虚假流量早已是互联网市场众所周知的问题，广告主投放广告过度关注流量数值，就早已走入了流量的坑。
短视频又引起了一场“血案”。
10月16日，一篇名为《一场新媒体大鳄编剧的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的爆文刷屏，并迅速升温。
该文述说了某公司找大V投放短视频广告没能取得“品效合一”的常见“悲惨故事”。
文章作者（甲方）为推广爆款，找了新浪微博MCN机构工蜂传媒（乙方），蜂群传媒为其安排了300多万粉丝的美眉博主发布短视频Vlog，数据显示疗效特别不错，在其发布两小时内便形成几十万观看量，一夜之间获得三百万观看量，包含近千条转发和上千条评论，评论中诸多粉丝表示早已“安排”（下单）。
数据很漂亮，但乙方很不满意。
原因是该短视频推广期间给产品引流疗效太差，到店流量近乎为0，产品成交为0，这与高观看、高转发和高评论量(尤其是好多粉丝留言表示已买）形成了强烈对比，这让其认为自己遭到了欺诈。
于是乙方在沟通未取得满意答复后，在寻问律师觉得甲方并没违背协议后，一怒之下，写出了上述爆文引起网友热评，招来微博发申明，并成功让甲方报案并向其发出律师函。
花钱推广反收到甲方律师函，这可能是我见过最“悲催”的乙方之一了。
抛开刷量这层不讲，单以一个短视频内容创作者从商业层面来看，其实是乙方“自作自受”（并非鼓励数据造假）；毕竟连乙方律师也觉得甲方没有哪些可以被投诉，而作为一个广告主他犯了一些错误，值得你们深思。
一、“凡勃伦效应”蛊惑下，短视频带货不容忽略的表象
美国经济学家凡勃伦曾发觉一个特别有趣的现象，即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高降低，它反映了人们进行挥霍性消费的心理心愿，商品价钱越高越受青睐，这就是知名的凡勃伦效应。
事实上，很多广告主在短视频带货这件事上，都有此类“危险”的看法，即只买贵的不买对的，不仅平台要选大的、MCN机构排行要靠前的，大V也要选贵的。
以上述爆文作者为例，该作者在推广选择倾向上很符合凡勃伦效应，他找了大平台（新浪微博），头部机构工蜂传媒，并且在选择博主时也将价位不便宜作为根据之一，并且只参考了播放量和评论量等数据——这都是他犯的错，但他犯的错正好是这个赛道的“虚火”。
1. 要带货不能光盯住背部成熟平台，性价比才是标尺
在短视频带货领域，微博、抖音、小红书等脑部平台内容生产链条相对成熟，从生产内容到数据维护（刷量）等都早已产业化，平台内容鱼龙混杂。对中小广告主而言，监测筛选成本高，稍不留神都会跌入坑里。
此外因为MCN机构扎堆，导致各类中间商“赚价差”，博主要价下跌，对中小广告主并不友好。
相反如好看视频、微视等次成熟平台，由于重心尚在内容上，MCN机构相对较少，反而容易筛选，差价少，性价比也更高。
2. 要带货不能看表面数据，筛选指标常常成黑洞
文章作者选择微博大V @张雨晗YuHan 错误的症结不在于广告主没有做前期的数据筛选，而是只看重表面的数据指标：播放量、转发数、评论数等，但很明显这只是曝光量，只能评估品牌宣传疗效。
如果乙方一开始就考虑带货疗效，那么他似乎更应当关注带货的数据指标，比如往期成交量、转化比、进店率、好评数以及往期推荐的产品类型、博主与自身产品的相符度等等。
3. 要带货并不一定要和腹部MCN机构合作，长尾可能更有惊喜
根据认知闭合需求理论可知，大多数用户只想不需要思索就获得答案。很多广告主就是这样，而选择脸部MCN机构就是其常见的偷懒方法之一，因为他不需要去比较。
事实上MCN机构存在的重要意义之一，就是让博主的数据更漂亮；而所谓腹部MCN机构，也就是各项数据最漂亮的机构，广告主假如唯数据来偷懒很容易入坑，毕竟背部MCN是最懂得做数据的。
4. 品宣还是卖货？两者难兼得，广告主事前想清楚
B站CEO陈睿说过，互联网产品最重要的就是效率，在一个领域效率非常高的时侯，在其它领域都会非常低。
以短视频推广为例，广告主通常想获得品牌宣传和电商转化两种疗效，但二者兼得很难。
因为每位博主人设都不一样，不是所有的博主都能二者皆备，更多的是只擅长其中一种，广告主在做广告投放时就要先想清楚，写进协议，而别事后懊悔。
这次“光子治牙痛”虽然没卖货，但品牌爆光是做到了（只可惜此次品牌美誉度并不高），而协议里也没提及带货有关的协定，因此虽然后期想控告也不行。
二、泥沙俱下的短视频，广告主怎么练就一副火眼金睛
刷量之于互联网如同赝品之于制造业，永远无法防止，也不会完全终结。
笔者作为一名短视频内容赛道的创业者，提醒广告主们，不能祈祷市场上没有假流量，而是须要自己练就一副火眼金睛，而要练就火眼金睛须要这三步。
1. 几个讯号，发觉更具潜力的投放平台
广告主选择短视频平台做投放，就好比做投资，要选上升空间大的潜力平台，而不是让你高处站岗的成熟平台。因为成熟平台除了价钱贵，而且数据乱，鱼龙混杂套路多，而选择潜力投放平台主要看平台有没有这种讯号。
1）用户、内容等数据还在高速下降的平台
这时平台生态还未固化，内容流量池还未稳定，马太效应也不显著，广告主选购有潜力的主播进行常年合作，不仅性价比高，还有可能有意外的惊喜，毕竟谁也不晓得他会不会是下一个拳击哥，李佳琦或则薇娅。
现在去抖音、微博、小红书里面找著名博主报价非常高，但若像好看视频、微视这些平台好多优质潜力主播性价比要高好多。
2）商业化体系还未成熟的平台
众所周知，任何内容平台发展都一样，前期补助扶植优质内容起步，成熟后进行商业化变现。
当平台还在补助时，它对平台内容十分注重，优质内容占比更高；而当平台商业化程度越高，各种黑产也就越发达，必然会导致泥沙俱下。
比如刚恢复上架的小红书就是随着体量减小，商业化加深，各种黑产也就随之而来，代写笔记的、刷量的、售假涉毒的层出不穷，最终让其被下架整改。
抖音快手等平台也被监管和整改，相反微视、好看视频、全民小视频等相对更“干净”。
3）刷量工具还没有“特别照料”的平台
如今网路上流行各种刷量软件，如果主流刷量软件都没有照料这种平台，这些平台目前生态比较健康；而像微博、小红书、抖音这些腿部平台早就遭到刷量们的重点照料。
作为一名内容创作者（图文短视频我们都在做），还想说下目前这么多内容平台，监管最严的是百度系、其次是字节跳动系平台。
百家号的内容监管严格，同样的标题、相似的内容都会被百家号以“已有相像内容发布”拒稿，好看视频的播放量、粉丝数绝对真实，百度自身的AI技术还是能过关，建立了相对严格的反作弊机制防止刷量。
今日头条也是，相似的内容基本没有流量，甚至被拒绝收录；抖音也是，类似内容流量大打折扣；再就是网易系，监管也算严格。
4）还在持续补助内容方的平台
说白了，平台方还在做内容积累，看看现今哪家平台还在持续给内容创作者补助就晓得了。
5）超级大V还没有出现的平台
原因很简单，超级大V没有出现，那就是内容系统还在建设建立，造富神话还没有出现，一切刚刚开始，还很健康。
2. 几个动作，可以让投放更有价值
1）别人推荐，不如自己选购
广告主最好找自己熟悉的大V，时间是最好的验证工具，不要太相信MCN推荐的机构网红，长期了解必然比他人推荐的要好。
2）相信MCN第三方，不如相信平台
毕竟MCN第三方是以赢利为目的的推荐，赚钱是第一要义；平台方是以共赢的平台生态为原则做推荐，必然会找真正合适的博主给广告主。
比如明日爆文风波发生后，微博 @来去之间 称，广告主应当在站方进行投放，有数据检测和报告，而不能按存量粉丝数收钱。
微博CEO @王云飞 也表示该广告主通过微博官方投放，价格只要3000元，结果广告主花了4万多。
3）广告预算有限的情况下，与其投放一个大V，不如分散投几个中小V
都说不要把猪肉置于一个篮子里，既然投大V有风险，那多投几个小V，做成新品的机会总大一点吧。
另外，次成熟的平台也是值得重点考虑。
事实上，我们仍然在做全民小视频，尽管粉丝基数不大，但疗效不错。4月份全民小视频开始上线带货功能，7月份带货小视频可以分发到百度APP后，流量开始飙升。在这儿我只须要和近万名作者争抢流量（想想抖音、快手的对手有多少），我们这些草根号更容易获得机会。
目前我们的全民小视频号单日带货流水从最初的几十块达到近来峰值6万，在数码硬件、家居日用品等商品类目上，都出现过单天1000单以上的新品售卖。这种长尾效应还是值得期盼的。
4）自己看，不如自己买
广告投出去后没有疗效，不一定是大V的问题，也有可能是商品转化路径的问题，比如链条太长，导致下单转化不高；比如价钱太高、店铺评分低、没有好评数；或者就是一个死链，根本无法订购；广告主得自己下单试试，体验下流程。
3. 别嫌流量太贵，要想想流量如何变留量
去找博主做广告仍然是买流量的方法，没有沉淀下用户，广告主须要造自己的流量池，把用户留下来。
很多小店家小品牌在平台仍未成熟进驻，当平台成熟上去后，这些店家和品牌也随着平台影响力减小而减小。
比如天猫主播薇娅一早就开始植根淘宝直播，在淘宝直播早期，其实她肯定没想到自己有三天才能成为带货数万元的大主播，成为人人艳羡的淘宝直播一哥；再例如快手上辛巴、娃娃等，她们本身也是品牌主和店面主，也就是广告主，但她们在快手平台上成功将自己塑造成网红，从而拥有源源不断的流量。
在这个人人皆可成网红的年代，很多个人仍旧能成为网红获得不错的流量，更何况是资源更多的广告主。如果舍得投入，在短视频平台上构建属于自己品牌阵地，那才是长久的流量。不过如今在成熟短视频平台成功难度早已大大降低，如果去次一级的如微视、好看视频等机会可能更大。
目前由“光子治牙痛”短视频广告引起的“血案”还在进一步发酵，孰对孰错总是各执一词。
不过套用一句老话，小孩才看对错，成人只看利益，广告主要想短视频带货不被坑，还得自己炼就火眼金睛。
#专栏作家#
曾响铃，微信公众号：科技向令说，人人都是产品总监专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人，《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命：重新定义未来四大商业机会》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家刊物撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体营运方向。
