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网络 2023-05-18 16:12

这是「广告文案」2017年度盘点的第8篇,

虽然现今来聊2017年的事有点过时,

但既然原先的计划里有快手这一篇,

就硬着头皮来写完吧。

坦白说,

我不是快手的深度用户,

只是认为这个选题有特别值得写的必要,

才去下载快手体验了段时间。

体验出来第一觉得是:

快手上的视频 vs 快手的广告视频,

似乎是两码事,

那种觉得如同是买家秀vs买家秀。

而其实也正是这些割裂感,

让快手2017年在传播端的表现,

加倍变得更为另类和突出。

先看一张图:

家乡是,萦绕在山水之间的“江湖气”。

上面这张图,是一个同学去上海出差时拍的。

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那天和她聊起快手,她翻出了这张相片,并且给出了这样的反馈:

“这句话不在哪个场景下虽然还好。

但是对于你感受到这座城市的实际状况后,然后听到这句话,就感觉很赞。”

这张图的背后,其实是快手在2017年国庆前后开始做的一次传播。

传播的主题是#每个故乡都值得被记录#,海报上面输出文案和内容的,是快手的500位职工。

在2017年不少品牌方都把传播的点置于UGC上,也就是平台上用户贡献的内容时,快手让自己全国各地的职工,参与到公司产品的传播上来,这一点看起来是个挺微妙的打法。

由这点去延展拉开来看的话,整个2017年,快手在传播端给我的印象是这样:

① 不遗余力地加强“记录世界,记录你”的品牌主张;

② 不断地在综艺节目里露脸;

③ 前两点概括上去的话,就是:2017年的快手,开始往上走,也继续往下沉。

记录、记录、记录

翻看2017年的内容,快手围绕“记录世界,记录你”这个品牌主张,做了好几次传播。

并且几乎每一次传播,都在加强「记录」这个词汇。

“每个人都值得被记录”

“每个声音都值得被记录”

“每个故乡都值得被记录”

……

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尤为值得一提的,是2017年7月份推出的这支“每个人都值得被记录”的广告:

里面那几个素人对着镜头喊出的那句文案——“生活,没有哪些高低”,引起了不少的争辩。

有人说:这句话没毛病,挺正确的,而且快手站在一个普世的观念上,来向外界传播自己平台的形象,能引发大众的共鸣。

也有人说:你越对外指出高低,不是反倒越变得自己的用户“低”么?

还有一种说法是:这支广告是快手对2016年那篇文章《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》做出的回应。

抛开那些争辩不说,这支广告,我感觉更像是快手这款产品发展到一定阶段时,自然而然要打造自己品牌形象的产物。

一是因为当时快手的用户早已超过5亿,但外界对快手上的内容仍然褒贬不一,有的甚至觉得快手很“低俗”,;

二是短视频领域竞争激化,像今日头条旗下的火烧小视频、抖音、西瓜视频这类的产品,开始挤进这块战场,虽然在量级上还不能否与快手相提并论,但在日活用户上不容小觑。

数源:极光大数据

快手的发声,是商业上的审视,战略上的应对,也有市场的压力在上面。

从传播端去应对的话,「记录」,成为这场发声里的核心关键词。

2017年9月,在“生活,没有哪些高低”这支广告后,快手又嫁接了浙江卫视的《中国新歌声》。

用一组只播一次的15秒广告,向外界传播#每个歌声都值得被记录#。

然后是10月份春节期间,传播前面提及的#每个故乡都值得被记录#。

之后再就是2017年年末,快手用一支“年度盘点式”的广告再一次指出了「记录」。

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在快手与七亿人一起

快乐塌实地走过2017

你的小生活

都是值得记录的大事件

这支广告我个人很喜欢,里面把这一年我们经历的全球大事件和个人的生活交织在了一起。

有暖心的地方,也有振奋人心的地方。

而回看这一整波节奏里,可以看见快手的在传播链上的周密布局,和沟通上试图心。

时间上,它贯串大半年。

渠道上,它铺大众媒体,也铺户外媒体,并且依照不同城市来规划自己的内容。

受力点上,它只打一个关键词「记录」,选定后往高处打,也往低处渗透。

包括快手CEO宿华本人,在一些公开场合展现产品时,也在不断解释「记录」之于快手的意义。

“快手是在做对世界的记录。

是通过普通人的视角,以每个人的视角记录他生活中的方方面面,有意思的人、有意思的事、观察到的外部世界,还有想留下的关于自己的影像。”

——极客景区《快手宿华:算法有没有价值观?这个问题我想了 30年 》

露脸、露脸、露脸

除了「记录」,2017年快手的另一个关键词是「露脸」。

这种「露脸」的形式目的性也很强,就是不断地让自己的身影,出现在一些热门的综艺节目里。

比如,快手赞助了热门网综《吐槽大会》,里面看着看着,就能见到快手的段子。

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图片来自网路

和《奔跑吧兄弟》合作,不仅在节目里植入,当网友在网路上点播时暂停的间隙,快手还专门为这个场景,定制了一组暂停文案。

图片来自网路

这种贴片广告的玩法,有效地借助了媒介的触点,很难让人不注意到。

另外,在2017年快手还放了个大招,就是跟湖南卫视的《快乐大本营》深度合作。

图片来自网路

除了节目里的蓝筹股内容会跟快手关联外,在湖南卫视,快手还投放了一支很洗脑的广告——“如果倍感快乐你就拍快手”,来和这档有着国民认知度的综艺节目产生情感联接。

有意思的是,在我查阅资料的过程当中,发现“如果倍感快乐你就拍快手”这句很有沟通力的文案,居然是来自一个叫@我吴彦祖实名上网 的网友给快手建议的。

假如真的是这样的话,可见快手的反应力和执行力。

而回看这一系列媒介端的操作,显然快手就是奔着把自己塑造成“国民App”去的。

尽管从舆论上而言,快手这款产品仍然随着不少的争议在。

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包括前几天,还有媒体报导:快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历高于中学,他们拍的东西在都市精英看起来很low。

快手在微博上也针对这番舆论发出了自己的申明,并向外界透漏快手的用户数目早已超过7亿。

但起码这过去一年传播上的动作看出来,给快手的品牌印象是加分的,不知道幕后是哪家agency在主导快手的传播。

社会学家费孝通先生在《乡土中国》里提出过一个“差序格局”的概念,用来描述尊卑远近的人际格局:

“我们的格局不是一捆一捆扎清楚地柴,而是似乎把一块石头丢在海面上所发生的一圈圈推出去的波纹,每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心”。

当主流精英觉得自己所在的圈子是社会的中心时,在同一块广阔之地上,主流精英们,其实也是坐落中心之外的。

你可以拒绝,但很难忽略。

「广告文案」2017年度盘点

(点击图片可阅读)

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今天的推送就是酱紫。

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可以谈谈你眼中的快手。

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