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网络 2023-05-20 23:10

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本文为栏目的第31篇文章,请细细赏阅。

7月29日,消失将近一个月的网易云音乐总算重新上架,刚一上线就夺得了IOS音乐榜和免费榜的季军。

这次网易云音乐的回归令不少老用户感动不已,虽然在她们眼里,这早已不是简单的一款音乐App。对于忠实用户来说,网易云的评论区早已是“精神佳苑”一样的存在,她们在这儿述说自己的故事,找寻情感共鸣和认同感。

不仅网易云音乐,还有许多这样的“网红”App产品和品牌。在精细化的营运下,通过有趣的UGC内容营造出调性鲜明的社区气氛,因而形成强悍的用户黏性,对品牌和产品的推广起到了非常重要的作用。到底是哪些样的魔力,让用户对它们死心塌地呢?

TOP5:快手评论区

日均评论数过3亿的快手短视频

网红指数:★★★

快手和抖音,作为短视频领域的两大鳄,仍然被行业人士用来对比,相比潮流时尚的抖音,快手则凭着强社交气氛以其高用户粘性,在短视频日趋白热化的竞争中一枝独秀。

以前有人专门进行了测试,对于单个作品,快手的用户的评论/点赞的比值惊人地高。据《财经》报道,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比列远远小于5%,而它的对手抖音相关比列不足2%。

在所有短视频App中,也只有快手显示出这么强烈的社交属性。按照快手中级总工裁马宏彬公布的数据,目前快手MAU超过4亿,仅日均评论量就超过3亿。

2019年上半年,快手站内游戏相关内容的发布数是5亿,并且总点赞数早已超过100亿,作品评论数超过15亿。

邦哥随便点开快手一条热门视频,其评论数就超过了6万,点赞数也达到将近80万,就连视频的热门评论也有将近4.5万的点赞数。在快手上,这样级别的互动量虽然仍属于正常现象。

快手的评论区为什么这么火热,这与快手的营运策略与其战略定位有关。

在快手App内,短视频上划后不是另一个新的视频,而是直接全屏步入评论区。这与抖音可以边看视频边看评论的设置有所区别,那么做的目的其实是官方为了让用户能专心看评论,不被视频和音乐打断。

另一方面,快手上一个视频假如要想成为热门,不光要看一个视频的打开率、完播度、复看率、还会看点赞量、评论量、转发量等等好多维度。包子商大学以前做过一个测试,在快手的机制中,大约1个评论的能量=3个点赞,这也说明评论也就能视频得到更好地爆光。

快手这一分发机制也反向推进了KOL们的内容创作,只有让用户形成互动的视频内容,才更有机会冲上热门。

快手借此来降低用户的社区互动行为,评论在快手营运中的重要性可想而知。

虽然这也与快手的战略定位相契合,快手的定位是“为每位普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”,在这些大前提下,视频制做者和粉丝之间更像一种分享与陪伴的关系。

在快手上,好多创作者本身就是“普通人”出身,用户一方面基于“寻找同类”的心理找到她们,另一方又基于兴趣爱好选择视频内容,彼此从一开始就早已有了相对牢靠的情感基础。

因而“快手老铁”对自己喜欢的创作者,不仅仅乐意点赞,还乐意评论、分享,进行全套式互动。

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曾有机构统计过数据,快手上KOL获得赞评选是14.9:1,也就是说,一个快手KOL在获得14个赞后就可能获得一个评论;而抖音KOL的赞评选是40.1:1,即KOL要获得40个赞才可能获得一个评论。

在用户观看视频的过程中,不断与其他用户以及创作者形成互动,也因而构建起一定的社交关系,快手也由此从一个短视频工具App完成了向短视频社区的进化。

就如快手官方所说,现在的快手,正朝着一个陌生人和熟人混和的社区发展。

TOP4:杜蕾斯官方微博帐号

最会“撩”的微博品牌老司机

网红指数:★★★

要问那个品牌最会撩,那肯定是非杜蕾斯莫属。在近些年来的品牌营销史上,不管是广告、文案还是趁势营销等,杜蕾斯都是其他品牌争相学习的精典案例。

而杜蕾斯成功的社会化媒体营销,尤其是其官方微博的营运,则直接促使了其在中国的成功。

杜蕾斯官方微博开通于2011年1月末,早已拥有累计313万的粉丝,共计发博数超2万条。可以说这是杜蕾斯最早的内容创造基地与粉丝交流互动的场所,同时,这也是它收到最多的关注和传播最广泛的阵地。

我们看见的这些现象级的刷屏文案,大都是先从微博发酵、传播,再扩大到其他社交媒体,微博就是杜蕾斯营销的大本营。在现在,杜蕾斯官微的每条微博下几乎都有将近500左右的点赞评论,在企业官微一直抢占龙头地位。

杜蕾斯之所以在诸多网友心里有这么高的话题度和关注度,主要还是由于其教科书级别的趁势营销。不管是大小热点或突发风波,还是各大节庆,杜蕾斯总是冲在第一个。

在过去几年,杜蕾斯在追热点上持续给品牌刷满了存在感,从洪水、高考、吴奇隆结婚、2018年世界杯到苹果发布新iPhone、饿了么竞购百度订餐、滴滴Uber合并,给人的觉得就是,世界上发生的一切都跟杜蕾斯有关。

今年9月,苹果发布双模双待版iPhone,杜蕾斯出现了

还记得前不久刷屏的黑洞相片吗,杜蕾斯也没有缺席

而这种微博常常能随着热点发酵在用户群体中刷屏,杜蕾斯微博负责人曾透漏,每一条精彩的微博内容,须要付出8个小时来打磨。

而杜蕾斯官微之所以有这么强悍的用户粘性,则与它的互动营销脱不开关系。

杜蕾斯特别注重和粉丝的交流,在其初期的微博营运中就可以感遭到,几乎每条微博还会回复粉丝留言、点赞等,这也为它树立起一个平易近人的品牌形象,另一方面,这也使得粉丝愈发积极地参与到与官方的互动中来。

仔细观察杜蕾斯的官方微博,会发觉它擅于发布新鲜的话题吸引粉丝参与讨论,从产品、情倍感生活,这种遭到年青群体广泛关注的话题或引起粉丝的共鸣,或唤起粉丝的好奇心,进而主动参与回复和讨论。

追求利益是人的一种最基本动力源泉,通过奖励的形式能最大程度的调动起粉丝们的积极性,2018年刷屏的支付宝金鱼和王思聪中奖至今还历历在目。

作为“最会玩”的品牌官微之一,杜蕾斯也深深地明白这一点。为此我们也能常常见到它经常的就转发中奖,奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝领取了福利,吸引更多的参与,同时也给自己的产品做了一次宣传。

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作为品牌官微中的“老司机”,杜蕾斯讲求用户营运之道,在粉丝和消费者心里,现在杜蕾斯早已不再是黑漆漆的品牌,更是一个血淋淋、有个性的人。

TOP3:支付宝公号评论区

企业公众号界的洪灾

网红指数:★★★☆

要问那个品牌最“皮”,那肯定是非支付宝莫属。明明只是一个工具型App,支付宝却硬是活成了网红段子手……

作为一个企业公众号,支付宝每条推送下边几乎都是满屏的评论。就在2017年2月14日情人节当日,支付宝靠一个“汪”字,就造成了评论区一场“单身狗联盟”的狂欢,这篇推送轻轻松松就收获了一篇十万加,还在各大社交媒体低调地刷了屏。

在你们的印象中,像支付宝这些国民级品牌应当是严谨严肃、高高在上的,并且支付宝不走寻常路,搞怪、“耍贱”、扔段子……堪称企业公众号中的“泥石流”。

它的配图是这样的:

它的文案是这样的:

它的排版有时侯是这样的:

简单直接的推文内容,任性百变的排版形式,经常抖机灵的配图,那么随便的营运,可以说是开创了企业公众号营运的先河。

也正是这些接地气的营运形式,一改大厂往年的一本正经的刻板印象,反倒给粉丝留下了一个亲切且任性的小编形象,因而支付宝的公众号并没有给人一种在和企业沟通的觉得,而是和小编沟通的气氛,这无疑拉近了用户和企业的距离。

而支付宝公众号之所以这么受它的粉丝欢迎,很大程度上也得益于她们之间的良性互动。支付宝公众号在粉丝留言互动上也花了不少心思,在有些推文里,评论区的对话甚至比推文本身都要精彩。

另一方面,支付宝的营运人员也会从这种留言中得到启发,进而为第二天的推送定调。通过这些反馈式的内容去主动“撩”用户,用户认为自己的需求被关注和回应,想不圈粉都难。

靠着“人格化”运营,支付宝公众号收获了一茬又一茬的忠实粉丝,以至于如今它随意推送点内容都能迅速获得十万加的阅读量。在企业公众号中,支付宝现在早已成了自带流量的网红了。

TOP2:B站弹幕区

每月产出超14亿的B站弹幕区

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网红指数:★★★★

前方高能、过于真实、弹幕护体、开口跪、真香……看到这种词,你有没有一种似曾相恋的熟悉感?

对于95后或则80后来说,这种词肯定不陌生,由于这种都是B站2018年度弹幕排名榜的入选词,其中光“真实”一词就在B站的弹幕中总共出现了477065次。

经过网友们的弘扬中信,现在B站好多年度弹幕词早已成功“破圈”,成为各大社交媒体的网路热词。

B站监事长陈睿曾透漏,在中国每四个年青人就有一位是B站用户。而对于用户来说,B站绝不仅仅只是一个视频播放软件,bilibili是一个弹幕软件,可以说弹幕是B站的灵魂,“无弹幕,不B站”。

六年过去了,B站能从一个“小破站”成长为现今中国最大的年青人文化社区,与其强悍的弹幕文化脱不开关系。

根据官方数据,现在在B站每位月有超过14亿次弹幕和评论的互动,现在还在以疯狂的速率在下降,听说曾有B站用户在看视频弹幕全开的情况下,焚毁了自己的显存。

虽然刚开始弹幕只是一种即时评论功能,在一定意义上,B站算是国外“弹幕文化”传播的“先驱”。后来随着B站用户的不断扩大,弹幕文化也渐渐幅射了到更广泛的用户群体,从80后、95后逐渐影响着80后、05后……

这些自带及时反馈的评论,才能让用户赶超时空的限制,产生一种部落式的观影气氛,让B站极具互动性,甚至有时弹幕的乐趣远超过视频本身。经过近六年的发展变迁,现今的弹幕更是被玩得风生水起。

在弹幕里,网友们就某个视频片断的内容进行评论、讨论,甚至是搞笑和吐槽,一些精典电视剧也因而重焕生机。

如《铁齿铜牙纪晓岚》里的珅通快件……

如《家有儿女》里的“蚂蚁花被”……

以及加入视频通话后的老佛爷……

在B站,某个热点风波,影视剧中的某段剧情、某个画面,会引起网友们的集体刷屏……

B站网友悼念金庸

来源:动漫《狐妖小红娘》

网友们也会在弹幕里交流、互动,比如看惊悚片时会有“前方高能”的弹幕刷屏,及时出现提供在线解答的“科普菌”,陌生人之间相互鼓励……

对于B站来说,假如说将用户吸引过来的是内容,这么让用户留出来的很可能就是弹幕了。

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简单来说,通过互动,弹幕区中的UGC内容加大了节目的趣味性,进而提升了用户的参与积极性。在这个过程中,这些互动疗效实现了滚雪球式的下降,B站的弹幕区一方面越来越多地遭到年青用户关注,对核心用户的影响也在逐步加深。

弹幕文化的流行有着深刻的社会背景。这一代中学生大都是独生子女,正好弹幕有很强的气氛营造能力,才能击破用户的孤寂,进而让用户形成一种归属感。

另一方面,不管是冷门的亚文化,还是主流文化,你们都能在弹幕中找到兴趣的共鸣,这又培养了核心用户的自我认同感。

参与感、归属感、认同感,当用户的精神需求得到了最大的满足,一个高用户粘性社区就出现了。

现现在,弹幕的影响力正从80后、95后用户群体中扩散,90后们正逐步成为“弹幕”主力军。

TOP1:网易云音乐评论区

被称为网红的“云村评论区”

网红指数:★★★★★

要问哪家评论区的人气排行No.1,那肯定非“云村评论区”莫属。现今提起网易云音乐,你们第一时间就是想到它的评论区,网易云音乐评论区早已成为了行业内深受瞩目的社交平台之一。

2013年才上线的网易云音乐,落后QQ音乐、酷狗等音乐类App近六年,但却在短短6年间,凭着优质的评论区,成功跨入名星音乐类App行列。

据官方透漏,目前网易云音乐的用户早已达到8亿,而作为吸粉神器之一的网易云评论区,被视为网易云开疆拓土的重要力量。

被删的歌曲《晴天》,评论一度达到200万,网友热评获得51万的点赞

在2013年该产品发布时,网易创始人、CEO丁磊就将其定义为“移动音乐社区”,是围绕音乐的发觉与分享。基于这个定位,网易云音乐一开始的产品模式和营运模式都围绕社交展开,其评论区的社交属性也渐渐显露。

初期网易云音乐在评论的基础上,还加入了点赞机制,点赞功能的加入,符合互联网用户盼望获认同的心理。

另外,网易云音乐评论的置顶功能则会在评论获取了好多赞以后被触发,高赞优质评论会被置顶,能最快地吸引听歌者来看评论区。

用户使用音乐类软件会带着某种情感或闲暇的需求,音乐本身就是能否催生情感的物质。优质的音乐评论,更能引发大众内心深处情感上的共鸣。

评论、点赞以及置顶等功能的联合产生了网易云音乐式的闭环,再结合网易云音乐的个性化算法,更使其社交属性得到展现。

然后在知乎以及微博上,“听歌看评论”口碑效应一发不可拾掇,网易云音乐开始逐步火了上去。

网易云音乐的评论区吸引了诸多文艺青年和音乐爱好者,她们在这儿留下各自的故事,发表或幽默或辛酸的评论,通过其他人的评论,感受当中故事、体会同样的体会,在评论中找到共鸣。

以至于有用户感慨:“看网易云音乐的评论就如同在看她们的人生。”

优质的评论区让网易云音乐打动了大批忠实粉丝,有好多用户甚至只是为了来看评论区才下载了App。

而用户们通过乐评互动形式添加好友,即通过转评赞来抒发自己的体味、态度,又在互动的基础上构建社交圈,通过同学、动态等迸发用户的深度社交行为,其用户粘性也进一步提高。

随着人气下降,其关注度和话题度也不断升温,过去五年,“网易云音乐走心评论”“网易云乐评火车”等相关话题先后登上微博热搜。

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2017年,网易云音乐选购了部份精彩的乐评,印满了上海轻轨1号线,这趟轻轨也被称为“乐评专列”,这种扎心的乐评一度在各大社交软件上刷屏。

从上线至今,6年间,云村成为最受关注的音乐社区。去年6月29日,#网易云音乐被下架#的话题冲上热搜,阅读量高达6.9亿。

直至7月29日,网易云音乐携新版本归来,即将上线全新社区蓝筹股——云村社区,同时上线了云村社区广场、Mlog、主题、热评墙四个功能。通过这四个功能,“云村”被打导致集浏览、评论交流、创作发布于一身的综合社区。

在Mlog里,用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等方式进行音乐创作;在热评墙里,用户则可以直接在上面看见热门的评论。在网易云音乐平台上,UGC内容进一步得到了加强。

可以说,这是网易云音乐一场尚不知结果的社交实验,当初的“网红评论区”到底会驶入何方,一直是个问号。

写在最后

综观以上说到的产品或品牌,虽然都是用户时代的一个注脚。在当下的互联网环境中,要如何样能够捉住用户的眼珠,怎么能够留住用户的步伐,惟有了解她们真正的需求,但是去实现这种需求。有些是须要情感和兴趣上的共鸣,有的是须要平等的陪伴和交流……这些都须要企业不断去挖掘和探求,进而提升用户粘性和用户忠诚度。

参考资料:

《被贬低的快手|“土味”快手,虽然“豪”得很!》,朱峰

《快手3亿“小目标”的背后:最强的内容创作者生态诞生》,倪叔

《2019抖音VS快手研究》,成功营销

《看完20000条微博,捋一捋杜蕾斯的营销套路》,樱桃说事

《这可能是最全最深度的剖析了:杜蕾斯营销策略剖析》,付茹,李喜宏

《支付宝的陌陌公众号似乎成了“网红”,谁在营运它?》,宣海伦

《B站十华诞:你和一亿人的青春都在弹幕里了》,樊姐姐

《弹幕A、B站80后社交新阵地》,王锦元

《“走心”的网易云音乐能够走多远?》,史蒂芬老梦

《网易云音乐的评论气氛是如何营运的?》,夏荷子

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