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光聊下载量不谈DAU的都是耍流氓。
文|邱晓芬 周彤
编辑 |方婷
春节周末期间，各大互联网公司暗搓搓进行了一场没有烽烟的战争。其中，以社交、短视频的App的争斗最为激烈——快手投了6亿红包，微视、抖音、火山次之，各自投入了5亿，刚上线不久的多闪也奉献了1个亿。
金额吸睛，但规则复杂的红包大战只是背后营销战的引子，其背后是一场流量、品牌的渠道投入战。当奋战谢幕，各自的战绩并没有被透漏得太多：微视方面称，2月4日-6日共有7809万个视频红包在陌陌、QQ和微视里被发放；抖音官方数据称，活动期间共有上亿用户参与集音符活动。
这年头光聊参与量不谈DAU的都是耍流氓，所以我们领到了几份第三方统计的成绩单，并对这场战争进行了复盘。
多闪vs微视：迁移社交关系的视频红包
春节红包大战最直接的疗效是拉新。
视频红包是多闪自推出以来主打的招牌，上线半月左右，多闪便登顶Appstore免费应用榜单。此外，春节期间多闪还掏出一个亿分发给发布随拍和发拜年视频的用户。
QuestMobile提供的数据显示，多闪的DAU在2月4日春节当日达到顶点的1096万。七麦数据也显示，多闪在春节的日均下载量也达到30万的顶峰。
比起提高DAU，钱对大公司来说只是小问题，背靠腾讯的微视干脆发出了5亿。
除了看视频能够拿到的彩蛋红包、锦鲤红包之外，微视还推出了和多闪很像的个人视频红包。有了腾讯的撑腰，微视在视频红包玩法上虽然更有优势——用户录制完视频后可直接在陌陌和QQ分享。在收到视频红包后，用户无需离开聊天环境就可以进行收发。而另一边的多闪视频红包却只能通过多闪皮夹或则绑定交行卡，在平台内进行发送。同时，微视的用户可以毋须下载APP直接实现互动。
微视的DAU最高峰出现在2月6日，为1275万，比年前的500万左右日活高了700万左右，即使反弹以后也是稳定在700万左右。数据上，微视其实更好看，不过要知道，多闪上线时间只有短短几个月。不过，从2月9日开始，多闪DAU便开始逐渐回升至年前数日水平，和高峰值差值为500万左右，单日预估下载量30万渐渐回升至20万，在苹果应用商店中，排名从第一降至前五。
回落的情况也存在于微视头上，但和年前相比，过了一个节日，微视的增长曲线很缓慢。这说明多闪在借助优质内容沉淀用户上还有很大的空间。
快手vs抖音：抢占各地晚会赞助，还包了铁路
红包之外，春晚也被视为兵家必争之地，其中争斗得最激烈的还是抖音和快手。一整个节日周末，两家的DAU曲线都咬得很紧。
年前，抖音成为卫视晚会独家社交媒体传播平台的消息还没捂热，快手随即宣布拿下了卫视晚会短视频内容版权，包括2019卫视晚会、2019卫视元宵晚会以及历届晚会短视频内容授权。
在晚会露脸，不仅能在全省听众面前混个脸熟，还意味着能抢占了内容发酵、全民狂欢的高地。截止12日中午，快手上的“快手星闻”账号内总共发布102个作品，粉丝超过400万。另一边的抖音赛况也不差，“春晚官方抖音帐号”目前已发布了503个作品，获赞超过2900万，粉丝620多万。
战火还延续到了央视晚会，但抖音的火力更猛烈些。除了冠名年青听众居多的湖南卫视外，抖音还走进快手的大本营西北，冠名了辽宁卫视。
字节跳动旗下的火山小视频也加入了抢劫赞助央视晚会的战争中，拿下央视晚会票房亚军北京卫视，但北京卫视因吴秀波风波取消了串场口播，火山小视频也只能以logo的方式出现在节目画面中。
相比晚会露脸烧钱且时间受限，“包高铁”是快手的常规思路。今天它一直包了280辆列车的车身广告，直接把口号和App下载的二维码送到春运大军眼中。
从七麦数据提供的近一个月AppStore总榜下载排名可看出：春节期间，短视频App们的曲线几乎交织在一起，排名相仿，竞争呈现激烈态势。到了2月8日左右，假期步入尾声，人们看手机的碎片化时间显得越来越少，排名差别开始显露。
快手、火山、微视、抖音、百度好看视频近一个月在AppStore总榜的排行变化 数据来自七麦数据
百度旗下的好看视频在2月7日冲到总榜第二后仍然呈现下降态势，目前排行已下跌到110位，但仍优于“春节大战”前的排行，火山小视频、微视情况与好看视频类似。成绩最好的抖音排行稳定在前三，快手排行还在冲到第十三以后便在三十名左右沉浮。
这说明，春节的这波营销对下载量还是有起到一定的提高作用，但疗效并不太明显，对于敢花钱、花大钱的抖音来说，意义其实只是维护自己不被后来者赶超。
抖音vs微视：押宝国庆档连续剧植入
春节另外一个营销高地是连续剧。
票房亚军《流浪地球》中有这样一幕，由吴孟达扮演的韩子昂意外落狱，生气之余，他打开手机播放起了曾风靡一时的抖音神曲“海草海草”，随后儿子还紧随一句“你别抖了”。砍下10亿收视的《飞驰人生》中，60秒说出你梦想的真人秀冠名和美女赛车手背部的广告也都赫然写着“微视”的字样。
根据易观提供的观影数据，春节（2月4日-10日）期间，有4223.8万人次看过《流浪地球》，2396.8万人次看过《飞驰人生》。这两部电影的观影人群均主打年轻人，20-29岁人群占比超过50%。目前30岁以下年青人群是抖音、微视等短视频APP的主要用户，与上述观影人群高度重合。另外，二三四线城市观影人数超过86%，这对于想要向下沉市场要新用户的抖音和微视来说，都是须要竭力争取的目标。
未来，春节档连续剧植入可能成为App们做下沉营销的一种新方法。不过，电影的选择过程更像是押宝，投放的成功与否，还有赖于渠道投放的经验积累。此外，艺术性植入也是一个值得摸索的猫腻——太过空泛除了会影响观者对影片的评价，还可能损伤对品牌的好感度。
鏖战谢幕
至于渗透率早已各自见顶的微博和陌陌，走的是求稳路线，营销没有太大亮点，所以在DAU上几乎是一条直线。
回溯到一年前的节日，抖音依赖铺天盖地的渠道投放，让神曲和街舞随处可见，也让你们意识到节日营销的重要性。今年春节周末就会成为短视频和社交App的必争之地。不过，当做的人多了，手段没新意了，观众也会审美疲劳，而大多数App只会沦为难堪的陪跑者，但无奈的地方在于，低调营销的后果有可能是不进则退。
闹哄哄以后，新鲜感虽然并不足以让用户流连——在日均下载量上，除了抖音和快手较稳定外，微视、火山小视频和百度好看视频的日均下载量在2月7日以后均出现了较大幅度的泥石流。七日存留和用户时长的降低，还是要回到根本的内容创作和用户体验上来。
