网上买车是哪些体验？快手、字节都盯上的大生意
雷科技02.20 18:53关注
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2月17日，全面奏响逼抢号角近一年后，快手理想家举行总结会议，交出一份新鲜火辣的成绩单。
在会上，快手房产业务中心负责人刘逍公布了一系列亮眼数据：2022年平台GTV突破100亿元；截至去年12月，站内房产直播场次较6月下降279%、短视频数目降低410%、房产短视频爆光次数更是上涨1477%；截止今年年末，快手理想家房产直播日均观看时长超过666万分钟……
虽然快手过去一年的业绩、股价都远不及颠峰时期这么亮丽，但房地产业务的发展还是给人带来了不少惊喜。至少和老对手字节跳动相比，快手理想家目前的上升趋势更为显著。
仔细剖析快手房产业务的发展历程、当下运作和未来规划，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）也能感受到互联网房产市场的潜力——当然，同时也看见了不少潜在挑战。跑通线上买房这条业务线其实没有那么难，但要持续拓展业务、做大面包，就不能单单指望流量了。
（图片来自快手官网）
GTV破百亿，快手凭什么劝说老铁买车？
快手试水房产业务的时间很早，但真正加码，还得溯源到今年。
6月，快手房地产业务中心即将组建，进军房地产市场的野心再也难以掩饰。公开数据显示，截止今年上半年，和快手理想家达成合作的腹部房地产开发商包括碧桂园、绿地、融创和金地等，直播、KOL队伍也不断壮大。到今年年末，快手理想家签约机构、主播数分别达到60家和5000人。
短短数个月，快手理想家靠哪些征服老铁们，促成百亿GTV？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）深入体验后，总结出几个重点。
首先是通过建立的内容生态提升用户粘性、培养用户观看习惯，继而放下戒心接受线上下单。
除了能直接促使交易的直播带货之外，快手站内还有好多和房地产相关的内容。比如销售、法律人员对买房各个环节的讲解及注意事项提醒，博主的实地看房，还有家装、家具电器购买的经验分享等等。通过提供上述内容，快手站内产生了浓郁的“看房气氛”，更有益于吸引对应的用户。
为了丰富内容供给，快手自然也花了不少心思吸引优质创作者，并提供对应的流量扶植，尤其是针对这些起步时间不长但内容有一定特征的中头部主播。
例如一年前开始在快手发布家装设计类视频，靠三维建模收获一批忠实拥趸的博主“设计师付旭东”，初期发布的几个作品点赞数在300-500不等，后来快速产出点赞数9000+甚至破万的热卖——对应的正是快手加码房产业务的阶段。
目前，该帐号的粉丝量早已达到28万，最新一个视频点赞数再次破万，其他视频的点赞数也大多达到四位数，平台在背后的扶植起到至关重要的作用。
（图片来自快手）
其次，快手也讲求房地产销售有淡旺季的差异，并通过举行面向创作者、用户的大量活动顺应传统旺季需求、推高淡季热度。
自去年6月创立以来，快手房产业务中心就联合快手理想家先后推出了快手房产谷物计划、快手买房节等活动，并收到了不错疗效。
数据显示，在今年“五一”假期快手理想家旗下主播在徐州、沈阳、天津等试点城市举行了“五一购房节”活动，期间共促使40套房子成交，GTV约为3500万元。其中，作为快手大本营的南方城市行情更佳，沈阳就以17套的成交量独占鳌头。
而在玉米计划中，快手向粉丝数小于100、近30天内发布过内容的房产主播开放扶助申请入口，主动申请且符合要求的创作者可获得平台提供的1亿/月流量资源包。
据悉，该计划的主要目的是增强非肘部创作者的创作热情，特别是面向快手房产业务此前仍未覆盖的城市博主。其中，浙江、湖南、海南、福建、江西、安徽和浙江是主要目标。
根据价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的观察，截止发稿时快手房产谷物计划标签下总计收录了7400+作品，总播放量超过1.2亿，且内容供给也十分丰富多样。
有人靠分享购房新新政赢得满堂彩，比如帐号为“张哥讲房产”的博主其中一条视频点赞数达到8733，是帐号上线8个月来第二高的一条视频；热衷实地看房讲解的博主也不在少数，尤其是海南等热门城市的看房视频，往往能博得更高的人气。
（图片来自快手）
最后，不可证实的是，除了平台的努力外大环境的变化也给快手帮了个大忙。
过去两年，在疫情的影响下大量产业从线下向线上转移，或促进传统企业向线上线下结合变革，房地产市场也不例外。这样一来，互联网平台和房地产开发商之间就架起了一道利益桥梁，积极探求多赢的路线。
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查阅的资料显示，疫情爆发后国外大部分背部民企都推出过线上买房活动或直接上线线上看房小程序、APP，包括保利地产、碧桂园等。比起传统的图文应用，直播、短视频更受网友欢迎、体验感更强但开发难度也更大。和快手这样的专业平台合作，无疑是房企们最划算的选择。
不过这样一来，问题就出现了：后疫情时代线下市场全面重启，大环境已渐次改变。
字节撤退、贝壳亏损，后疫情时代谁都会选择线上购房？
有很多证据表明，互联网买房的生意并不好做。在高光的快手之外，市场里还有不少失意者——比如快手的老冤家字节跳动，以及作为行业先驱的贝壳。
数据显示，2021年三季度至今年三季度，贝壳总产值环比分别下降11.94%、21.55%、39.37%、43.01%和2.76%，录得罕见的五连跌。虽然今年三季度下跌已急剧下挫且总算扭亏为盈，但各大机构对其后续走势仍然报以慎重心态。
要知道，截止2021年底贝壳在全省房地产经纪市场的占有率达到9.7%独占榜首，头部地位相当稳固。但就连贝壳这样的腹部平台产值都接连反弹，互联网房产行业的窘境可见一斑。
有鉴于此，如今正全面深化降本增效的字节跳动急剧出兵就不足为奇了。去年10月，字节旗下的房产信息平台幸福里被爆进行裁员，这早已该团队年内第二次传出这种消息。
不过字节好歹还在坚持和摸索，另外几个互联网大鳄的经历更曲折，放弃得也更彻底。
早在2020年，天猫就组建了房产部门，随后阿里还和易居合作构建淘宝好房项目，由时任阿里拍卖事业部总经理卢维兴负责。当时，阿里提出了“3年不挣钱、100%收入补助购房者”的标语，大肆投入、跑马圈地。京东也在差不多的时间宣布上线首批自营房产，并由当时还在兼任易迅零售CEO的徐雷亲自直播带货。
不过现在，阿里、京东两大大鳄对房产业务已经意兴阑珊。去年12月，京东房产业务线进行调整，拆分出独立的生活服务事业群，划归易迅零售管理。而拆分后的房产业务，则不在易迅零售核心品类序列。阿里那边更为决然，在2021年4月将所持有的85%淘宝好房股份全数转让给易居，正式和淘宝好房划清界线，也暂时停下了房地产业务的探求脚步。
事实上，如今的快手在涉足房地产市场的时侯也有过迟疑。
早在去年5月初，就有媒体曝出快手创立房产业务中心的消息。5月7日，快手对上述传言做出回应，并没有直接承认创立房产业务中心的消息，只是申明从2019年开始关注、研究房地产相关业务。
后来快手房产业务中心即将组建、快手理想家被推向舞台中央，或许还要得益于今年“五一”期间大规模促销活动的成功，以及市场条件的成熟。
这就要回到前面提出的那种问题了：后疫情阶段线下买房市场复苏，还有多少老铁乐意守着快手买车？
要回答这个问题，首先要了解一下互联网房产市场的用户画像和用户需求。
亿欧智库的统计显示，互联网房产服务行业用户以年轻人为主，25-34岁用户占比最高，达到49.8%。虽然年青，但这批主力用户的经济实力、受教育水平一点都不差。其中，家庭月收入1万以上的用户占比超过80%，大学专科及以上学历用户占比也达到了63.9%。
（图片来自亿欧智库）
从需求的角度来讲，绝大部分用户之所以选择线上买房，除了受疫情影响未能莅临线下外，平台的专业性、公开且透明的信息服务也是一个重要诱因。换句话说，即便线下市场解冻，互联网平台还是有自己的奇特优势——完善的信息服务和用户口碑。
众所周知，国内传统的房产经纪行业仍然存在不少争议，坊间口碑并不算理想。尽管监管法规早已不断建立、消费者权益得到更多保障，对于很多人来说买房这件“一生一次”的大事还是丝毫不敢马虎。比对开发商实力、资质，厘清各项买房条款和配套设施，都要耗费大量精力和时间。
这时候，互联网平台提供的信息服务就要发挥作用了。
正如前文所说，快手等平台提供的内容除了局限于交易环节，还能帮助用户多了解这个市场。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，互联网房产行业想持续下降，就要借助好自己的优势，扩大服务范围、延长服务链条，将眼光放在买房之外的环节。
延长服务链条，互联网房产行业的头号任务
事实上，字节、快手和贝壳等脑部平台早已纷纷跨出舒适区，不断丰富自身业务布局。它们的做法，都有同一个目的：把互联网房产市场的面包做大，不要局限在房产销售和信息服务领域。
去年10月，就在幸福里被爆裁员的同时，原本隶属抖音的家居服务项目“住小帮”被爆将独立营运，并开发专属APP。在住小帮独立后，字节旗下就产生了信息服务平台幸福里、房产经纪平台马铃薯房产、家装服务平台住小帮和自营家装平台住好家为核心的互联网房产业务链条，服务相当建立。
贝壳和另一个互联网房产交易平台巴乐兔，同样瞄准了家装家居这个赛道。
贝壳早在2020年4月就发布了“被窝家居”项目，宣布再次涉足家居市场。最开始，该项目组提供被窝精工平台、设计师平台和供应链平台三项服务，通过整合家居施工团队和设计师资源的方法，向用户提供个性化服务。到今年，贝壳又提出了“一体两翼”战略，将装修家装、房屋租赁定为未来的两大下降方向。
然而，这两个大鳄的尝试到目前为止都不算太成功。
贝壳在今年二季度的财报中首次并表圣都家居，后者在2021年7月被贝壳高价竞购。但在列入圣都家居的财务数据后，去年二季度贝壳家居家装业务收入也只有13.7亿元，同比下降10%，在贝壳产值版图中的贡献仍相对有限。
和字节、贝壳相比，如今风头正盛的快手有没有奇特优势？
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，快手较强的用户粘性、主播和老铁们的互信，将发挥重要作用。而快手仍然指出的“信任”关系，正是线下经纪商和其他互联网平台所缺乏的。
字节旗下住小帮的总经理彭艳鋆曾表示，住小帮仍然遵守算法驱动、以用户兴趣为主导的内容分发原则。借助巨量引擎提供的大数据样本，住小帮的会向用户推送大量相关视频，并不断精细化用户和内容标签。
不过在这些模式下，用户仍然还是被动接收信息，算法也难以培养稳定的粉丝-博主粘性。在这一点上，一向极为注重用户粘性的快手就要比竞争对手们更有优势。
当然，为了维持平台内的信任生态，快手还在继续改善功能、服务，为主播提供更多帮助。比如快手理想家最新上线的SaaS系统，就提供报备、成交、结算、投放引流和房源管理等一系列功能。
只有用户和主播、平台构建了信任，才更有可能促使接下来的一系列交易，这个道理并不难懂。快手有基因优势，其他平台相信也会尽早补强弱项，共同将互联网房产这个面包做大。
写在最后
和早期刻意高调不同，如今快手没有继续掩饰对房产业务的野心。在文章开头提及的那场总结会议上，负责人刘逍就坦言，快手的定位早已改变：
“我们对快手理想家的定义不局限于内容平台，我们早已拥有交付、履约链条。在服务范围上，我们早已走出了新一步。”
诚然，房地产是一块人见人爱的香包子，互联网大鳄早就虎视眈眈，快手现在抓到机会入局更不会轻易舍弃。但房地产市场也不是想像中这么美好，线上买房仍面临信任、交接、售后等一系列考验。
有意思的是，最近几年，互联网大鳄向传统产业渗透、扩张早已成为一股时尚。但在带来新玩法、先进管理经验的同时，水土不服的想像也不稀少。其中受到广泛非议的一点是，互联网企业过分迷信流量、依赖流量，反倒搅乱了行业的正常运行。
如今快手等平台乐意跨出舒适区，完善履约、交付等环节而不是只关注流量变现，自然是一个良好征兆——至少证明平台乐意尊重行业规律，并将房地产视为一项常年业务。
