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公司2018年底步入快手,目前有三块业务:1)壁虎瞧瞧,大数据平台,对直播电商相关的数据进行精准剖析;2)红人好货,连接红人和好货,是快手小店中稀有的可以做选品中心或分销商城的产品;3)MCN,自主孵化红人,签约小型主播。
快手电商经营数据
GMV:在辛巴等脑部主播没有播出的情况下,快手电商日均GMV达5亿。2020Q1,2月中旬开始卖货直播,GMV环比下降200%-300%(2019Q1GMV约150亿)。TOP3品类:服饰、美妆、食品,占比70%-80%。平日,服饰约30%,美妆20+%,食品近20%。目前日均GMV5亿,已经恢复到今年(非活动日)最好的水平。预计明年整体GMV会达到2000-3000亿。
用户:快手DAU破3亿,直播DAU1.2-1.5亿。开直播的日活约220-250万(2019年12月190万),其中电商相关的占比从30%下降至37%。
主播分布:呈金字塔形,月GMV超过1亿的主播有三位数,GMV100万-1000万是全身主播,大多数主播月GMV高于100万。但快手直播带货的红人较多,不会由于某些主播不开直播就急剧影响日GMV。
交易平台分布:主要有快手小店、有赞、淘宝、魔筷星选,京东、拼多多占比较小。辛巴家族用天猫链接较多,快手、淘宝冲突时,就难以卖货;头部主播用有赞和快手小店较多;中头部主播用魔筷星选较多;小主播用快手小店较多。2019年上半年,淘宝占比最大;淘宝和快手互收佣金以来,有赞捉住机会,最多曾占50%;今年,淘宝、快手小店、有赞各占30%,魔筷星选约10%。
快手的生态合作
快手在寻求电商闭环,但商品库、交易系统等能力不足,需要时间建设。有赞缴纳6800元年费,且每单缴纳0.5元费用,对中头部主播来说成本负担较大。今年中头部主播会选择同时开有赞和小店,没办法的时侯再走有赞成交,因此有赞的占比从50%增长至30%。
快手须要阿里的电商基础设施(供应链、交易系统等),但不甘心作为阿里的流量入口,因此在寻求电商闭环,将流量留在快手。红人希望阿里和快手和谐共处,使货品既能上架在天猫,也能上架到快手小店。但是从快手的诉求出发,红人可能不得不进行选择,否则单向交佣金。
快手近日在规范整个交易平台,暂停了挂榜卖货,希望营造红色健康可持续的平台形象。快手除了想挣流量费和交易费,而是希望产生电商闭环。自2018年做电商以来,快手对电商的考评仍然是GMV,而不是收入。
快手电商的竞争力
2019年上半年,快手电商GMV约300亿,下半年翻倍;辛巴上半年GMV10+亿,整个年度138亿;有赞在2019年10月、11月的GMV环比下降3000%。
快手电商的竞争力主要在于:
1)抓住了下沉市场的消费力。很多快手的用户此前并不是天猫、京东的用户,快手捉住了这部份的增量。
2)多年的社区建设,KOL和粉丝的联接更紧密。抖音的流量在向电商直播倾斜,并学习快手的电商打法,如连麦卖货。包括罗永浩的直播,也是在向投资人、品牌商传达要注重电商直播。从直播带货的逻辑说,抖音可以复制快手的打法,但这取决于字节跳动对抖音电商的战略定位。电商早期是很难挣钱的,需要有足够的耐心来构建电商体系。
3)人堆场匹配更佳,转化率、退货率更有优势。淘宝直播的转化率远低于快手直播,因为淘宝直播的用户是奔着购物去的,但快手直播的用户“逛”、看热闹的占比更高。但淘宝直播的退货率低于快手直播,因为快手直播里选购的用户目的性不强。服饰类,有的快手主播退货率仅2-3%,淘宝直播则有的高达30%。快手的供应链体制较为原始、客单价不高,因此退货率过高。辛巴正是捉住了2018-2019H1快手“好货”缺乏的机会,作为专业的电商人,用自有供应链弄成了“辛有志严选”的品牌,建立了超高性价比的人设。
春晚活动和疫情的影响下,快手的用户画像形成了很大变化,男性用户、一二线城市用户显著增多。客总价:2020年4月16日,20-50元占比28%,50-100元占23%,100-500元占18%(2019年100元以下占比80%+)。2019年的平均客单价50-60元,今年将提高至60-70元。
2019年9月,快手引入了三类MCN:电商MCN、秀场工会、游戏工会。官方的扶植力度相较于抖音和斗鱼,其实是不够的,因为快手仍然是直接面向草根的。但有些MCN也在发挥较大的作用,如辛巴。快手的电商部门和商业化部门去年都介入了营运,如“品牌掌柜秀”、“品牌C位计划”等。
直播电商的投资机会:作为新的电商形势,淘系有的投资机会直播也会有。1)专业TP,尤其是基于数据模型的TP。2)红人端、好货端,直播电商只是改变了流量端,但是商品端没有变化,“好货”的生产端要才能洞悉下沉市场的需求,同时拥有规模化生产能力。直播带货的供应链更短,渠道优惠给消费者。
对直播电商未来的想法:1)“万物皆可播”,这是技术革命来的内容媒介的不可逆的发展趋势,疫情加速了这一趋势;2)所有的商业公司还会构建直播部门或MCN机构,尽可能接触流量;3)所有具备C端流量的APP就会开通直播功能,并且会产生寡头格局。
Q&As
Q:如何看待快手内容生态的建设?电商直播的占比会限制对用户的吸引力吗?
到现今为止,快手卖货对直播DAU、粉丝黏性是正向效应。如果有更好的货和更好的场景,电商直播的占比就会继续提高(从2019年的30%下降到目前的37%)。快手里直播日活占比最大的是游戏,约50%,未来这部份可能会转向电商直播。
Q:快手的广告收入远不如抖音,目前是否早已加速从电商蓝筹股收费?
今年的晚会曾经,快手在用户、流量获取上没有做什么投入,因此对自己的产值很“佛系”,导致快手上好多主播赚了钱,但平台没有挣钱。今年快手对商业化的目标提升了要求,但是从快手的定位来看,对公司的净利还不是非常着急。
Q:快手和其他平台(淘宝、有赞等)的关系未来趋势怎样?
我觉得快手小店的占比会继续上升,但是技术的迭代和供应链生态的构建还须要时间。
Q:加强快手小店的营运,除了技术端升级,“货”这端有如何的升级举措?
官方平台不会介入供应链,更多由红人自主“组货”,最多只会协调政府关系,争取一些鼓励新政。
Q:如何引导消费者的升级,来提高客单价?
1)疫情和晚会的影响下,快手的用户画像早已在做升级了,原来的群体以农村用户为主,追求极至性价比,而新增群体好多来自高线白领;2)原有主播想要破圈很难,但相信会有新的一批面向高客总价商品的主播出现。
Q:辛巴宣称2020年整个家族能做到1000亿GMV,这上面辛巴个人的带货量级能做到如何的下降?
辛巴在2019上半年,每场直播只卖“辛有志严选”的商品,能卖到2000-3000万;下半年做日本品牌、泰国品牌。每场都能破亿。辛巴的下降获益于“有好货”,这带来了粉丝下降。
Q:从辛巴的案例看,单场观看人次能够有显著的下降吗?
辛巴的粉丝数在下降,因此场观也在下降,但场观3000万是顶峰了。对辛巴来说,场观早已有一定困局,但“货”升级之后,不仅带来更高客均价,也会促使转化率进一步提高。
Q:快手假如要重点培养小店和魔筷,有赞未来会处于哪些位置?
个人觉得有赞的角色是比较难堪的,因此去年在做自己的流量平台。有赞的商品库不如网店,大家选择有赞的缘由:1)交易系统还过得去,2)交易费用比天猫实惠。去年有赞捉住了红利期,今年遇见了官方小店闭环的压力。
Q:目前偏背部和腹部的主播,选择有赞的缘由是哪些?
1)作为自己的交易平台,在有赞可以分销,将商品上架到有赞店面之后,其他红人也可以卖;目前快手小店还不能满足这项功能,但未来会布局,魔筷星选早已可以了。2)在有赞开店,在微信平台可以导出一部分自有流量。
Q:不同的平台竞争在趋同,未来有没有快手的用户流向抖音的风险?
这对快手来说是严重的问题。有一个现象,快手的用户玩了抖音之后就不会快手了,抖音的用户玩了快手之后就会继续使用抖音。作为短视频平台,抖音的优势十分显著,如沉浸式体验。抖音会对快手的用户产生一定的劫掠。抖音直播和快手直播的用户角逐,还须要假以时日来观察。微信直播是私域的、纯工具的,难以抢劫快手和抖音的用户;微信视频号当前无法产生较强的竞争力,因为视频都是抖音和快手的二次分发,视频号给视频主的价值还不足以让博主专门为视频号创造内容。
Q:疫情对快手的影响是如何的?
是很大的机会。疫情加速了电商直播的发展。快手和抖音本质上是流量公司,核心价值在于用户时长的抢占,疫情提高了时长,后面的商业转化是自然而然的;同时,疫情让本来不乐意做直播的人开始拥抱直播。
Q:举例来说,辛巴形成的GMV,如何分配?
淘宝、快手、辛巴就会算一遍GMV。佣金提成的话,快手占6%,淘宝6%,辛巴拿20%,其余都是店家的。
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