛则告诉我们，这种真金白银的信任，是靠幕后一整个团队的工作人员通宵加班，一点点攒上去的。与姚智涛的碰面选在了常营地铁站附近的一家麦当劳。虽然未曾看见过他的相片，当一个细细高高的迷彩色人影在旁边闪现时，我们都晓得是他到了。
“铁血胖兵”正介绍迷彩服
与好多军迷一样，姚智涛最早对军事的兴趣来源于身边有从军经历的家人和同事。虽然中考时由于视力未达标与警校擦肩而过，但军迷这个身分则始终伴随他二十多年。乃至结业以后，他草草找了一份工作，每天晚上职工须要列队高呼“誓死达成销售目标”，这种无用功让他忍无可忍，没过几天就离职了。他如今就职的公司，前身便是BBS时代大名鼎鼎的铁血网。他则是这个网站多年的铁粉。
2020年，直播带货方兴未艾之际，这家做军事内容起家的公司决定要赶上这波时尚。作为营运主管的姚智涛觉得自己的工作节奏忽然上升。他再三指出，直播带货完全不是“一个人说说话能够赚钱”的行当，而是须要消耗相当规模的人力。有数据为证：如今，整个公司大概共有200名职工，负责快手直播带货业务的职工将近120人，比例将近2/3。
快手用户@铁血胖兵直播带货现场
对于听众而言，在台前抛头露面的主播无疑是她们最能直接接触到的人。一个帐号假如须要日播，至少须要一名主播和一名副播，这个数字随着直播规模扩大都会降低。直播幕后的工作人员就更多了，涉及到中控（负责上架商品等各类平台操作）、摄像、运营等诸多工种。作为营运的姚智涛，在采访中多次表示，他想给营运同志诉个苦。
运营是一个富有中国互联网特色的岗位。它的工作范围既杂又广，很难用三两句概括清楚，如果从字面理解，这是一份运作、经营关系的手艺。具体来说，一个营运须要在直播进行过程中紧抓直播间内所有的发言，禁言水军、秒回疑惑，几乎一刻不闲。直播结束后，运营也要活跃在粉丝社群和短视频评论区，不放过每一条疑惑与功击。其工作目标就是让老粉黏性更强、领新粉进门，甚至完成“黑转粉”这一高难度操作。
在一定程度上讲，粉丝的信任是营运日日夜夜“熬”出来的。运营的工作时间很长，“别人下班营运下班，别人上班营运还在下班”。根据姚智涛的经验，粉丝在午间休息时的购买力最强，也就是大约晚上八点到十二点，这正是直播的大好机会，因此，运营常常不得不挥别自己的午间娱乐时间。粉丝下班时侯，没准就会“摸鱼”刷刷短视频，此时，运营还要工作，如此一来，本来就不多的休息时间也被切得粉碎，钉钉秒回、电话秒接，即便是睡觉时也是一个电话才能上去工作。工作暂时结束时，赶紧去补一会觉。“怎么说呢，其实也不是说真的能扛住，确实早已能感受到生理上的不适了。但是熬不住就改行。行业就是这样的。”
在这个由于“挣快钱、割茴香”而饱受批评的行业中，姚智涛想做一件就能更长久的事情。当然，这部份也是由于，他深信营运是一份能熬出头的事业。在被问到做营运的“真义”时，他反复提及的两个词是“逻辑”和“规划”。从逻辑上讲，“把短视频和直播做好，一个很核心的点，就是要搞清楚做这个帐号究竟想要哪些。很多一夜爆红的帐号，什么火发哪些，有上百万粉丝还不停亏本，就是吃了不懂营运逻辑的亏。”在他的描述里，保持帐号“人设”的连续性、提高粉丝垂直度，是成功变现的关键。相较之下，“猜中”算法的偏好只是锦上添花而已：“如果近来算法喜欢非常花哨的背景音乐，我们也不会用，它和我们这个军事科普内容不搭。”
铁血胖兵介绍视频
视频来自快手用户@铁血胖兵
从规划来讲，或许是上份工作喊标语所带来的阴影，如今，他领导的团队一切以提高沟通效率为目标，不必打卡，有须要才来公司。在他看来，基层的工作也能提供个人成长的机会，关键是要把眼光放长远。在面临职业选择时，一边是愈发高薪的主播，一边是“深藏功与名”的营运，他选择了前者，“因为看得更清晰”。“我见过很多人毕了业就进大厂工作，不断换各类岗位，等到几年后还在基层工作。”他相信如今这份岗位带来的个人成长的机会，希望可以持续从营运工作中积累经验，有朝一日可以“带起一个品牌”。
创业者辰一：我快坚持不住的时侯，流量来了
见到辰一的时侯是大年二十九的早晨，他的工作室坐落北京市朝阳区的一个科技园中，已经休假，显得狭小而冷清。用于直播的椅子前面密密麻麻摆着各类品牌的护肤品，斜对面的白墙壁贴着三个大字：说人话。我们的采访就在这儿开始。
辰一在直播
辰一学医，在家人看来，这个职业可以带来巨大的便利，头疼脑热的事情统统抛给他便可。因此，在某种程度上，作为大夫的他须要培养的一项“特异功能”：用谁都能听懂的话去解释专业问题，因为“我们医学都会有这个毛病，说一堆专业术语，人家根本听不懂”。作为医学短视频的创作者，辰仍然到现在最担心见到的，仍旧是粉丝留言说：“你讲的很专业，但……究竟是哪些意思？”
在步入直播带货行业之前，辰一有过一段漫长的科普“生涯”。在北京中医药大学读研究生期间，辰一开始在中学社联里拉着朋友一起写稿子，后来还开办了公众号，内容都是接地气的医学科普，例如：“饭后一杯牛奶可以促使消化？还能帮助减重？；早上上去喝淡盐水，冲鸡蛋茶，这些习惯真的好吗？；感冒喝可乐姜汤真的好使吗？是可乐的作用，还是山药的？”
毕业以后的辰一和好多医学生一样，面临着就业的困惑，毕竟，一位医学硕士想要凭着自己的能力跃居北京三甲医院，几乎是不可能的事情。他选择了一家社区医院，做一份自由、轻松的职业。互联网则可以让他的科普理想得以延续。就这样，周一到周六做短视频，周六周末去诊所坐诊。辰一过起了全年无休的生活，一干就是两年多的时间。
和绝大多数视频创作者一样，起步并不容易。一个人，一部手机，拍完了也没人理睬。家人虽然也不理解辰一每晚在摆弄哪些：一个二十来岁的姑娘，天天往家里买护肤品，还对着手机念念叨叨。对此，父母选择用她们的形式默默支持。在寸土寸金的上海，辰一一旦开始拍摄短视频，父母就不得不穿上衣服出门，给他腾地儿。坚持日更的他，客观上帮父亲养成了随时出门散步的生活习惯。
辰一在为直播做打算
即便这般，精力一直不够。对于辰一，护肤知识科普这方面没有问题，但是到了拍摄、剪辑、特效，他完全是个外行，自己从头学起无疑会花费更大的时间成本。最初，他只是一个人正襟危坐，慢悠悠地讲解知识点。到后来，他萌生了成立拍摄团队的看法。“我如今每一步，都是往更专业化去走。”团队成立上去，精力的紧张得以释放，钱又不够了。护肤这个东西的确有点特殊。每个段视频都须要有实物，不能仅仅讲个段子了事。坚持日更的他，一期一款护肤品，少则一百块，多则甚至成百上千。最难的时侯，“实在没办法了，也管身边的人借过钱。说白了，真的买不起了。”
辰一快坚持不住的时侯，流量来了。那个名为“七个让你变丑的小习惯”的短视频，为他一夜之间带来了一万多名粉丝。他说，这东西是玄学，也不是玄学。“玄学”是几乎每位短视频从业者就会挂在嘴里的“专业术语”。直播带货行业中，从不缺乏与算法打“游击战”的从业者。往往一个BGM火了，人们就蜂拥而上。就在不久前，一个卖爆米花的老大爷火了，网红们抱着一堆校服，在他家旁边排起长队，等待一次次仙尊的声响，完成变装演出。
七个让你变丑的小习惯
视频来自快手用户@药工匠辰一
对于辰一而言，他说自己看不懂算法。“两个人都跳同样的舞，你要是说逼格都不差，但是可能就一个稍为笑了一下，或者很微妙地，无意做了个哪些动作，就火了，这事无法说。”不过，辰一的思路不太一样，因为算法再怎样唬人，也一定不会和听众的喜好“拧巴”着来，显而易见，算法肯定会偏爱这些在“播放量、头五秒完播率、整体完播率、点赞、评论”等指标上表现卓越的短视频。这样一来，就算没有算法在冥冥之中的“监视”，任何一个短视频的创作者也就会考虑那些“家常事”。比如一个视频，头5秒跌荡起伏一点，设置一个科幻，封面标题吸引人一点，内容再接地气一点。
就这样，辰一的粉丝数目逐渐积累上去，如今已然有200万之多。这也回应了营运姚智涛的理念：辰一将皮肤科医生的形象渗透到自己的短视频中，拥有了数目巨大且垂直度很高的粉丝，这样一来，直播带货也就成了顺其自然的事情。当然，对于辰一而言，这也解决了他整个团队的运转成本问题。
辰一工作室
辰一坚持不乐意把自己称为网红。“我就是做科普的，我把内容做好了，首先人家要听得懂、听得进去。第二个是人家感觉有用，就够了。所以我不会太研究自己该如何笑、怎么装扮。我认为你要把事做到极至，认真做一件事，一直去钻研它，肯定是有流量的。”辰一的短视频理念十分直接：与其天天寻思算法，不如花时间了解粉丝。“大部分人就会把短视频这事儿总结为是玄学，然后结果是什么呢？如果做不上去，他很快就舍弃了。”
辰一的快手帐户名称后面加了“药工匠”三个字。我们可以感觉到，在直播带货的行业中，他是一个很不互联网“工匠”，拥有对于这份职业的热情。就在今年，辰一为自己的团队购置了两台梦寐以求的仪器，“医院里用的VISIA，还有美国CK皮肤多功能检测仪等，都是在化妆这个行业里比较专业权威的仪器。比如说我们用一款面霜，它修护修护力怎么样？你通过配方虽然能看到80%，但是差实锤！我们要通过这种仪器测量下来，你细纹去没去？毛孔粗大减少了多少？脸上的真菌少了多少？”作为护肤品的外行，我们并不能完全理解这件事情的价值，但辰一说起这件事情时，突然直起了身子，眼睛透漏出激动的光。
辰一快手主页
访谈杂记：直播带货的“新”与“旧”
质化研究者难免会在采访之前怀有对于研究对象的猜测。同样难免的是，在采访中，一部分猜测会被证明是“外行人”一厢情愿的想像。直播带货也不例外。在采访的准备中，我们企图理解“算法是怎样改变一个行业”，带给我们最大的启发的，却是这个行业的从业者是怎样将平台、算法这一系列“新”玩法，镶嵌进自己的“旧”轨迹中。辰一对于“匠人”的执着便是一个例证。
我们喜欢将直播带货称为“粉丝经济”。这同样也并不是一件“新”事。早在微博时代，“粉丝变现”就经常被人挂在嘴里，对此，还有一个较不雅观的翻译：“割茴香”。通过采访，我们或许感受到了另外一种逻辑：当肖葡萄柚将用户称为粉丝时，对应的与其说是基于感性的“崇拜”，不如说基于理智的信任，如同“姐妹通常”。快手电商带货的成功，不论是通过短视频还是直播，很大程度上要借助这些“界面化”的信任关系的构建。信任来如抽丝，消散却很可能如山倒。
运营姚智涛则打破了我们的第三种预设：“新”平台经济并未如我们想像通常颠覆“旧”的劳动逻辑。这个风口上的行业，依然延续了电商经济既有的主要运作模式。同时，这也是一个须要极高时间投入的工作。在铁血网的短视频帐号幕后，一百余人在共同为它繁忙。辰一自己的创业团队也有12位成员。当我们问起辰一春节期间的计划时，他似乎松了一口气地说“一般春节就会休息几天”，不过他很快又想起了哪些：“其实这几天，也要到一两点睡，我要想想年后如何做，包括如何定绩效，反正总有我忙的。”
海报图源为快手用户@铁血胖兵、@药工匠辰一、@肖葡萄柚
编辑 | 园长 崔晋博
策划 |王嘉琳
监制 | 冯存健
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