小象转身，太慢太难。
作者|陈凯乐
编辑|周可
“未来集市已死。”
去年5月，当看到吴召国出现在直播间时，不少微商得出了上述推论。
吴召国在业内有“微商教父”之称，他用五年时间成立了年收益过亿的思埠集团，并在2018年推出了会员制社交电商平台未来集市。天眼查数据显示，未来集市在2019年领到了数万元人民币的A轮融资。
对不少人而言，未来集市的出现，意味着此前深受争议的微商团队总算变革为正规军。
但是，多位受访者在描述未来集市的现况时，几乎用了同一个词——名存实亡。2019年11月，未来集市出现规模性裁员；随即，未来集市更因涉嫌传销被爆出App下架；到了去年，原未来集市CEO徐志华、原未来集市执行总裁吴刘兵等高管陆续辞职。
未来集市只是注脚，越来越多的征兆显示，会员制社交电商的大涨潮在发生。
有贝店前职工告诉亿邦，随着公司补助新政的紧缩，KOL拉新和销售均现端倪，不少KOL带着粉丝转战更容易变现的社群团购以及直播带货；不下于十家的肩膀以上企业，早已一年没有领到融资；某上市社交电商平台的财报显示，其活跃用户增长已出现显著下降；包括贝店在内的多个平台，早已开始转向供应链构建。
失血
据亿邦研究院发布的《2020社交电商发展报告》，社交电商分成四种：以抖音、快手为代表的内容社交电商、以拼多多为代表的拼购社交电商、以兴旺优选为代表的社区型社交电商、以云集为代表的会员制社交电商。
会员制社交电商是个人微商分销和导购返现的延展应用。在该模式下，平台提供商品、物流及售后服务，末端则通过会员用户（小B用户，或称为KOL）进行分销及引流。在这些模式下，KOL是血液。
但现在，KOL的流失已是不争的事实。
多位业内人士对亿邦表示，不管是贝店、斑马，还是未来集市、每日一淘，大量KOL正在离开，“品牌商在S2B2C上的销量早已越来越差了，由于卖货的小B商户都不在平台上了”。
阿拉丁指数显示，包括贝店、蜜芽、甩甩小孩、微店在内的5家平台，在3个月内小程序指数出现连续下降。斑马会员的小程序，早已暂停服务。
“失血”的另一个表现是，用户也跟随KOL一起逃出。
在剖析了某腹部平台的财报后，亿邦发觉，截止2019年末，该平台年活跃用户较上一个财季仅下降2%；2020年Q2，年活跃用户数仅比上个财季下降3%；今年同期，这个数字是15%。
活跃用户下降的天花板早已出现。
贝店前职工周强告诉亿邦，几家社交电商平台都碰到了用户下降困局，活跃用户仍然在增长，缘由在于最核心的后端流量获取见顶：以店家为核心的社交裂变不断走低，店家的持续激励不足，新店家的拉新空间有限。
“失血”的背后，是疯狂补助的消散。“有补助新政的时侯，一个KOL三天能拉100个会员，而且新政取消后，连50个人都拉不到。”周强说。
这些情况与前三年社交电商的疯狂大相径庭。
李想在2018年11月成为了环球捕手的一名店家。当初5月，环球捕手迎来了爆发期，500人的社群在三天之内完成搭建很轻松。
按照当时最低的补助新政，一级代理拉一个用户能领到100元补助，二级代理也能领到50元。根据500元的社群规模，一个大代理三天领到2.5亿元的补助并不夸张。周强给出的数据更疯狂，“那时侯下边的人靠拉人就挣了几百万，有的人一年就买了房。”在他的印象里，有同学也悄悄开了社群，每位月的收入在一万块以上，比薪水还高。
但此后的情况是，补助静悄悄地消失了。此前有报导称，有商户反馈，曾经介绍同事同学注册时，自己能够领到10元的购物券，后来弄成了1元，到最后索性没有了。
上海一家社交电商的负责人告诉亿邦动力，之前平台都忙着拉小B，所以疯狂融资给补助，结果没有有效沉淀，所以资本不乐意投钱了。大部份企业，实际早已连续一年都没融到钱了。而在2019年，贝店一轮就融了8.6亿。
部份会员制社交电商融资情况
数据整理自天眼查
背部平台开始弱化会员的概念。
云集去年Q2的财报中，会员计划的收入弄成了1230亿元，这个数字在今年同期是2.67亿，这也被视作云集近三年在会员模式调整上的成功。据悉，爱库存也在明年取消了会员费。
“平台大都有比较深的互联网思维惯性，觉得靠补助可以解决规模问题。但这种平台忽视了社交推广模式会由于KOL的限制，很难赢者通吃。云集正是认识到这一点，在前三年就作出改变，取消了付费会员。”一位云集前职工对亿邦表示。
在他看来，不少平台取消了会员补助，引流难度加强，KOL的收入也急剧增长，这也是前者流失严重的诱因。
在经历过高潮期后，李想最终离开了环球捕手，他用“失望”来形容后续的发展。“拉了好多亲朋好友进来，她们原先也是做微商的，而且平台取消了拉人补助后，好多人都没赚到钱，甚至都没有原先单纯做微商卖货挣钱。”
奔袭
假如说补助模式的不成功是外因，这么近三年起火的社群团购和电商直播，则构成了外在的吸引力，小B店家们找到了让私域流量变现的更好方法。
李想追忆，今年6、7月份，他分别在北京和上海出席了两场万人规模的社群团购招商峰会。“大会解决了两个重要问题。一是货源，原先中小KOL没有货源，只能依赖平台；二是支付，拼团模式的出现解决了支付问题。由于在先前，陌陌生态里交易是个老大难的问题。”
这两场会议以后，李想发觉，越来越多的同事转向了社群团购。
最开始KOL选择S2B2C模式的社交电商，是由于自己既没有货源，也没有销售工具，而如今这种问题都被解决了。一位跳槽到快团团的KOL表示，仅上个星期自己就赚了60万。
拼团类工具也在企图打通更多KOL与粉丝间的通道。快团团早已开通直播功能，粉丝可以通过链接，观看直播而且下单拼团。
除了是拼团，2019年失火的直播电商，也成为KOL奔袭的港湾。
吴召国涉足直播间带货，被业内视为KOL转向直播带货的标志性风波。有业内人士表示，吴召国开始直播带货，是听到了以薇娅、李佳琦为代表的KOL在直播带货中的影响力。
“薇娅、李佳琦的成功，让品牌商、KOL见到了更多的可能性，直播间原先也可以卖货。似乎影响力不同，但只要有粉丝、有私域流量，KOL就可以在直播间卖货。”上述人士表示。
在这方面尝到甜头的首属罗永浩。罗永浩所在的“交个同学科技”创始人黄贺告诉亿邦，对于供应商而言，她们看中销量的同时，也看中主播带来的品牌效应。光是“罗永浩推荐”这个标签，就可以给她们的线上商店带来更多的流量和销售。
5月18日，云集CEO肖尚略也开启了直播首秀，这也被外界视作云集对直播带货模式的肯定。
对KOL来说，在抖音、快手等内容平台带货，也意味着更高的收益。以小电器为例，KOL通过直播能领到20%-30%的收益，假如走平台，收益只有5%-15%。
而大流量平台在电商建设方面的加速，也在无形中推进了KOL逃出社交电商平台的脚步。
8月，字节跳动旗下管理平台巨量星图发布公告，从8月6日起，若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单，这是字节搭建其直播电商帝国的重要一步。一个月后，抖音即将宣布，要求全平台商品必须通过巨量星图任务能够步入达人直播间。
曾经KOL想卖货，必需要有货源，或则必须走天猫外链，但抖音做直播电商增加了KOL带货的门槛，通常直接挂商品橱窗就可以卖货，激励了KOL去抖音带货。
改变
想要有未来，眼下社交电商们的共识是，必须塑造差别化供应链，也就是推出自有品牌。
上海某社交电商平台负责人晓风觉得，平台构建差别化供应链的目的有两个：第一，差别化供应链对持续吸引C端消费者有很强的作用；第二，与易迅、淘宝等综合性电商平台相比，社交电商在传统快消品的销量上并不占优势。由于你们都能卖，社交电商缺少一定的议价能力。自有品牌的毛利高，对未能整合资源的小B商户而言，更有吸引力。
在这方面，擅长塑造新品商品的德国商超Costco，一度成为国外社交电商模仿的对象。Costco一个重要的营运思路就是自有品牌，在它的销售额中占比25%。自有品牌的毛利率低于品牌商品，可以相应提高净收益率。虽然，自己做品牌，自产自销，既能防止价钱战，也不会被其他经销商垄断渠道。除此之外，用自有品牌来吸引消费者加入会员，也能获得更高的忠诚度。
以云集为例，2019年10月云集就推出了“超品计划”，本意是孵化高性价比爆品。截止目前，云集已和众上集团、重庆百亚、神州良品、奥美医疗等多家供应链企业组建了数十家合资公司。云集也推出了设计三个“500”的品牌战略——发现与合作500个主流品牌、500个创新品牌和500个优质鞋厂。
爱库存总工裁巨颖对亿邦表示，公司的品类早已从尾装特卖，发展到基于家庭消费的美妆、家居乃至联合品牌开发特色商品等全品类领域。
不过，供应链仍然以来都是脏活累活，改建并非一日之功。巨颖提及，构建自有品牌，最大的困难是用户的心智建设，消费者是否认可才是核心，这一过程须要时间。
其实云集成立了美妆品牌素野，但该品牌仍未成为大众认知的品牌；斑马会员注重乳品品类，也缺乏做得非常好的爆品；主打服饰品类的爱库存，假如不能战略性倾斜某个品类，很难改变客户认知。
众上集团创始人兼CEO何廷华告诉亿邦，目前好多品牌的产品生命周期都不够强，难以让一款产品持续地为消费者创造价值和形成复购。
做品牌，本身就是一件须要常年坚持的事情，而此前社交电商平台倚仗的“拉人头”增长形式，更像是一种寻求短期利益的行为。
从短期利益到常年主义，会员制社交电商平台在供应链这条路上能走多远，要看它们能够为自己的变革争取到多少时间。
*应受访者要求，以上受访对象均为化名
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