文/向阳刘喵喵
编辑/水笙
造势已久的周杰伦快手直播首秀，总算如期而来。
7月26日早上8点30，周杰伦身着牛仔短裤、一身休闲装，准时出现在快手直播间。
对于“杰迷”们来说，这是一个意义非凡的时刻。出道近20年，不论是著名度，还是粉丝呼吁力，周杰伦都称得上是华语影坛的佼佼者，虽每年都有无数流量名星更新迭代，周杰伦却仍然是“常青藤”。
但是，在快手之前，周杰伦在国外并没有自己的社交帐号，也几乎没有出现在综艺节目当中，更别提与粉丝“面对面”地直播。
但虽然缺席社交平台，周杰伦的粉丝影响力也不容轻视，今年“夕阳红粉丝团”在微博为周杰伦打榜，超话影响力破亿就是证明。
这是周杰伦在快手的直播首秀，亮眼数据在乎料之中。
30分钟的直播当中，只是变魔术，“聊聊天唠侃大山”，在线观看总人次就已突破6800万，最高同时在线人数610万，直播间互动总数超过3.8亿，创下快手直播的新纪录。
不少人在直播中打出了“永远的偶像”、“青春的记忆”，不仅普通粉丝之外，还有前来直播间助阵的各路名星和快手大V。
图源快手陌陌公众号
没有带货环节，但周杰伦收获了各路名星粉丝折合2000万人民币的打赏礼物。“周杰伦直播”也登上了微博热搜榜。
这是庞大“杰迷”们与快手“破圈”运动的一次狂欢，但此次直播称得上多赢吗？
直播完，社交平台上有不少人评价：没意思、无聊，也有人剖析由于时间太紧，只有三十分钟，而未能产生真正的破圈影响力。
从春节以来，快手就在押注周杰伦这个筹码，并因此投入了巨大的人力和财力，周杰伦的粉丝群体与快手的下沉用户群体的重合度本身较小，但通过周杰伦，快手希望突破“土味”的刻板印象，完成破圈。
周杰伦快手直播截图，图源快手App
只有一个周杰伦必将是不够的。从去年以来，快手也在不停地约请各路名星进驻，它希望以此吸粉，攻克陌生的地带，与年青化标签的抖音匹敌，吸引更多一二线城市的年青用户。
但名星脸孔出现一两次真的才能达到“破圈”的目标吗？虽然是周杰伦这样的顶流首秀，也没能造成巨大的讨论度，人们对这场直播的印象是“周杰伦直播了”，却没有更多的记忆点。而其他名星在快手的直播也存在同样的问题。
同时，“杰迷”对周杰伦的期盼越高，会造成沮丧越大。这三年周杰伦发布的单曲，在刷屏的同时，也导致了不少争议，“杰迷”们倍感了落差，由于周杰伦不再有“惊喜”。而像今天这些“玩票”性质的直播，会是“固粉”还是“掉粉”？周杰伦之后的现身，能够有如此大的呼吁力吗？
周杰伦在开拍前提醒过粉丝，“别太期盼”，但无论是快手还是粉丝，都未能“不期盼”。这场直播结束后，人们仍然期盼下一场，而快手的破圈运动也仍然道阻且长。
1
快手为周杰伦砸了重金
“全网惟一，只在快手”
两个月前，这在“杰迷”中掀起一阵风潮的八个字，现今看来堪称“一字千金”。其实具体的独家签约金额并未透漏，并且从往年的合作中可以推断，为了拿下此次独家签约，快手不惜下了重金。
快手和周杰伦的合作并不是从此次独家“社交帐号”开始的。
在快手拿下2020年与卫视晚会的合作后，当时的拜年广告的代言人就有周杰伦。
2019年年末，快手还宣布周杰伦推出的新综艺《周散记》入驻快手，这也是其首次全程参与的户外真人秀，而在此之前，他甚少主动露面于社区平台，这次新综艺在快手露面，一时间引起关注。
2019年12月31日晚上，《周散记》发布了第一条视频，周杰伦与名星好友陈冠霖等人，共同宣布节目进驻该平台，视频发出1小时，便获得了20万播放量。
快手初尝周杰伦的粉丝推动效应，而此次合作，快手也砸了不少钱。
据燃财经报导，从一位接近快手的内部人士处获知，快手和周杰伦双方进行了多轮磋商，在签约周杰伦进驻快手前，快手在3月砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周散记》。双方还有一些合作权益仍未公布，包括周杰伦正式成为快手代言人。
《周散记》宣传海报，图源快手App
这为快手和周杰伦的进一步合作铺了路。紧接着，5月29日，“JayChou资讯台”公众号发文表示，周杰伦首个英文社交媒体在快手开通。快手号“周朋友”在快手认证，据36氪报导，该帐号在上线后，以每秒新增百位粉丝的速率持续下降。
快手负责人在当时也曾表示，周杰伦和快手会有一些进一步合作。
仅隔一日，快手便即将宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作，并获得周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。
在这一次合作中，快手创作者在创作短视频时可以使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐及素材。音乐与快手用户创作内容的融合，更易完成快手短视频的出圈。
据音乐版权业内人士周鸿称，“杰威尔可不是个好取悦的主，快手恐怕花了不少钱。”拿下腹部音乐版权公司，快手完成了在音乐领域的布局，填补在音乐版权领域与抖音的差别。
宣发资源和费用也是一笔不小的投入。
从周杰伦在快手的进驻以及每一次活动的官宣，就会得到快手的首页显著推荐位。在此次直播首秀的预热中，快手还发动了不少名星前来宣传造势。7月26日当日，在快手平台几乎所有直播间右下角都有周杰伦直播的推荐入口。
除此之外，在广州、上海、广州等城市的热门商圈、地铁还可以听到周杰伦的快手直播宣传广告。
为周杰伦砸下了重金，快手才能获得预期的回报吗？
2
这场直播称不上多赢
快手加码砸钱，做足宣传，让人们对这场直播的期盼值很高。
这场直播首秀，确实为快手添了一把火，从节目预热到现在直播结束，都颇受关注。
一周前，周杰伦的instagram评论区早已被粉丝的“催更”攻占。此前周杰伦6月进驻快手时承诺，粉丝数破1000万就直播变魔术，但这一数据仅仅两天就已达到。
粉丝从6月开始期盼直播，仍然等到了7月初，而直至7月中旬，直播才姗姗来迟。直播前，粉丝的期盼早已抵达了顶峰。
7月26日，凌晨8点半，源源不断的粉丝或是路人步入周杰伦直播间，根据之前承诺的，周杰伦以魔术开场，虽然手机屏幕被不断蹦出的礼物提示，遮挡了魔术三分之一的画面，但留言区也没有停止称赞。
虽然直播只进行了半小时，但周杰伦的呼吁力再一次被证明。按照快手官方数据，播出10分钟内，周杰伦直播间累计观看人次突破4260万。最终整场直播，观看人数突破6800万，而周杰伦的快手粉丝一夜里从直播官宣前的2200万突破至3000万。
周杰伦的快手帐号首页，图源快手App
可以对比的是，作为最受关注度的直播风波之一，罗永浩此前在抖音的直播首秀，为4个多小时，累计观看人数为4892.2万。而同属名星的Angelababy在抖音的直播首秀，历时五个小时，累计观看人数为2600万。
再看快手，张雨绮在6月16日合作辛巴的直播首秀，累计观看人数为2500万。网易创始人丁磊和格力掌门人董明珠快手直播带货首秀也仅仅超1600万人次。
放在整个娱乐圈的名星中，周杰伦的流量优势都属于绝无仅有的。而找寻新的流量增量，仍然是快手等短视频平台扩张的关键。
从社交媒体的反馈可看出，不少观看周杰伦直播首秀的用户，是第一次下载快手，而其作为“首个英文社交媒体帐号”，也在饭圈内不断被扩散传播。此前粉丝曾自发应援，在上海、北京、上海等五个城市的热门商圈，买下大屏广告，为周杰伦快手直播宣传。
粉丝应援图，图源快手官方微博
周杰伦的进驻只是快手加码名星流量的一个讯号。在快手生态中，草根是创作者和主播的一大标签，主流之外的名星进驻数目少之又少。而抖音在引入名星上，下的工夫比快手更早也更足。
快手是有压力的，请来了周杰伦，但在顶流的优势下，这场直播首秀也令不少人倍感沮丧。
在晚上直播结束时，不少用户在评论区打出了一连串的问号，直播间被“太快了吧”“就这？”“没了？”等留言刷屏。
周杰伦只掏出了半小时直播，而通常直播都在3小时以上。在直播内容上，也没有达到听众的预期，面对评论区不断的“唱歌”请求，周杰伦表示“没有钢琴”、“不太好合唱”。直播粗疏地结束，让不少人沮丧。
周杰伦直播截图，图源快手App
在预热阶段，网路上有一份节目单曾广泛留传，节目单分为歌曲和杰迷Talk两个版块，歌曲版块中列举了《Mojito》《说好不哭》《晴天》《以父之名》等，杰迷Talk版块则设置了魔术节目、与郎朗连麦、现场嘉宾等。
这份非官方的歌单给了粉丝欺骗，她们发觉部份歌曲仅仅用在了节目的背景音乐上，而周杰伦一直没有开口演唱。直播结束后，一位用户在微博上吐槽自己“看了个孤寂”，“节目单果然是一个字都不能信，麻烦快手上次直播给足一首歌的钱”。
对于部份满腔期盼、等待已久的粉丝和用户而言，面对这样的结果很难不倍感遗憾。
而这些遗憾带来的不满，也会拉低对直播平台的印象。快手直播获得了巨大的关注度，但也不得不接受大量的争议与指责。
同时，内容不够“充实”，也影响了此次直播的讨论度，想以此刷屏出圈也弄成了一种奢望。
3
名星进驻战略能给快手带来哪些？
名星，能让一个新产品在短时间内获得流量、打响著名度。这一方式论，贯串着短视频平台崛起、开拓直播、尝试电商带货的整个过程中。
去年以来，快手的成长速率是显著的。快手曾在2020年7月表示，仅在去年直播就吸引了7000万新的活跃用户，目前共有1.7亿日活用户。而2019年末，这一数字还是1亿。另据快手大数据研究院，自2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，电商日活1亿+。
但在过去很长一段时侯，快手并不热衷于引入名星。初期，快手就产生了草根占绝大多数、基本上没有名星的结构。
而另一边的抖音，注意到名星的影响力，约请进驻，并在微博上和名星互动、制造话题，吸引粉丝群体的关注。
直至2020年，快手才开始建立名星生态。目前黄渤、王祖蓝、陈赫等名星在快手做过直播，萧敬腾、孟庭苇、谭维维、坂本龙一等名星曾在快手直播线上音乐会。
去年以来，快手除了拉入周杰伦等一批名星进驻，还约请郑爽入职快手、担任“创新实验室合伙人”，期间郑爽在快手上拍摄了大量短视频。6月，又宣布女艺人张雨绮成为快手电商代言人，这也是快手电商首位名星代言人。
尽管这么努力，但在此之前，快手与抖音二者的名星生态早已有了巨大的差别。
据FUNJI统计，截止6月28日，共有2533位认证演员进驻抖音。那些演员一共发了12万6084条短视频，共收获2500亿以上次点赞。其中共有54位演员的粉丝数突破千万，其中陈赫与迪丽热巴的粉丝数超过5000万以上。
快手未曾公布过名星数目，但据中新经纬报导，其进驻名星没有超过三位数。与抖音的数据相差不少。
名星的进驻，仅仅是快手的一步棋，很难说这步棋有多大的帮助。快手去年的动作好多，拿下了2020年晚会独家合作，用补助红包拉新。与易迅联手举办618购物节，努力突破用户圈层与低客均价的困局。
平台对名星进驻的期盼，同样是流量、用户圈层的扩张。周杰伦的进驻，给快手平添了一位顶流的加持，大量不同年纪层的用户选择下载快手。
但还需时间证明的是，此次合作带来的除了是一次短时间内鱼贯而入的流量，而能给快手更长效的引流和存留。
这一结果可能很难实现，快手宣称是“周杰伦首个英文社交媒体”，周杰伦的快手号简介还讲到“全网惟一，只在快手”，但周杰伦使用Instagram分享自己的生活已久。
周杰伦instagram截图，图源网路
目前周杰伦在快手发布的20个作品里，大部份是宣传广告，分享生活动态的多以图片方式，少有拍摄创意短视频。
周杰伦的活跃度一旦减少，或是往前内容动态不具吸引力，粉丝卸载快手也会骤然发生。
而在电商直播大潮下，周杰伦仅仅在直播中短暂地宣传了以父亲书法为灵感来源的品牌服装，并未即将尝试卖货，这并没有给快手的直播带货带来多少帮助。
不过，无论是快手，还是抖音和天猫，目前都缺乏真正有持续带货能力的名星。疫情期间，没有了行程的名星会耗费更多时间尝试直播，但回归正常的工作节奏后，风潮能够持续？而名星的IP效应能够真正驾御消费，也还是一个争议性的问题。
无论外界怎样评价，在2020年，快手选择大力挖掘粉丝流量的“金矿”。
这也意味着，快手和抖音的名星生态之争早已抵达白热化，周杰伦这场直播，仅仅只是商战的一个环节。
声明：谢谢作者的辛劳原创！若在本公众号转发过程中涉及到版权问题，敬请与管理员联系！便于及时修改删掉，感谢！（邮箱：2012280448@qq.com）
