文 | 面包侠
编辑 | 杨旭然
“我第一次遇见一家公司上市，大家都说它快要死了，这很离谱，很诡异。”视频行业观察者金叶宸这么描述快手。
从短视频双子星到现在被舆论看空，快手在短时间内快速经历着风评的冷暖变化。这一切主要还是始于其活跃用户的下降头晕、甚至下降。
2019年6月，快手创始人宿华、程一笑曾发内部信，提出在2020年春节前要冲刺3亿DAU。快手因此耗费重金，与卫视晚会达成了独家互动合作。
但按照快手11月5日递交的招股说明书，直到去年上半年末，快手的全平台日活用户数才勉强达到3亿以上，而快手应用（包括快手主站、快手急速版及快手概念版）的平均日活跃用户仅为2.58亿。
图源：快手招股书
这一数字与外界的普遍预期相差甚远，也与竞争对手抖音的距离越拉越大。
2020年春节前后，抖音和快手的日活分别在4亿和3亿左右。而按照2020年8月的数据，抖音（包含抖音火山版在内）的日活跃用户早已超过了6亿，几乎是快手日活的两倍。
今年初开始崛起的视频号，也在短时间实现了惊人的爆发。根据方正证券9月份的数据，视频号的DAU峰值曾到过3.5亿，在体量上甚至早已超过了快手。
根据《2020中国网路视听发展研究报告》，我国短视频用户规模已达8.18亿，占网民整体的87.0%，行业红利期已过，增长开始头晕。用户完全没有必要同时打开三个短视频软件，任何一方的强势，都会对另外两方导致挤压。
这其实也是市场对于快手这么消极的诱因之一——如果目前的发展趋势延续，抖音、快手作为短视频时代的两极的局面很快要重新改写。
对快手“要死了”的忧虑看似“很离谱，很诡异”，但也并非完全空穴来风。
01
重金营销难挽危局
12月3日晚，红遍全网的苗族男子丁真在快手上的直播首秀吸引了348万网友在线围观，点赞数远超100万，丁真快手帐号涨粉超过38万。
这是快手为降低平台活跃度和影响力所做的系列活动之一。此前，在流量红人的角逐上，快手也多次耗费重金，吸引从张雨绮到郑爽，从周杰伦到曼城等名星纷纷进驻快手。
机构克劳锐强调，快手平台约请名星进驻，更多的是为了构建破圈影响力，同时借助名星中和平台的“老铁”调性，以扩展一二线城市中的用户群体。
为了破圈扩展新用户，快手不实乃不努力。根据招股说明书，今年上半年，快手的总收入为253亿元。但销售费用就高达137.1亿元，同比下降超过354%。其中，推广投入达到133亿元。
巨额的推广投入下，快手打破了连续两年赢利的局面，导致了63.48亿的巨亏。同时，其经营活动形成的现金流也由正转负。
这其中最大的一笔投入，可能是与2020年卫视晚会的独家合作。根据财新网的报导，快手和卫视合作整体总额可能高达40亿元。还有报导称，快手此次的晚会赞助费用，是有统计的公开数字里最高的。
然而投放的结果却远不及预期，甚至有人将其评价为“快手的晚会滑铁卢”。
这场会战，本来是预期在与对手DAU相差一个亿左右的店面反败为胜、向抖音发起冲击的一场重要会战。但靠烧钱带来的流量，既没能让快手的日活上一个台阶，也无法起到遏止对手的疗效。
砸132.85亿元重金做市场推广后，快手DAU数据下降的窘境却并未得到有效纾解。
快手的招股说明书披露，其所有产品+小程序的日活数据是3.02亿，主应用是2.58亿，但考虑到快手极速版与主应用的重合用户，与小程序的重合用户，排除重复以后，3.02亿日活的含金量，可能还要打个折扣。
02
大股东腾讯“横插一刀”
资料显示，从2017年3月的D轮开始，腾讯连续五次参与快手融资，前后投资超过40亿美金，持有快手股份21.57%，为快手第一大股东。而快手创始人宿华和程一笑分别持股12.65%和10.02%。
快手作为腾讯牵制对手字节跳动的重要砝码，双方关系本应相辅相成、共同御敌，但实际上却表现出了极其复杂的竞合关系。
此前，分析人士对于二者的深度合作进行了众多揣测，包括腾讯微视也可能会被打包作为资产划入快手，快手将作为腾讯对抗抖音的“嫡系部队”，腾讯将倾尽一切力量支持快手追赶抖音。
但事实迈向却并非这么。今年开始，微信一反佛系常态，自己下场强推视频号，同时动用社交关系链和推荐算法分发内容，在整个功能还比较粗糙的状态下迅速推开，一副只争朝夕的样子。
从1月份的不被看好到强势下降，视频号的速率非常迅猛。根据陌陌之父张小龙自曝，视频号6月DAU已过2亿；根据方正证券9月份的数据，视频号的DAU峰值曾到过3.5亿，俨然是比快手体量更大的产品了。
在快手遭到下降困局的关键时刻，第一大股东的腾讯反倒没有提供强有力的支持，反而在背后“横插一刀”，让快手腹背受敌。
今年疫情期间，包括中国在内，全世界的在线娱乐产品，其用户数据和活跃度指标都是上升状态，同时快手也进行了有史以来最大的营销投放，但是用户活跃数据反倒出现增长。
微信与快手的定位实际上更为接近。从2013年开始，快手对于自身的定位就是普通人记录和分享生活的短视频社区。快手有着更强的社交属性，其实是与陌陌同样在记录和抒发人们的生活。用金叶宸的话来说，“抖音更像是微博，而快手更接近朋友圈”。
根据晚点报导，在腾讯的一次高层例会上，一位核心高管层就曾强调，媒体化的抖音并不会过分影响腾讯的核心业务。相反，快手的社交假若做上去，或对腾讯影响更大。
因此，随着视频号的全面开通与迭代，对快手用户的侵蚀也愈发顺风顺流。目前DAU峰值达3.5亿的视频号，也将颠覆短视频本来的两极格局，给整个短视频行业带来更多变数。
03
“网络效应”魔咒
一边是抖音和视频号越做越大，快速下降，一边是快手虽然投入了巨量推广费用也难阻下降低迷。市场对于快手的疑虑，并非没有道理。
“网络效应”的存在，甚至会让快手目前的劣势自我加强。
互联网产品，尤其是带有社交属性的互联网应用，普遍都存在很强的网路效应。对于网路效应的一个普遍解释是，“当一种产品对一个用户的价值，取决于有多少其他用户时，经济学家会说，该产品具有网络外部性或网路效应。”
在网路效应强的领域，寡头效应也愈加显著，其中社交产品最典型。而短视频因为本身具有社交属性，当越来越多的用户选择加入平台、生产内容时，整个生态才会越加繁荣，就会手动吸引更多用户加入。
反之亦然，当一个用户关系网路开始急速地“自崩溃”时，可能只要有20%的用户关系因某种诱因离开，其也可能在短时间内分崩离析，正如它当初急速地“自下降”。马化腾多次抒发过当初“很怕拿不到联通互联网的船票”，这种恐惧也来源于此。
“网络效应”的自我加强能力过分凶狠，或许也是快手耗费137.1亿销售费用却始终无法制止下降的重要诱因。“3亿DAU”成为了当下快手的峰值与极限。
而用户数目是一个超级APP赖以生存的基础。如果没有庞大的用户基数，无论是广告、直播、电商还是金融服务等变现形式，都只是“无米之炊”。
图源：快手招股书
目前来看，快手去年的战略，是加强推广撑住用户活跃度的同时，挖掘商业化潜力，做大广告营销的收入和电商交易规模。这其实能否在一定程度上给投资者不错的交待。
但是用户活跃的下降头晕、甚至下降，仍然是快手团队最最紧迫的问题。
对于市值早已将近500亿美元的快手来说，资本绝不会满足其做一个“小而美”的公司。
今年6月下旬，快手资深职工朱蓝天《谈谈我司的病》在快手外网导致热议。朱蓝天直指目前快手存在“信息不透明”、“公司上下人心浮动”、“喜欢空降管理者”、“部门派别林立”等问题，并且透漏公司有大量职工认为方方面面都做的不如头条抖音。
该文章在快手外网发出后，引发快手全员讨论，快手两位创始人宿华以及程一笑也均给出了回应。程一笑反省说，总以为发展能解决问题，但发觉发展掩藏了好多问题。宿华表示，这里每一类问题都是已知的问题，而且都是在处理中的问题，他鼓励所有人一起来努力解决问题。
但如今更麻烦的是，快手的发展早已慢下来了，留给宿华解决问题的时间却不多了。
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