2016-2018年，中国在线直播短视频用户逐年下降，18年分别达4.56亿/6.48亿人，环比下降14.6%/58.0%，同年国外10万粉丝以上的网红数目环比下降51%，背部网红（超过100万粉丝）数目下降23%。截至18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，环比下降25%。网红数目及粉丝规模的持续双下降为网红电商打下了坚实的基础。
1、总体情况：
抖音、快手用户规模体量庞大，流量红利仍存。抖音、快手现居于短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，环比下降60%/87.5%。日活量直逼天猫双11峰值4.6亿人。
四大内容平台用户画像清晰，网红带货精准定位目标群体。抖音注重于一二线城市，主打时尚类产品；快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要带货类别；特色化平台小红书及B站精准定位一二线男性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆潮流类消费品和二次元及IP衍生品。
一、抖音：重算法细辛丝，中小KOL商业潜力远未释放
1、流量分发逻辑：以“内容”为中心的强营运平台。
抖音重算法细辛丝，推行优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。平台基于内容质量等给与短视频初始流量池，推献给相关用户及部份粉丝（按照卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并按照完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。
管控较强的分发逻辑便于制做新品和获取粉丝，但不利于社交属性的发展。初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，从而扩大优质内容的幅射范围，构建新品视频。同时内容创作者凭着单支新品视频获取十万甚至百万粉丝机率较高。用户主要通过优质内容联接KOL，难以快速构建对创作者个人较高的信任度。
在商业变现方面，相较借助强信任度的电商变现，专注于内容及强爆光度的广告营销是抖音目前的优势业务。
2、变现形式：以广告营销和电商变现为主。
广告营销：官方任务接单平台——星图平台，为品牌主、MCN和名星/达人提供双端服务并从中抽成，同时给与MCN签约型创作者相关让利。平台为店家、MCN及达人提供订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等服务。
电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便借助户。从布局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到建立抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为网红电商提供了全面的自有产品体系。同时接入第三方平台（如网店/淘宝、唯品会、考拉、京东等），减短粉丝购物决策时间。据易观咨询统计，2019年上半年，以抖音为代表的短视频电商行业整体转化率达到40%。
3、抖音网红带货现况：带货量和用户画像相契合，适宜基于腹部KOL的品牌营销。
带货量与用户画像相契合。抖音30日内入选好物榜中，精品男装、食品饮品、家居/家纺/家居/餐具、鞋包项链及生活用具占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。与抖音一二线城市80后、95后男性用户占比较大的画像相契合，他们热爱潮流、追求时尚炫酷、有一定的经济基础且消费能力强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高。
抖音适宜品牌方进行基于腹部KOL的品牌营销。抖音为品牌方提供了大量脸部KOL资源，支持KOL结合品牌特点挖掘内容创意，推动品牌更好地吸引目标。以化妆/个护品牌为例，百雀羚依托背部KOL集中投放，屡出内容新品，在视频带货榜上取得了最佳投放表现。
4、未来电商发展趋势：双渠道运行，中小KOL或突出重围。
短视频吸粉+直播变现，挖掘KOL的带货空间。自18年抖音引入直播后，多数KOL选择以短视频积累粉丝，同时利用直播引流变现。KOL以短视频吸引的粉丝群，不会因内容过度商业化而流失，而且直播中信息交换的即时性有利于主播与粉丝之间的黏性转化为订购力。
抖音奇特的算法模式给与KOL相对均匀的爆光度，中小KOL或凭着优质内容获得更大传播机会，商业潜力可能超出预期。据卡思数据统计的抖音达人销量榜，入选次数占比多的KOL，粉丝量集中于0-10w之间，其次是10-100w的尾部，在TOP10销量达人中，4席粉丝量高于50万，TOP20中8席粉丝量高于百万。未来中小KOL释放的商业价值或成为抖音在电商市场的核心竞争力。
二、快手：高黏性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势
1、流量分发逻辑：“普惠式”运营平台
快手平台基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济”。平台以大瀑布流式双栏诠释为主，发布内容粉丝抵达率约为30%-40%。快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容。
“普惠”式分发机制不易制造热卖，但缔造奇特的“老铁关系”。弱营运管控增加了平台内容质量的稳定性，大瀑布流式则影响用户沉溺式体验，限制了视频内容的幅射范围。而弱营运管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方黏性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。据QuestMobile统计，快手活跃用户7日存留率达到84.4%，高踞短视频App之首，存留率仅次于陌陌。
在商业变现方面，相较以广告营销为主的抖音，快手依托奇特的“老铁关系”，在直播领域更具优势。
2、变现形式：以广告营销、直播打赏及电商变现为主
广告营销：以“快接单”为主。平台以双轮模式驱动，围绕多样化或标准化模式接受店家发布的商品推广等任务。2019年，超过20万名创作者获得广告利润，快接单平台年分成超过10万元。
直播打赏：直播业务行业领先。直播日活现已超过1亿，预计2019年直播打赏&小游戏领域产值为350万元。
电商变现：以直播带货为中心，全面打通主流平台。平台围绕“老铁关系”形成“先认人再认货”商业转化模式。自有方面，平台通过快手小店沉淀私域流量，为用户构建最短的订购链路（从形成消费意愿到完成订购支付），用户流失率较低，内容变现的转化率得以提高。同时为用户建立了愈加便利的购物场景，现已接入天猫/淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台，易迅与拼多多也宣布接入快手小店。
3、快手网红带货现况：用户追求高性价比、实用型商品，电商发展较为成熟。
追求高性价比、实用型商品。按照卡思数据统计的30日内热卖榜，乳品啤酒、个人护理、精品男装占比总销量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌著名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如：松饼机、煮茶具、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。
快手电商发展较为成熟。截止2019年12月，电商作者规模已超过100万个，拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万，每月电商作者增长超过10%，电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。
4、来电商发展趋势：“老铁文化”释放直播电商势能。
快手的“老铁文化”帮助品牌沉淀私域流量，在强化沟通、增强信任度的同时，减短商业转化路径，释放电商势能。
依据《2018快手大数据报告》，2018年1600千人在快手获得收入，平均每位卖货视频带来1068元的收入，19年单视频收入上升至1.1亿元，环比上升930%。18年“快手好货节”当天订购链接点击量突破1.34亿，武术哥带货1.6+万元；2019年快手&有赞直播电商节GMV环比下降400%+，累计销售额超4亿，累计销量超800万单；快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播带货总GMV达133亿。在“老铁文化”的推动下，快手有望在直播电商领域分一杯羹。
三、小红书：入局直播电商，探求“直播+笔记”新玩法
1、小红书塑造了高活跃度、高用户黏性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从拔草到消费的商业生态闭环。2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线城市80后男性，用户订购力较强。目前内容方式为图文笔记和短视频，美妆、护肤为核心优势品类。
2、2019年6月，小红书小范围公测直播功能，整体风格与天猫直播类似。2020年初将开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间步入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户听到更多深度内容，因而提高用户逗留时间及粘性，提升转化率。
四、B站：联手天猫，二次元带货潜力大
1、哔哩哔哩(B站)是一个高黏性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截至目前拥有1.28亿月活，用户画像为一线及沿海城市80后，粉丝与UP主的关系黏性强，视频内容以动漫、游戏、生活类为主，二次元周边、IP衍生品带货潜力大。
2、18年，B站上线店面功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励著名UP主构建天猫达人帐号，将粉丝引流至天猫带货。UP主们在视频中的带货行为常常能获得粉丝的强烈支持，由于B站用户乐意为优质内容埋单。
