全域下降是品牌的必经之路，上文梳理了线上各大主流平台的作战指南、针对小红书的拔草割草手册和易迅自营的下降宝典，本文将重点聚焦在品牌基建构建和品牌资产筑牢阶段，针对抖音平台和兴趣电商，从发展历程、人群洞察、经营触点、底层逻辑和下降工具五大部份输出一份品牌抖音电商下降功略。
每部份会进行不同程度的剖析和建议，满足你们通过图文获取最大的信息量，只做有重点的聚焦，试分述之。
一、抖音电商的发展历程1. 抖音内容高速发展
2016年9月，A.me作为字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件上线，2016年12月A.me即将改名为抖音，同时今日头条最核心的算法优势也应用到了抖音上，从一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。
2017年9月，抖音推出视频合作广告，正式开启商业化之路。2017年11月，抖音上线直播功能。2018年6月，抖音上线内容营销工具“DOU+”，可以对视频进行流量赋能。2018年7月，抖音上线“星图平台”，达人与品牌主将自助完成内容交易。基础设施不断建立后抖音开始惊人的发展。
2019年1月，抖音成为晚会独家社交平台，日活跃用户突破2.5亿。2019年4月，抖音发布“品牌热DOU榜”，旨在反映品牌在抖音上的传播声量，为品牌构建长效的品牌营销认知。
2020年1月，抖音日活跃用户突破4亿。2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿。2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。内容的高速发展和用户的高度黏性为抖音电商提供了极佳的底泥。
2. 抖音电商另辟蹊径
2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，高调步入直播电商赛道。2020年6月，字节跳动内部将电商视为战略级业务，正式组建了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。
2020年8月抖音上线首个平台级的电商大促活动抖音奇妙好物节。2020年10月，抖音直播间不支持第三方来源商品。紧接着抖音闭环电商步入高速发展的元年，2021年1月，开启抖音抢新年货节，交易额急剧下降，2021年1月较去年同期下降超50倍。
2021年3月，开启抖音女王节。2021年4月，抖音电商首届生态会议提出“兴趣电商”概念，推出抖音电商三大扶植计划和“FACT”营销矩阵，全量上线巨量前川。2021年6月，发布抖品牌专项扶植计划。2021年8月，开启抖音818新潮好物节。
2021年10月，召开抖音电商创作者会议和服务商生态会议、上线联盟招商团长，全新升级抖音电商罗盘2.0版。2021年11月，开启抖音双十一好物节。2021年12月，开启抖音双12好物狂欢季。
2022年4月，电商意图搜索PV64亿+，内容互动量1559亿+，2022年5月，召开抖音电商生态会议，发布“FACT+”全域经营方法论。
抖音利用直播电商实现了弯道会车，直播电商也成为流行的线上消费场景，逐渐改变着人们的生活。直播电商是以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容营运和兴趣内容推荐，以迸发兴趣为出发点，可以大大减短消费链路，也吸引更多的企业和用户加入。同时去中心化的算法推荐模型，也成为了抖音直播电商可以多点开花的重要基建。
“兴趣电商”也正是基于算法精准的兴趣推荐，将商品和内容与海量的用户需求进行匹配，用内容激活用户的消费需求，需求激活后马上再用商品去满足用户。并且通过沉淀的数据，可以将内容推荐给更多潜在用户，获取新一轮更精准的流量注入。从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和生意新下降。
最终实现用户-内容-商品-服务的正向循环，同时通过达人和品牌店家的供给以及MCN和服务商的推动让整个生态不断繁荣，加速这个正向循环。
值得关注的是近来一次抖音双11好物节的数据，在需求侧，抖音电商下单用户环比降低1倍+，复购用户则降低近2倍。用户与兴趣电商的信任正逐步加深，并产生消费习惯。而消费习惯的养成离不开优质的内容作为基础：好物节期间抖音内容播放量与交易额的相关系数高达0.96；34个「王牌直播间」更是吸引了7000万+用户看播。
可以发觉内容吸引力是交易规模的下降基础而且直播是交易额下降的首要驱动力。在供给侧，开播品牌数是去年同期的2.4倍，动销品牌数是去年同期的3.5倍。开播达人数环比也是2倍+。需求和供给侧单向高增长前往。
用内容激活用户的消费需求，正是兴趣电商的关键和新增长点，在第三部份会注重讲一下。
二、抖音电商人群画像与行为洞察
在抖音电商，内容场景与消费场景互相融合，购买用户迅猛下降，用户通过喜欢的达人推荐，发现并购买低价好物，所见即所得。抖音电商用户中，女性用户是订购的主力人群，但近来女性用户的订购增长更快。
这似乎是其他电商平台不具备的潜力消费人群，因为抖音整体的用户中，男女比列较均衡，随着女性用户的消费需求不断被激活，消费热情渐渐被释放，抖音电商要做的只是让已有的女性用户在抖音养成订购习惯，而其他电商平台还在苦于怎么样让女性成为平台新客，这无疑将会成为抖音电商未来“人无我有”的奇特优势。
从年纪分布来看，80/90后年青用户占绝对优势，95后增长最高。在一线/新一线与四线城市双头并进推动用户下降，接下来就主要针对抢占互联网的流量高地而且是品牌营销必争的“C位”人群的95后进行洞察。
1. 95后人群四大特征
1）95后拥有不俗的消费力
据督查显示，95后中月平均消费在1000-3000元的超过半数，在3000元以上的95后消费者比列也接近20%，既有不断下降的消费力，也有不断下降的消费意愿，也对高档品牌、知名品牌有较高的认可度。
2）95后拥有自传播力
95后作为新锐品牌的尝鲜者和推广者，在时尚美妆、快消和文娱产品的消费抢占C位。数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数，尤其95后，在遇见比较火的新锐品牌想尝试的意愿度十分高，因此，95后们的选择很大程度上决定着诸多新锐品牌的现今和未来，他们的新观念，新需求也促使了这种新品牌、新产品的快速下降。
3）95后喜爱圈层文化
互联网的发展，家庭经济实力的提高，给予95后更多的机会去观察体验不同的文化，不同的食物。他们比起其他代际有着更宽广的视野，更多元的观念。他们兴趣爱好广泛，身份标签诸多，因共同的兴趣、爱好、态度、价值观集聚在一起，形成特定的圈层。
4）95后支持国潮
作为见证了国家经济腾飞的95后，背靠国家强悍的经济实力和文化根基，他们对民族文化的认同、喜爱及自豪相较于其他代际更强。近些年“国心悸”渐渐从时尚界拓展到各行业，中国元素在多个领域逐渐渗透，从消费到娱乐，无不彰显着她们对民族文化的热爱。从汉服渐渐显露街头，到国货美妆的崛起，到国产影片收视独占鳌头，95后推进下的国心悸早已影响到方方面面。
2. 95后短视频行为四大特征
短视频已成为95后最爱的内容方式之一，95后在短视频上的内容消费与购物行为具有四大特征：
1）95后爱刷视频
兴趣爱好广泛，标签诸多，观看的短视频类别也是无所不有，既有垂直的圈层短视频如游戏、二次元，也有更大众化的潮流、新闻、美食等。偏好度最高的三类内容分别是游戏、影视和二次元。
2）95后爱创作短视频
乐于在创作短视频的过程中凸显自我，正在成为创作发布新势力。2021年上半年，95后人群抖音创作发布视频数相比去年同期+40%。作为短视频平台的活跃人群，天然具有灵敏的内容触觉，更加轻松的洞悉到新鲜体验，信息分享，情感共鸣，圈层影响和价值观认同等短视频内容的吸睛法则，更懂年青用户在短视频平台的内容需求。
3）95后具有易种草体质
观看短视频内容的过程中，很容易在无形中被拔草，激发购物欲望。但她们的购物拔草，是理性先行的，有订购需求是第一位，还会充分判定产品或品牌是否适宜自己，是否是自己真正须要的。产品热度高，身边同事的推荐和使用，近期热点和高话题度的品牌讨论都可以从多方位吸引她们的关注。
4）95后“即看即搜剁手快”
被内容拔草后“即看即搜”的需求强烈，面对较为日常和评价的产品会“直接冲”。注重体验感，为社交和逼格而消费，还会反省消费主义，不盲目随大流。居住在一线和新一线城市的95后更愿意为内容付费，为代表身分的奢侈品和收藏物件埋单。居住在二三线城市的95后对潮流好物、盲盒消费意愿更高。居住在四五线城市的95后更喜欢电子产品等实物类产品。
在抖音上订购过商品的95后人群比列高达75%，其中49%通过直播间订购，44%通过短视频购物车/橱窗订购，20%直接步入抖店选购。
3. 抖音电商十大时尚生活趋势
接着放一下2022年抖音电商十大时尚生活趋势，便于品牌有的放矢的通过内容和场景与这群年青用户沟通（趋势主要基于服装行业，但底层相通，各品牌均可灵活吸取其中灵感，打造属于自己的潮流密码）。
以上趋势虽然正是我在《品牌全域下降模型》中提及的四个大消费趋势的具象化抒发。
三、抖音电商的经营矩阵
抖音电商通过内容开启电商新赛道，接下来就梳理一下品牌在抖音电商可以加码的经营触点有什么，主要分为两大模块—自营运触点和平台触点。
1. 品牌自营运触点
主要分为直播和短视频两部份。
抖音短视频大体上可以分为三类：种草短视频、带货短视频和引流短视频。
带货短视频最显而易见，目的是直接收割，引流短视频则是为品牌直播间预热，目的是间接收割。
更高阶或则说更难的虽然是拔草短视频，因为很难评判，但我觉得虽然它才是品牌在兴趣电商中最有价值的触点，因为品牌可以通过短视频拔草实现从蓄水到收割的完整链路。那如何做好拔草短视频呢？老白总结为4M-Model。
1）Content-Matrix 搭建内容矩搭
有四个拔草关键要素—「人」「货」「场」「需」，即通过「人物」在「场景」中通过使用「商品」满足「需求」，来让听众即目标用户有强烈的代入感因而被拔草。
关于这四个拔草关键要素，分别讲一下内容方面的建议：
2）KOL-Matrix 搭建达人矩阵
可以通过目标人群反向选择达人或则通过直接选择行业达人，建议品牌先和垂类达人合作筛选出内容矩阵中的热卖，接着可以复用热卖内容和腹部达人合作，最后再通过颈部达人的影响力幅射更多腰尾部达人进一步扩大内容覆盖面。
3）Content-Monitoring 监控拔草内容
主要通过播放量和互动率指标进行监控，设定好监控周期后不断测试新的内容而且不断优化。
4）Effect-Maximum 爆款内容放量
可以先通过随心推快速试跑，持续监控互动率和ROI指标，达成设定的目标后再通过巨量千川进行新品素材的混剪投放，充分榨取新品素材价值。
2. 品牌可参与的平台触点
主要分为营销活动和抖音商城两部份。
1）抖音电商营销活动
区别于其他平台的核心在于抖音是一个内容平台，抖音电商的营销活动有内容侧的奇特点，参与者除了是用户和品牌店家买卖双方，还多了达人这一关键诱因，目标也除了有结果导向的GMV，还有过程导向的拔草。
根据不同的范围、活动对象、业务模式可以分为以下几种类型：
2）抖音商城-中心化交易场
作为固定tab的独立场景，集合了多种货架形态，满足直播和视频未能满足的用户需求。具备搜索、弹窗、banner、双列大瀑布流等黄金资源位，实现了“兴趣”与“搜索”的双面聚合。其实这也是为了迎合大部分电商用户长久的货架电商逻辑，补齐用户的购物场景。一方面是让早已养成搜索下单习惯的用户在抖音商城完成“首购”，另一方面是让各场景的成熟老用户在抖音商城进行“复购”。有一个词叫“流量外溢”，抖音商城则是应对之策。
可以想像一下理想的抖音电商用户闭环路径：首先通过短视频迸发用户兴趣实现拔草，接着通过直播/商品卡实现用户首购，最后通过商城实现用户的不断复购。对于品牌店家来说，抖音商城也是打通抖音全域流量的经营阵地，可以扩大商品的覆盖率，进而增加经营成本。
品牌通过自营运和平台两个触点即可进行抖音电商用户的沟通从而实现抖音电商全域的精细化营运。
四、抖音电商的底层经营策略
抖音电商“FACT”经营策略，其中FACT是内容场，是指中心场和营销场。其实会发觉这上面的正是老白里面所剖析的品牌经营矩阵中的平台触点。
1. F-Field店家自播
商家自播是日销经营的基本盘，成为店家下降的重要力量。运营好店家自身的经营阵地是基础，在店家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键营运节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户构建常年关系，实现人群资产的持续积累。
关于品牌店面自播的几点建议：
建立品牌形象，符合品牌调性的形象有助于用户快速构建品牌的认知，拉近用户与品牌的距离，从而形成信任感，为交易打下基础。保障货品稳定，这里既包括货品数目的稳定，也包括货品质量的稳定和优化。完善服务体验，做好服务，是品牌常年经营的必要条件，品牌可以了解用户对于商品、物流、客服的整体评价，并作出相应的改善。配合广告投放，广告投放是店面获取流量的重要方法，而广告投放的策略须要做到分钟级的实时调整，商家可以在巨量千川平台一站式实现多元化的广告投放目标。分析经营数据，对店面经营的多种数据指标进行追踪，并实时反馈到直播间的优化举措中，关键实时指标包括在线人数、支付GMV、商品点击率、GPM（商品的千次观看成交）等，关键趋势指标包括浏览量、有效直播时长、人均观看时长、成交件总价以及成交转化率等，用以判定店面成长趋势。2. A-Alliance达人矩阵
达人矩阵是生意下降的放大器，许多店家与诸多达人构建了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数目的降低而快速成长。达人矩阵并不是简单的达人带货，品牌与匹配度高的达人构建常年的紧密合作，以稳定的频度触达用户，为店家提供销量和知名度的增量。此外，品牌也须要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。
关于品牌达人矩阵有几点建议：
高效达人建联，可以通过抖Link、精选联盟和星云计划与达人进行高效建联，快速降低合作达人数目。分析达人数据，重点关注两个数据指标，一个是达人的转化率，通过达人转化率对比行业平均转化率，帮助品牌判定达人和货品的匹配程度。另一个是单商品诠释次数，可以帮助品牌初步判定本场直播的流量表现，是否给商品提供了充足的诠释机会。3. C-Campaign主题活动
主题活动是规模销量的爆发场。电商大促、营销IP、行业活动等一系列主题活动，赋予了抖音电商节庆化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并利用规模化的流量集聚效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是店家利用平台资源快速成长的重要形式。
关于营销活动的主要建议是要做好充分的打算，首先要多层次有选择性的参与营销活动，一旦确认后，须在活动前精细打磨当日的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划，并在当天根据现场情况灵活应变，抓住机会促使销量爆发。
可以分为四个阶段：
筹备期：通过人货匹配测试，锁定热卖潜力。预热期：通过内容引导话题，积累用户心智。活动期：全面投放，流量推进配合气氛提高营造大促体感。返场期：内容延续热度，沉淀粉丝会员。4. T-TopKOL颈部大V
品牌与名星以及脑部达人等Top KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和腹部达人，借助她们强悍的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈。
5. 中心场/营销场
抖音电商进一步突出抖音商城，借此也将产生抖音电商的四大图式完整闭环，直播-规模化爆发，短视频-深度兴趣拔草，搜索-需求精准匹配，商城-稳定的交易场。
关于搜索，品牌须要做好关键词优化及内容供给，让用户“搜得到”，同时做好搜索诠释，吸引用户点击。关于商城，则须要品牌提高好货供给，优化商详页展示，做好店铺家装，积极参与频道活动。
营销场指品牌结合「巨量引擎」的营销能力，全面提高品牌破圈、蓄水拔草、成交转化和资产沉淀，实现长效下降。
6. 抖音电商组织结构
需要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，以持续生产优质的商品内容为核心竞争力，优化人员能力与组织结构。需要围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度全面升级组织结构：
1）内容生产
抖音电商的营运核心，通过强化内容制做团队的能力建设，将内容团队与其他营运团队紧密结合，让内容生产贯串于抖音电商业务的各个部份。
2）商品管理
优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于新款有着天然的高接受度和兴趣度。
3）达人营运
达人矩阵的构建和颈部大V的合作，是抖音电商生态中的重要组成部份，达人除了是核心的内容创作者，同时也是联接消费者的桥梁。
4）广告投放
抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商，与传统电商最大的区别就在于内容的动态变化。因此，广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻辑的同时，还须要对内容的数据表现进行实时的检查，做到分钟级的精细化调控，才能最大限度地为抖音电商的经营做流量上的保障。
5）服务保障
用户每一次的消费经历都是逐渐完善信任的机会，因此好的售前售后服务成为了店家经营中必须关注的重点。服务分将会影响到店家的推荐流量获取，活动提报等众多权益。
五、抖音电商的下降必备工具
最后一部分是本文的重中之重，因为“工欲善其事，必先利其器”。合理地运用好产品工具，是抖音电商下降提效的关键，品牌下降策略也是要通过产品工具进行应用落地。讲一下老白觉得的抖音电商工具铁三角。
1. 抖店
抖店是抖音电商店家实现一站式经营的平台，为店家提供全链路服务，帮助店家长效经营高效交易，实现生意的新下降，它主要才能实现四大能力：
1）售前打算
品牌可以通过开通号店一体，实现对帐号的内容蓝筹股和电商蓝筹股进行统一的管理。通过商品管理实现商品的上下架及橱窗页设置。通过店面家装优化用户逛店体验。运用营销工具设置多元化的营销玩法，如优惠券、限时活动、定时发售等。
2）带货推广
品牌可以通过抖店开启直播间带货及短视频带货。同时通过订单管理完成发货履约；并且在后台可见到所有商品的销售数据。
3）售后服务
品牌可以通过售后工作台实时处理售后问题，提升用户售后服务体验，包括“售后小助手”、“飞鸽”等工具。
4）服务市场
为满足品牌的多元需求，品牌可以通过服务市场与更多服务商进行合作，定制个性化服务，提升经营效率。
2. 巨量千川
巨量千川是抖音电商广告平台，为品牌提供一体化营销解决方案。“移动端小店随心推”、“PC端急速推广”和“PC端专业推广”三个版本满足品牌多种推广诉求。它主要才能实现三大能力：
1）深度融合经营场景
通过品牌广告、直播推广及商品推广满足品牌的不同营销需求。在电商转化方面，支持浅层转化目标（观看、互动、停留）及深层转化目标（短视频商品订购、直播下单）助力经营全场景。
2）一体化智能营销
通过自动化投放系统，提供选品、预算、出价、定向的建议和手动优化能力，通过创编体系，提供直播高光剪辑和短视频内容优化，提升创意素材质量。
3）数据技术支持
通过DMP能力，打造电商场景下的人群营销，满足品牌人群挖掘、洞察、圈选及投放需求，并才能通过投前剖析、投中确诊优化、投后归因测度，动态调整营销策略。
3. 抖音电商罗盘
电商罗盘是抖音电商旗下的数据产品，是品牌弘扬FACT经营策略的极佳数据工具，为品牌提供从策略到经营的产品+服务解决方案。电商罗盘分为两个版本，罗盘·经营和罗盘·策略，罗盘·经营聚焦于店面维度，定位于店面经营脑部，覆盖直播、短视频、商城、达人多经营场景的确诊剖析以及交易和服务的全面监控来帮助店家降本增效。
本文注重讲一讲聚焦于品牌维度的罗盘·策略，罗盘·策略定位于品牌生意下降引擎，可以为品牌尤其是集团品牌在抖音电商经营提供四大能力，老白总结为GIFT-Power。
1）Global全局力
为品牌决策层提供全局看数+资源牵引能力，品牌在抖音电商常年发展后多为矩阵化营运，即多店面多帐号，数据分散的问题则伴随而至。罗盘·策略的品牌驾驶舱可以帮助品牌做到全域数据整合、人群资产整合、全域流量监控以及全域商品跟踪。作为决策层可以通过整体数据快速定位问题、布局资源和制订战略。
2）Foresee前瞻力
为品牌市场和电商团队提供市场洞察+热门追踪的能力，抖音电商作为内容电商，区别于传统货架式电商最大的不同就在于内容的后置价值，已经完成的交易只是结果，结果性数据常常是滞后的，但用户在抖音内容下的点赞、评论、收藏甚至观看与否等互动行为是后置于交易前的，一定程度的可以代表用户的订购偏好。
罗盘·策略的市场洞察可以帮助品牌电商部听到整个行业盘面的趋势，更有价值的是可以帮助品牌市场部听到需求趋势，追踪市场热词，这里的热词既包含搜索词也包含内容词，让品牌更清楚的了解在自己所处的行业，了解用户都在搜哪些都在看哪些，有的放矢的做营销。实现新C2M（Content to Manufacturer）模式。
3）Identify鉴别力
为品牌商品团队提供挖掘细分机会+多市场剖析的能力，刚才讲到通过罗盘·策略可以发觉前置性的内容数据，其实这除了可以应用于营销层面，也可以应用于商品层面，如果品牌发觉了细分机会市场且该市场相对空白，品牌商品团队可以第一时间布局新款开发满足用户的需求，同时罗盘·策略也提供了多市场鉴定剖析功能，为品牌做组货做跨界提供策略支持。
4）Target精准力
为消费者营运团队提供人群洞察+圈选应用的能力，用户是品牌最重要的资产，罗盘·策略将用户根据高潜用户、首单新客和复购老客进行分层，让品牌看见人群在分层中流转的核心因子，明确重点营运方向，也可以将顾客依照内容渠道（直播、短视频、商品卡）进行贡献分拆，让品牌才能针对性的做优化。同时罗盘·策略也可以提供目标用户的精准洞察，洞察后通过自定义圈选及定向投放触达目标用户。
以上就是整个品牌抖音电商下降功略的全部，内容可能较干，后面会通过视频号和公众号再进行细节评析以及案例分享以便你们更好的理解。
