分享的话题是“如何借力直播电商，抓住新商机”。从以下4个方面来展开：
1.剖析直播电商火爆的具体原因。
2.四大主流直播电商平台对比及运营建议。
3.各大平台蕴藏了哪些机会。
4.产品端和个人端如何通过直播电商借力营销。
一、直播电商为什么火爆？
先来探讨一个问题：人货场观念在直播电商场景中的变化和不同。
以淘宝、抖音、快手为例，它们是人货场这样一个顺向逻辑。其中人是指KOL或者红人，它们负担的是社交流量的收集。
我们知道，电商之所以整体会导向内容电商，以及现在到直播电商，是因为流量获取的成本与日俱增。
从最早的钻石展位直通车，到后来的商业流量以及定向电商流量，一是成本越来越高，二是获取的用户可能不是那么精准。
这时，内容作为一个能够快速聚拢碎片时间流量、以及在碎片时间内把一些人垂直的需求集中起来的方式，成为一个流量上的新手，所以，社交流量变成了流量补充上成本最低、门槛最低的一个全新的流量获取方式。
KOL和网红，他们所具备的能力就是通过内容来聚拢社交流量。等流量灌进来后，传统电商作为一个零售行业，他们的供应链就代表了货这一端。
场是指店铺原有的一个场景，原有场景在线上店铺里就是所谓的DSR（店铺的动态评分），包括店铺运行情况，卖家服务态度、用户评论管理，以及买家秀等。
当用户从社交端进入到店铺端时，会看到店铺场景的一些元素，这和线下逛街同理，通过一张传单，到了一个店铺，我们会先看一下店铺面积、装修以及整体的服务状态。
因此，内容电商或以强店铺为最终呈现的一个购买环境时，人货场的排列方式完全没问题，人负责收集人的社交流量，货是供应链提供各种各样的SKU，最后，当信任被建立起来时，就会达成购买，这就是传统的人货场。
到了直播电商，排列发生了一些变化，人货场应该反过来叫货场人。因为在直播电商中，人进到这个场景中，用户的核心需求是购物。
这就牵扯到淘宝直播整体发展路线。淘宝直播最早期时，我们有幸成为其第一批的直播服务商和供应商，我们一次性给淘宝供应了四百个左右的电商主播。
但那时淘宝直播还是一个类似秀场或者说是一个才艺型直播平台，有唱歌跳舞的，甚至有讲笑话的。后来，是用户的需求促使产品不断改进迭代，成为我们现在所看到的淘宝直播。
在这样一个场景中，即使是同一个用户，他在打开抖音时的心智和打开优酷看剧时的心态和诉求完全不一样。
在这个场景中，他们的诉求是购物，因此，这时过多的设计内容，再通过内容的方式去触动他，再通过内容去影响他，整体变现的链路过长，用户的整体体验反倒不好。
因此，在用户有强烈购买心智的前提下，一定是SKU在选品的构成上以及优惠和福利才是真正高效引导和影响用户的一个方式，因此，货排在第一位。
场排在第二位。这时的场不再是传统的店铺那个场了，不是你的店铺运行的好，场就做的好，而是你有没有在用户对货有认识的前提下给他建立一个能够媲美线下的、能够唤起他线下记忆的消费场景。
比如李佳琦，现在人称“口红一哥”，他是欧莱雅集团专柜ba（笔记君注：专柜ba的工作是每天在化妆品柜台上向顾客推荐产品的售货员）出身，虽然他在直播时的一些语言习惯可能有些人接受不了，但这种爆发式的表达方式是线下顾客非常习惯的方式。
人排在最后。人是谁？指的是直播间里的主播，或者也可以把他看做一个KOL。
他在这里不再是指上面所说的社交流量，因为他不是主要带量的人。
薇娅和李佳琦已经具备了话语权，具备了一个流量的积累，这个积累的过程，也是一个在打造消费场景、唤醒记忆的过程。
李佳琦还原的是线下售货员的角色，除了对产品有专业的理解外，还有一个核心元素是一个优质的主播。
在货场人的逻辑里，人不再是社交流量的引导，而是具备什么样的社交属性，这样的社交属性和你所去推荐的这些货所在的行业属性、品类属性是否一致。
因此，短视频电商或者电商里一直在说的人货场逻辑和我们今天提出来的货场人逻辑，区别在于：
第一，用户是否自带消费需求？
因为人货场时很多人是从社交流量来的，他可能还没有特别迫切的消费需求，他是碎片时间被激发的，但货场人，一定是带有强烈的消费需求。
第二，是否认可消费场景？
这里是指消费场景的线下还原，在货场人里，大家是否认可线下具备的消费场景。
但在电商逻辑里，你的消费场景可以不是线下的一个场景，也就是说，你的淘宝店铺装修有专业的设计，追求店铺的差异性，追求淘女郎照片的差异化。
因此，大家在线下场景进入率高于线上场景，所以它肯定不是大家在线下场景能够进入到的，它其实高于大家的线上场景，即便他是一个淘宝店铺。
但在货场人中，这个场景是大家能够直接认可的线下存在的，唤起大家记忆中的消费场景。
第三，是否会沉淀购买心智？
人货场这个场景中沉淀的购买心智，其实用户是对于店铺的认可和店铺SKU产品的认可。
而货场人中沉淀的购买心智则是基于：你带给用户一个价值，然后得到用户认可，并且能持续从你这里获得价值，持续从你这里找到好产品，然后这个产品还能唤醒用户在线下消费时的记忆。
这样沉淀的购买心智是货场人所具备的基于人的记忆和基于人的心智上产生的一个沉淀，而基于消费者心智产生的沉淀是效率最高、成本最低的一种方式。
人货场、货场人中最大变化的是场，对于大家来讲，你想入门直播电商成本最低的其实也是市场，因为人的部分是你的魅力，人的心智理解，包含你的语言、状态、人格魅力，其实，对于一个个体来讲要求蛮高。但在这之前，要先去努力还原线下的场景。
给大家举三个线下场景还原的例子，前两个是民间智慧或产业智慧，第三个是圈层消费的唤醒。
案例1，小炒店的记忆。
这是一个主要卖小海鲜炒货的直播店铺，在直播间里炒制，然后封装在真空的罐子里。我们在各个消费渠道、消费场景中，包括可能在微商的渠道里，能见到这样一些视频。
他所做的线下场景，还原的是什么呢？回答这个问题前先看一下他的直播间构成，他的直播间是一个阿姨在包装已经成品的小海鲜，再贴上发件地址。
有人在直播间下单时，她会去后厨喊：“有人下单了，要多少螃蟹。”直播间后面是一个厨师，他正在炒麻辣海鲜。
整个店铺，阿姨和厨师的对话都是关于订单，出境的也只有这两个人，但却带有强烈的与消费者互动的氛围，这些人进来的互动就是阿姨旁边摆着一个小喇叭，喇叭里不停的广播：
欢迎大家来到店铺，我们是做麻辣小海鲜的，今天买一百送五十元优惠券……
我们发现，他的GMV成交量及整体互动都非常高，甚至产生了围观，尽管有些人不吃辣，但还是长期停留，所以，留存率很高。
这个现象很有意思，它其实还原了线下，并不是刻意的设计，而是他们非常智慧的找到了一个最低成本还原线下场景的方式。
案例2，玉石市场的兴起。
在很多地方，我们都能发现有玉石批发市场，外面听起来是人声鼎沸，我们以为里面一定很热闹，但进入市场后发现像鬼城一样，一个顾客都没有，只有送盒饭的在中间穿来穿去，每一个店铺的店主都窝在自己的铺面里用手机进行直播。
当然，你可以理解为这是传统玉石批发市场的萧条或者不得已的转型，但这个玉石市场恰恰转型得很成功。
他从一个批发集散基地转型成了一个玉石直播基地。因此，从某种意义上讲，它已经是一个严格的货场人合一的直播产业带了。
他们之所以没有选择在家直播而是在店铺里直播，就是要给爱好玉石古玩的人营造这样一个线下逛批发市场。
案例3，圈层消费的唤醒。
一个小品类、二次元或者是动漫周边博主，他的直播间装修和整体直播间的摆放布置特别梦幻，特别二次元。大量使用彩虹色和高明度高饱和度的对比度的糖果类颜色。
如果把他放在一个网红店主的店铺里，可能会有些突兀，但放在他的直播间，恰恰是这个消费圈层非常能够感知到的。
同时，这个主播的身着类似于欧式服装，扎着双马尾，非常有标识性。他用这个圈层的一些特殊的词汇对SKU进行介绍，这时，他的信任成本和对于店铺的线下场景的唤起成本达到了最低。
以上三个线下场景的还原，都是基于消费行为进化，人格场景的一个真实的人格还原。
比如李佳琦，他是一种专柜ba的认知和还原，第二种是很多女装店主会用的，很多快手直播上，比如在杭州四季青批发市场那种店主，在自己的店铺里进行直播，他的场景背景也不用收拾得非常干净，利落，就是一个批发市场场景，他的直播风格很泼辣，这种泼辣店主认知也是一种成功的认知。
这两类存在于淘宝或快手。第三类是快手上更多一点，就是所谓的邻村小卖部认知，邻村的概念是基于一个熟人社交关系，因为快手通过短视频的沉淀和积累，包括私域上的流量运营，这是基于邻村小卖部认知这样一人情的社交场景的真实人格的还原。
这三种分别是不同的场景，所起到的作用和效果是不可以合并的，切忌贪多。
所以，找到一个真实的能够还原的线下人格，去做核心的人格魅力，不一定要做到像李佳琦一样，有一个点能够引爆就行。
二、为什么是直播电商？
因为直播电商相对于短视频电商、社群电商、新零售等来说路径短、效率高。
所谓的路径是指从公域流量到私域流量的转化。例如京东天猫抖音，都是纯公域的平台，再到快手小程序和微信公众号这样一个有点半私域的平台上，一直到个人号朋友圈微信群这些纯私域的鱼塘里面。
而直播电商这种形式是最有可能和个人朋友圈、微信群站在一个最小矩阵里，或者比他的圈可能更小。虽然它是一个非常吃公域流量的产品，但微信个人号是一个纯私域流量，在个人号上打广告很难打到满大街都是。
那么，电商直播特殊在哪？
它是在公域流量再导入私域，比如淘宝直播，进入任何一个直播间前都是先进入淘宝直播这个公域流量的地方，然后再进入博主的私域。所以，他的路径最短，变现的效率和带货的效率是最高的。
那么，是否意味着我就只做电商直播，而忽略所谓的社区电商、新零售？当然不是。整体链路，从品到效到销这三个字的元素统一构成是在不同平台起到不同的作用。
比如，从微博上进行品牌宣传和构建消费者心智，在小红书种草，在抖音这样的平台做了大量的曝光和传播后，然后才能够更好地在淘宝直播、微信直播、快手直播等电商平台达成交易。
这几个环节中，没有谁高谁低，都缺一不可。因此，如果你是产品端的话，不要迷信一定要成交多少量，或者在不同的场景中要求不同的KPI。
在短视频中，要求达到电商直播的转化率是不现实的，但也不代表短视频这个平台你就该错过或放过。
甚至像快手这样的平台就是通过短视频的沉淀和短视频的私域流量构建才能达到高效电商直播的转化和成交。
三、四大主流直播电商平台的对比
1.卖货和带货之间的差异。
一个最核心的区别在于社交递进，前面提到的淘宝社交仅存于购买关系，也是一种亲密的关系。
在抖音上，是一个爆款逻辑、推送网红的方式，用户与网红多少有点仰望关系。
快手的老铁经济，其实是一种圈层经济。这也是为什么快手能卖出挖掘机的原因。
基于社交递进的不同，用户场景也就不同，用户心智也会不一样。
a.淘宝
淘宝是一个买买买的心智，在淘宝短视频中，用户先看到货，需要一个人来介绍。比如我进淘宝就是要买东西，就是要购物的，我需要产品的介绍，然后决定是否购买。
淘宝短视频曾经那么火爆，其中一个原因是有一个叫哇哦视频的坑位，但是它在大家购买之前给了消费者太多无用的信息。
虽然他是帮助大家理解产品的，但其实大家在强购买心智的时候是静不下心来看完一个唯美的有剧情起承转合的短视频的。在这个平台中，大家是先看到货，需要有一个人跟他讲货，所以直播的逻辑是在这里是成立的。
b.抖音
抖音的电商直播刚起步，也被称为是一个嗑瓜子的碎片时间，如何在嗑瓜子的碎片时间里打动用户，让用户关注是关键。电商好物品榜一般都以新奇产品为主，未来是否能扩散到生活中所有的SKU还有待观察。
c.快手
快手的老铁经济是一个人间烟火，由身边人和身边事构成的一个圈层，因此，一定要找到这个圈层的人来做带货直播。
比如散打哥、骆家军，他们的粉丝就是非常严密的自组织，甚至像社群一样的可以进行分销的组织。因此，快手的运营方式也会其他平台有巨大差异。
d.微信
微信，最核心的是一个熟人社交的平台，他在社交递进上区别于这三个平台。
微信虽然为熟人社交链条，但有一类卖货被识别为微商，另一类却被识别为小而美的品牌。
所以，在微信平台上，你要做的事情比在淘宝、抖音和快手更克制。你要通过内容价值链条和人格魅力带货。
微信是带货，淘宝直播是卖货，抖音、快手平台处于带货和卖货这两个区间的终端。
四大平台在数据运营上有很大差别，无论你是作为一个个人主播，还是作为一个产品端和店铺，数据是指导你与粉丝互动、SKU选择的关键。
以淘宝为例，它的数据是封闭的，而且算法非常多变，阿里有一句著名的话就是：拥抱变化。
抖音的算法是基于内容推荐，这就很容易找到哪些内容模板可以吃掉抖音的套路算法。但抖音的算法非常复杂，但也是有迹可循的，只要你经常去调控内容，就能发现。
快手，它的数据是可循的，但会有很多噪音干扰。因为快手类似于一个广场，有各种各样多元化的内容在同时传播，所以，快手的数据运营不仅要遵循数据，同时要排除很多干扰。
微信，它的难度最高，你需要具备一个非常高质量的人格输出，输出一个小而美的品牌概念，才可能通过内容带货。
它有一个好处是数据非常完善，因为微信运营了很多年了，无论是公众号还是各种小程序，你想要采集一个人群的微信数据是非常容易的。
目前来讲，之所以把这四个平台称之为四大主流平台，是因为它们的生态都很稳定，但生态构成不一样：
a.淘宝
淘宝、天猫之所以难以撼动，不是因为其交易平台的垄断地位，而是它的生态构成非常完善且稳固，很难有新的产品能改变它现有的生态。
b.抖音。
它的生态构成正处于磨合阶段，磨合阶段也是充满机会的阶段，因为很多角色处在待定状态，服务商、供应商、选品人、前端主播等角色还没有完全锁定，所以，可以努力去尝试任何一个点。
c.快手
快手正处于一个生态高速爆发期，它正在高速演变，每天都可能有新的玩法。
快手直播本身和淘宝有很大的差异，它是在秀场直播中进行电商直播，并没有像淘宝一样从秀场直播转型到电商直播。
因此，出现了挂榜、甩榜、榜一等很多在秀场起作用的、可以地带动流量的一些玩法，这是快手直播有意思的地方。
d.微信
微信生态非常稳固，很难突破，但微信直播这件事却在暗流涌动，2018年首次微信公众号直播一鸣惊人，购买量很高。
微信自己也在不停地调整，甚至出现了很多直播基地、直播产业带动小程序的方式，如果你的整体实力足够强的话，应该关注这个暗流涌动的平台。
2.四大主流平台运营建议
a.淘宝
在淘宝上构建差异化壁垒，要做的事情是“乖”。主播所付出的最大成本是时间，每天播满8小时。
前期不要怕吃苦，要努力的付出。
因为这是一个货养人的平台，只有不断找到好的货源、新的选品池，才能用更好的价格更优惠的福利把人格塑造出来。
b.抖音
抖音是一个内容爆款逻辑，所有的运营都是在找差异化内容。这样的算法平台可以驱动两件事，其一是能够让一个内容高度曝光，其二是把生产成本拉到最低。
这也是抖音MCN从最早的十几家变成了一千七百多家的重要原因，用户长时间被同质化内容洗刷后，对具有差异化的爆款内容具有特别的感情和敏感性。
c.快手
快手上，同样有一个长时间的积累，但也不仅是一个时间成本的积累，而是一个经验的实践积累。就是你要先去了解快手这个平台，先去了解快手的圈层。在秀场直播场景下，它目前主流的互动方式是靠老铁之间的一些黑话。
d.微信
微信这个平台，还是一个试水窗口，你需要做的是逆势发声，找到差异化的点来进行内容输出。微信直播所对标的并不是微信公众号，而是一片从未开垦过的空间。而现在在努力做这些的人只有微商，你要做的是跟微商竞争，努力逆势发声。
四、四大平台蕴藏了哪些机会？
跟平台打交道无非就这三件事：风口、趋势、政策，这三者缺一不可。
1.风口，就是平台的利好方向
电商直播平台的红利是存在的。说到红利，不仅只有这四大主流直播平台，包括聚美优品、蘑菇街等品类也可能在新的电商直播平台上出现，因为电商只不过是一个行业，不代表哪个平台，不是某一个平台可以完全代替直播这件事。
短视频和直播相融合，比如快手最近通过短视频在短时间内构建私域流量，然后通过他的直播间来达成交易的方式比凭空通过货养人的逻辑好很多。
还有就是平台其实都会有一个回流，因为5G马上就要到来了，所以PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）直播尤其首批PGC直播，将是一个新的平台利好。
这些所带来的就是私域流量的崛起以及坑位的统一，比如淘宝最初的很多内容坑位到现在的坑位统一，把淘宝直播推向一个高位，还推出了独立的淘宝直播APP，这都是平台利好的一些机会。
2.趋势
5G的到来，一定会带来两大趋势：内容升级和明星下沉。
内容升级：不久前在上海的抖音发布会上，抖音总裁张楠发布了一个15分钟的视频，从15秒短视频突然跨到15分钟。
究其原因，不过是碎片化同质内容被大家抛弃了，用户更愿意看长篇的优质内容。那空下来的碎片时间干嘛？直播可能会复兴。
在直播复兴的时候大家回来一定还是看秀场吗？不一定。因为电商直播的这一两年之间已经教育了用户，所以电商直播是5G带来的行业利好，也是接下来的趋势。
明星下沉：明星是一个竞争力越来越强的行业，明星也开始计算流量了，也开始考虑后路做下沉，联合电商主播进行直播变现的方式越来越普遍。
今年的淘宝双十一一定是一个明星加主播的战场，甚至说短视频跟直播的合一。
3.政策
淘宝直播负责人赵圆圆说过一句话：淘宝直播现在一定是在幼儿园阶段。把这句话翻译一下，就是电商直播现在整体处在刚刚出生的阶段，这是一个非常利好的政策。
再者，各个平台都在加大对用户的鼓励，比如快手发布的北极星计划，这对于快手的短视频电商直播变现是一个政策利好；
比如B站，相对来讲可能和电商关系不大，也相对封闭，但它也发布了起飞计划。
五、个人端如何通过直播电商营销？
这里的个人端包含个人、产品端、店铺等c端。
借力就这三件事：守货、守人、守流量。
1.店铺主播
店铺主播相对来说是一种比较容易切入直播电商的角色，无论是个人还是店铺，都不要急于投放一些大主播，而是先看看店铺本身，分析一下多年来沉淀下来的购买关系。
先去培养自己的店铺主播或者自己尝试去直播，然后用货把主播供养起来，有成熟的SKU，就不用一直去做选品这件事情，不用分你的精力，你只要想怎么去把货讲好，这件事情其实是门槛最低的。
2.主播
根据私域流量定位选择，主播会因为他的知识技能和人格魅力吸引很多铁粉，所谓铁粉，就是会信任和认可你的私域电商的用户。
无论是店铺主播还是个人主观的主播属性，核心做两件事，一个是加深用户对你的信任感，另一个是精准运营。
这件事最早从你是一个店铺主播到你成立自己的店铺，比如店主雪莉、张大奕这些电商红人，都是从这一步开始积累的。
3.店铺
对于店铺来讲，如何从C端店铺切入到电商直播？
建议是先用一个短视频佣金的方式去测试，尤其在快手上，你能找到更多愿意用佣金去合作的博主，先把你的SKU通过短视频佣金加CPS方式测试一下。
比如每日优鲜马上要做直播了，这种收割的成交量前期是一个更友好或者门槛更低的测试方式。
有一天深夜从机场回家，路上看了一个纪录片，讲述台风是如何形成的，一群科学家在一艘船上，望着海平面的极远处，等了很久。
记者问：我们现在在干嘛？
一个科学家说：什么都不干，等着，相信它会来就好。
远处雷雨云开始集结，由于地球的自转，云慢慢旋转聚集，最终形成一个巨大无比的云洞，台风形成。然后开始移动......
如果说2018年的淘宝直播在造风，那么2019年的下半年，风终于来了。
从第一个明星入驻，开播，破千万成交，再到李湘、李现、王源、刘嘉玲、小S、赵薇等各路大咖走进直播间。再到张大奕、雪梨、林姗姗、董子初等网红数千万的单场销售数字，“人”这一部分又得到了强化。
而“货”的部分，从230万的单件珠宝，到上万元的皮草，再到花鸟鱼虫、全屋定制、钢琴唢呐、美食优惠券、医美整形，那些曾被认为直播间卖不动的品类，也一个个相继引爆。
“场”这一端更有意思了，远到美国、加拿大、新西兰、澳大利亚，近到羽绒服工厂、养鸡舍、渔船、蘑菇采摘园，似乎只要有网络的地方，就有直播间的诞生。
10月16号是个前不着村后不着店的日子，但这一天对我来说意义非凡，因为看到了一场，我认为的“理想直播”。
那个《长安十二时辰》的雷佳音，身边站着发明鬼才耿哥，还有大主播陈洁KIKI，站在宝沃的智能造车工厂里，搞了一场“卖车直播”。
单看每一项数字，在传统商圈或者汽车界是非常惊人的，但这都不是淘宝直播巅峰记录，车也不是第一次进直播间了。
但为什么这一场有着非凡意义？
所谓于无声处听惊雷，所有的巨变，往往是从一个容易被忽视的地方开始。
以下内容，对广告公司的同仁来说有点超纲，对直播界的朋友们来说有点知识盲区，但我详细解读完之后，大家就明白这背后的意义所在。
一、品牌代言的重构
如果你站在传播界的天空往下看，你会发现，这个世界里有两个巨大无比的池塘：
一边是流量池（消费者）
另一边是品牌（货品池）
传播所做的事情，就是让流量池里面的人，尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品。
流量池里面有很多掌握流量的人，比如粉丝数以万计的明星，网红，主播。
而当品牌选择一个明星的时候，本质上是选择了他所掌握的流量。
以前掌握流量的人，主要是演员、专家、艺术家等，当然也包括电视台、报纸、杂志。但在这个时代，被分割成了更多角色，网红也好，主播也好，本质上都是“明星”。
而当一个明星号召他的粉丝去关注、购买某一个商品时，就是我们常说的“流量变现”。
来看看这场直播的三位主播，他们身上有一个共同特点：流量大。
雷佳音虽不是流量明星，但他近两年的演艺事业处于上升期，又有《长安十二时辰》这样的热播剧，热门影视、热门综艺一样不落，现在的雷佳音已经自带了流量与话题。
手工耿则是凭借着自己的“手艺活”，在抖音、B站这样的视频平台积攒了上百万的粉丝，手工耿每发一期视频，带来的播放量也是百万级的。
而陈洁kiki在淘宝直播坐拥250w粉丝，自己还有两个金冠淘宝店，可以说淘宝直播本身就是她的主场。
本次直播巅峰在线观看人数接近460万，你很难说这些观众当中，有哪些是冲着看雷佳音来的，有哪些是为了看手工耿的发明而来的，甚至有些人也许只是想看看kiki今天穿了什么衣服。
这些观众的来源，涵盖了微博、B站、快手、抖音、淘宝等主流平台。
人是复杂需求的生物，即使在大数据如此成熟的今天，你也很难说一个买衣服的观众不会买一台汽车，喜欢发弹幕的粉丝就不懂发动机排量，追热播剧的观众也许正在去4S店的路上。
更复杂的流量组成，跨出电商平台的明星组合，让最终的成交转化有了更多的可能性，“全域传播”这个曾经虚头巴脑的词又有了落地实操的成功样本。
有了一批又一批人流驻足，才有了这场直播观看人数的井喷。
2个小时的时间，直播观看人数从开场的数十万人，到了最终的459w+。
这些人来自不同渠道，为了不同的目的来到这个直播间，但可以肯定的是，他们当中一定有一群人，是在最近打算买车、换车的人。
宝沃想要找的，正是这群人。
这就体现了流量的“磁铁效应”，找目标用户看似如同大海捞针一样难，但当你手里有一块磁铁，就有了相对“精准流量”。
而当你手里有三块磁铁，还是三块足够大的磁铁，那捞起针来就更容易了，说不定还会有意外收获，捞来深水区的潜客。
当针和潜客都被捞到了你的面前，只要不出大差错，你的一切行为和话术在他们看来，都是顺理成章的。
淘宝内容电商副总裁，我的老板玄德曾说过一句话：互联网内容电商，UV是第一要素。大流量专治一切花里胡哨。
二、综艺式创意直播，1+1+1>3
三路超级流量汇聚一堂，但这场直播吸引来的，远不止这些。
本次直播的标题是“雷佳音PK手工耿的超级脑瓜崩”，并在直播前借此大造声势，这也吸引了一大批想要看热闹的路人。
他们或许对雷佳音和手工耿本人并不感兴趣，他们只是想看看雷佳音会被手工耿弹成什么样子，会不会被手工耿的脑瓜崩“开了瓢”。
而在本场直播中，这样“综艺式冲突”贯穿全场，手工耿拿上“十八般武器”轮番上阵，甚至还和雷佳音比拼“崩皮筋”。
与普通的淘宝直播（口播+卖货）相比，这样的冲突在增加直播趣味性的同时，也能吸引一批路人流量前来观看。这让明星+网红+主播的形式，实现了1+1+1大于3。
区别于其他直播平台，淘宝直播一直有PGC和UGC之分：
PGC是类似专业的电视导购节目；
而UGC则是商家和主播们的带货场。
一直以来，大家认为PGC不带货，UGC没内容，各有各的短板。这也造成了品牌商家一直认为直播无法塑造品牌调性，营造不出高级感。
去年某电影节，我曾想安排主播和明星一起走红毯，但直到最后，活动方通知我，主播只能站在另一条安全通道上，等明星退场时互动一下，说白了就是觉得直播LOW嘛。
还有某洗衣液品牌，请了明星，说要搞直播，全程就是架了个副机位，任凭直播间里的粉丝刷爆了评论，明星和主持人从头到尾完全无视。
PGC和UGC的分水岭，仿佛是一道马里亚纳海沟。
但宝沃这一场直播下来，该有的全都有了，粉丝互动、趣味节目、专业讲解、促销优惠，这或许才能被称之为PUGC。
一直以来，我希望淘宝直播是品效销三合一，但只有当专业内容+促销内容+趣味内容三者都到位的时候，这个品效销的概念才能落地。
内容为王的时代，王的手中必握有这三种武器。
三、重建传播短链
买车这个行为，本身就属于相当“重”的购买行为。
毕竟对于普通老百姓来说，面对居高不上的房价，能让他们心甘情愿一下掏出十几万的东西，就只剩下车了。这种购买行为和买衣服买零食都不一样，更需要重决策。
按照传统媒体的尿性，但凡需要重决策的商品，就需要长时间种草，各种电视广告、户外大牌，加上海量评测文章，以及各种网站APP的轮番轰炸。
这个过程，广告的开支非常巨大，中间不可控因素太多，数据监测也有诸多盲区，到底什么影响消费者完成购买很难说清楚，这也是我在广告公司15年的困惑：
有一半的广告费被浪费掉了，但浪费在哪里，谁都回答不了。
直播就不一样了，你可以把它看作是一场2小时的超长广告，不仅能种草，还能拔草，产品的深度讲解，消费者的实时问询，明星的趣味内容全都被压缩在一起集中爆发，而且所有的数据都一目了然。
比如这一段：
宝沃有79%航母级钢材，16项电子安全配置，4MAX全时四驱，德国工业4.0制造。
安全就是它最大的优势。
要是放置传统媒体框架下，可能需要数百万制作费的广告，多篇专业文章讲解，各路汽车自媒体的反复种草。甚至要撞几辆给大伙儿看看，才能说得清楚。
但如果放到直播间里，拿一个趣味桥段，能让观众们“看”到它的安全。
比如，制造事故！
超级脑瓜崩与其他武器轮番挑战了宝沃钢结构车身，然而结果无一例外，宝沃最严重的情况，也只是掉了点漆。（不要不以为然，这可是轻松砸烂一个不锈钢水壶的脑瓜崩plus版）。
（gif为超级脑瓜崩弹宝沃汽车）
宝沃把自身的安全优势，巧妙地融入了直播当中，让自己诸多看不见的优点，被更多人看见。
（gif为雷佳音用铁锤砸宝沃底盘）
当然传统的传播方式，仅靠一个淘宝直播还是难以撼动的，毕竟我也是传统广告圈里出来的，但变化就是从挖墙脚开始，这堵高墙被2个小时的直播深度评测，也许撬了一块砖也说不定。
四、直播式促销
很多消费者在购车之前，总会犹豫不决，在几款车之间犹豫不定。这样的用户，都是处在“临门一脚”的边缘，只要给他们最后的一个动力，一个能打动他们下单购买的动力，就能带来转化。
在这场直播中，宝沃的临门一脚，用的不止是单纯的促销，而是整合了全方位权益，解决了买车过程中的各种顾虑。
直播期间，宝沃准备了两个促销福利：半价车+买车送华为Mate30pro。
半价车看似促销很大，但毕竟半价数量有限，能否享受到半价优惠是有概率的；而另一个买车送华为，对于买车这样“重”的消费行为，就搭着送个手机，也不算什么大的福利。
但宝沃给消费者的权益与保障，就像一道魔法，把“买宝沃”这个行为变轻了，让这场直播的福利被“放大”了。
首先，宝沃提供了3天免费试驾权益，不同于普通4S店的“试车10分钟”，宝沃的3天免费试驾，可以在上下班通勤开、接送孩子开、远途自驾游开。
宝沃给了消费者充足的时间，体验各种情境、路况下的试驾感受，让消费者在购车之前，就能切实感受到，当宝沃出现自己日常生活中，究竟能给生活带来多大变化。
此外，相比起传统经销商卖车，宝沃提供了更灵活的分期模式。
宝沃BX5首付最低只要1.53万，一万五开走一辆SUV。而在直播期间购车，还会送一台华为五六千的Mate30pro，这笔帐就更划得来了。
而且除了超低首付，宝沃还有一套完善的售后体系。
如果买车后不满意，可以90天内无理由退车。
还提供了终身质保，以及3年7折4年6折的换购政策。
这些售前与售后权益与保障，让宝沃的购车行为由“重”变“轻”。购车行为变轻了，直播的购车福利又放大了一圈。
1.相对性价比，绝对高客单
比如20万的车打5折，这叫相对性价比，但10万的客单价，依然十分恐怖，这叫绝对高客单。
2.多重优惠信息密集轰炸
送个手机没啥了不起，但如果5折、送手机、3天试驾、首付仅1万五、一起砸到你的头顶，而且出了直播间就没了，形成了一个类似：
限时+限价+限量+礼包的超级优惠组合，这一般人谁受的了啊。
想一下，当促销创意从线下的卖场转移到线上的店铺，再转移到直播间，是不是一整套新的促销理论需要被建立了？
明面上看，不就是三大明星+促销福利的胜利，而背后则是：
品牌新代言模式+直播创新内容+传播短链+新式促销的成功实验。
五、小结
马云曾经说，大部分人面对机遇，往往经历四个阶段：
看不见、看不起、看不懂、跟不上。
我希望这篇文章放置一年之后，也许就不再那么难懂，而像宝沃汽车这场直播，之后有更多的类似案例出现，当大家都见怪不怪的时候，也许，直播营销时代的台风就真正到来了。
01
传播模型的改变：
从人工推荐到算法分发
五年前我差不多刚创业，当时的视频平台还是优酷，爱奇艺，华数，乐视那一波。那时你想要作品被人看到很简单，只要搞定网站编辑就可以了。当时我做了一档足球节目，聚焦足球评论和战术分析，短短两个月时间就成为了优酷体育足球类目的第一。在平台分发内容的环境下，你只要搞定网站编辑，满足他的KPI需求，让他把你的视频推上首页就能走红。
但是现在整个传播的规律变了，平台变成千人千面的算法，哪怕你认识快手平台的CEO都没办法，因为他也没法让你上热门。所以我们根据算法开发了大量的爬虫工具和算法工具，预测热门内容产生的规律。
有时你会发现这个时代有时传播出来的内容很匪夷所思，那些精良的、高成本的大片没有办法走红，但是突然跑出来一个温婉跳个舞，一下子就火遍大江南北。她真的好看吗？并没有那么好看。但是为什么火了？我们后来认为它是一个概率问题，而概率本身又是一个数学问题，那么在一定条件下你只要把这些事情量化就可以做优化。既然可以优化，那就可以规模化。
于是我们就去把不同的视频在不同的平台上的运营策略做了量化，比如上传时间和上传频率，封面图用怎样的饱和度，有多少个色块，封面用什么字体，多少个字以内等等几百个维度。我既然无法判断哪个决策会影响上热门概率，那么我就去测试它。比如我有十个帐号，用某些规律发现三个帐号有起量，七个帐号没有起量，这个时候我就可以定期、定量地分析是什么因素导致没有上热门。
跑了一轮我就得到了第一波灰度测试的结果，虽然不精确且非常粗糙，但是能真正提高概率。后来，我就循环往复得跑，寻找上热门概率更高的方法。慢慢地，经过我们的不断迭代和不断升级，就得到了一套行之有效的所谓热门涨粉流量的规律，同时也把这样的经验会告诉快手平台的工作人员，甚至是在他的官方公众号开设专栏，教大家如何涨粉做内容。
星站目前有1.5亿粉丝，粉丝即流量。当流量被掌握在你手上时，就可以产生更大的价值。我们的自营业务有电商、直播、游戏联运、音乐发行。音乐发行是什么？你打开快手会发现有一首很土的歌突然火了，那么有可能是我们在背后做推手。那怎么推？比如拿一百首歌做我们旗下账号视频的背景音乐，慢慢你会发现很多用户也会跟风用这个音乐，届时我再拿两百套出来，很快就能火。
其次，我们发现快手能做知识付费的概率非常大。因为快手很土，土的本质是信息差，当你看到上面的人不会打扮、没有知识，或者不懂想求教一些东西时，你的机会就来了，你不仅能帮他实现他想要的东西，还可以获得一定的收入。赚钱一定是基于你创造的价值。
代运营业务的缘起在于如今的企业不愿意止步于投信息流广告，因为投完广告后粉丝与你再无任何关系。他们还想打造自己的数字资产，把自己变成网红账号，把用户变成粉丝，再转化成客户。所以我们来帮他们找到自己的粉丝流量池。
02
平台流量算法解析：
如何选择平台入驻？
接下来我说一说关于快手和抖音这两个平台的对比。
如今快手、抖音、朋友圈即刻视频，还有火山、西瓜、多闪、B站、微视、Yoo视频等等几乎所有应用都开始上线短视频功能，这个时候你如何布局？当公司面临转型的时候，去做一个新平台的机会非常小，但是做已有的平台却有巨大空间。接下来你要做的就是选择一个对的赛道、一个平台，去做深耕然后慢慢延展。
如上图，我将所有平台分为三类。第一类说白了是上去看片的，中间这一类是上去看人的，比如朋友圈的即刻视频，谁没事儿刷那个小蓝圈玩？你只有对你特别关注的人，才会专门点开他的即刻视频。最右边的我定义为插件，只是一个功能并没有形成一个完整的生态。要么它的流量以从其他平台引入为主，要么它自己没有长出一个直接可以完成生长和变现的生态闭环。
在这些平台的选择上，我有一个Peple、Platform、Prototype的模型，我通过它来判断这个平台有没有必要去入驻，大家只要记住一点就可以，就是它有没有形成一个生态，我们通过它头部网红的生存状态就可以推断出来。
举个例子，抖音在刚刚开始推电商的时候生态还没有完全形成，于是找了雪犁做直播卖货，还给了首页推荐。那雪犁的粉丝哪里来？可以是淘宝或微博，但就是不从抖音上来，她只是在抖音完成变现。所以我们看到她的流量并非土生土长地来自这个平台。但当我在快手看到许多已经完成变现并且营收达到了几千万甚至几十亿的这些网红时，我觉得这个生态已经相当成熟了。所以当时我们的策略就是希望在快手做重点布局。
短视频的本质是什么？短视频就是内容。某种程度上，它其实跟图文、音频其实是同一件事。而内容的本质是什么？是流量。无论是网红，还是企业官号，不管我们看到了什么，其实都是在做流量，只是用不同的方式来获取更有价值的流量而已。
整个流量的环境变化曾经历了两大阶段，一开始是PC时代，PC时代获得信息主要靠搜索，那个时候我点击进入门户网站，只要上面放了广告，我就得被迫看它。那个时候是千人一面的分发，所有人必须看同样的内容。
后来我们进入了移动时代，传播模型产生了很大变化，变成了分布式流量多节点传播的模型，你可以想象每个人都是一个传播节点、传播个体，就像星星一样分布在遥远浩瀚的太空，中心这些质量大的星体自动形成引力，形成一个传播的节点。
在这样的传播大环境下我们看看现实投射是什么样的？打开手机你会看到各种App应用。跟以前不一样的地方在于，以前可以通过链接的方式点击跳转，所有的数据都能被有效记录。但是你在不同的APP里却面临孤岛困境，他们相互不连通，每个APP都形成了数据孤岛，而只有一样东西可以打穿这样的孤岛，那就是内容。
就像Papi酱在微博很火，公众号也很有知名度，她在每个生态里都会有影响力。所以当时我们觉得未来所有To C的赛道都是内容赛道。无论你是做APP的平台，还是卖美妆产品，只要你面对普通消费者，内容都是你避不开的一环。
为什么我们今天开始讨论短视频了？背后是科技在进步。我刚创业的时候还在期待3G的到来，Wifi的普及，还会去想4G会是什么样子。而今站在5G即将商用的时间点上回头去看，我们发现自己的生活在过去五年里发生了翻天覆地的变化。
5G意味着什么？万物互联。我们知道3D、4K高清影像、AR、VR都可以实施传输和监控，那就意味着影像变成基础设施中的一环，就像每个人会说话写字一样，变成不可替代的功能。在这个科技背景推动的大环境下，对每一个年轻人而言，我们都有巨大的机会能够在这样一个时代点上创造足够大的价值。
目前快手、抖音还处在一个红利期。关于这两个平台的对比，我们自己做了一些对内的数据和分析。
首先是实现路径不同。抖音短视频赞评比是一百，快手是二十。即无差别选择一个视频，抖音一百条点赞有一个评论，但是快手一百条点赞有5个评论，这其实是一个互动率的问题。
关于这两个平台的本质还有一个有趣的现象。2018年抖音投央视春晚的广告，那时抖音的流量一下子上去了，但这个时间是从谁那抢过来的？今日头条、微博。那个时候今日头条的主应用DAU下降了三分之一，这是一个非公开数据，无法被验真。那个时候快手的数据也没怎么波动，微信也还可以。这个时候你就能明白，同属性的媒体会互相抢时间，同属性的社交平之间也会抢时间。
所以我们就得到了这样一个结论：抖音是Show，快手是Live。抖音是一个舞台，你在抖音看到的人都比你在现实中的好看，而快手是用来生活的，它是你的朋友圈。抖音更像微博，在抖音每一个视频都是作品，但是快手上每一个视频是社交颗粒，什么叫做社交颗粒？今天我去了一个地方很开心，发了一个朋友圈，或者配了一个照片，这根本不是作品，也谈不上创作。但是我用这些内容跟我朋友圈的好朋友互动，等大家的点赞和评论，这就是社交颗粒。
上面左边的曲线图是快手一个普通帐号播放量的总时图，粉红色线表明刚开始上传第一个作品时没什么播放量，第二个也没有，但第三个突然上了一个大热门，热门期过了慢慢的衰减，快手的成熟帐号养成过程就是这样。那相对较平的绿线代表着什么？在我们自己做帐号的过程中发现，当你这个粉红色的线，即播放量上去的时候，进来的老铁会点关注，他关注你以后把你以前所有的作品都看好几遍，然后就等着看你以后的作品。这个时候那条绿色的播放量数值跟你的粉丝数成一定的线性关系。
你在抖音可以发现上图中右边这样的现象：第一条视频上传的时候没有什么播放量，第N条上了热门，播放量狂增，过了热门期以后断崖式下跌。如果再想上热门就需要更好的作品或者花钱，很有可能你后面就没有这样的爆发增长曲线了。
其次是营销方向不同，在抖音一百万粉的号点赞不如一个十万粉的号，是一个很正常的现象，由平台规则决定。正因为这条曲线的存在，如果你想靠它变现和赚钱，就必须要在流量起来的时候快速收割，如果你想说我养到一百万粉做变现，不好意思做不到的。因为你只有靠短期之内进来的关注度才能变现，一旦节点过去，关注度会大幅下跌。
其实这个问题的本质就是公域流量和私域流量，说白了就是粉丝到底掌控在谁手里。为什么我们要讨论公域和私域流量？不就是关心谁能挣到更多的钱吗？上图是快手上的头部帐号之一“散打哥”，他通过快手4个小时卖出1.6亿销售额，短时间内有1492万独立ip跳进了淘宝，导致淘宝崩溃。
那在抖音其实也可以赚钱，还可以赚很多钱，但这只是对一些特别会玩的人才行得通。拿抖音的莉哥举例，她原来是快手网红，在抖音短短一年不到的时间积累了四千万的粉丝，将近一亿多的点赞。然而她被封杀了，理由是在虎牙用了戏谑的方式唱国歌，你猜她用什么方式获得收入？不是广告而是直播。但她为什么不在抖音做直播？原因就是抖音只能跟着平台流量、平台规则走。只有跟着个人流量走，你的直播才能稳定的吸引足够粉丝来给你付费观看。快手上想要赚钱就养号，一百个两百个都可以。但抖音上你就要快速的变现快速的收割，它并不是作为流量池的理念出现。
在快手上，一百万粉丝已经是一个非常大的号了，比如下面这个图中的帐号，云南丽江的农民卖蜂蜜。我曾经观察过这个帐号，活跃度、粉丝量、用户忠诚度都特别好，于是我就加了这个农民的微信，问他这个帐号多少钱卖，大哥回答我说他这个帐号能导流到十五个微信号，在每个微信号卖蜂蜜都能达到170块的客单价，每个月稳定收入七八十万，再加上打赏每个月可以赚一百万，然后问我愿意花多少钱买。
我不相信，于是纯朴的农民把十五个微信号的后台截图发给我，我就傻眼了。所以在这样的生态下你不需要做一个特别会运营的人，你不需要是传媒学院或清华大学毕业，你只要热爱你的商品，传递你的价值，就可以获得很好的收入。
总结一下，如果要做品牌宣传，快速得到知名度，一定要在抖音上布局；如果想实现长尾流量的转化，那一定是在快手上做布局。
03
平台算法对比：
快手PK抖音
其实快手平台的算法很简单，比如你看到一个小狗在绿色的草地上，就会有一个视觉识别的技术把你识别出来，然后去计算这是不是一个萌宠视频，如果是它就会推给一小撮喜欢萌宠的用户。如果这群人中很多都打开而且看完了，就会推给更多带这个标签的人。
上热门也是一样的，当视频的播放完成度、点赞、评论等几个维度到达一定的阈值后就可以上热门。算法对于你帐号的运营有非常大的重要性，你一定要明确这个帐号的标签是什么，你要让机器能够明确地抓取到这个帐号在做什么内容，才能推给相应的人，如果你刚开始推的人都不对，就根本别想上热门了。如果你通过包装欺骗机器，导致被用户投诉，那你这个号也就凉了。
前不久我想做一个测试，三个月的时间运营起了一个自己的帐号，有三十万粉丝，变现做了一个月赚了十五万。这个帐号做起来非常不容易，刚开始我拍段子涨粉很好，但后来我不想拍段子了，想做一个有知识的人设，做知识付费。于是我就开始改方向，第一条流量下降了原来的十分之一，第二条也下降了原来的十分之一，为什么出现这样的情况？标签不对，原来平台给我打的标签是搞笑，改方向后会继续把你新的视频推给搞笑的用户。但只要持续运营，让平台抓取到新标签以后（大概一周左右），很快就上了热门，后来做到了三十万粉丝。
快手强调基尼系数，在里面普通的用户可以分配到流量，特别大的帐号流量越来越难找，但是粉丝流量度和忠诚度非常高。出现这样情况的原因要追溯到快手刚开始做的时候，快手在11、12年底转型做短视频社交之前是发表情包的工具，做了短视频社交以后小镇青年们把他们的时间和社交沉淀在了这个软件上，所以快手的生态毋庸置疑是核心优势。
抖音的算法则是拟合一个用户对内容满意度的函数，这个可以在今日头条和抖音系列的产品里看到，整套算法差不多，只是每套产品做了个性化迭代。在抖音上，你真的想做大号，就把你内容做得更加精良，做成作品。
04
好内容实操手册：
持续输出七十分的短视频
这个时代什么叫做好内容？怎么定义好内容这个概念？是真的制作精良吗？不一定，我的定义是能够适应平台加满足目的就是好内容。
“适应平台”指你能否适应现在你使用的终端和软件环境，要符合它的算法推荐规律和用户使用频率，这是适应平台。
“满足目的”是看节目制作者拍这个东西到底为了什么。希望更多人知道自己？那有什么用？赚钱、广告植入，你拍的高端别人就认，这倒有可能。满足适应平台加满足目的，这才能定义一个好视频。
前两天我在快手上刷到一个卖拖拉机的帐号，只有一万粉，他直播三个小时卖了20台拖拉机，一台拖拉机40万。所以，今天我一直在强调分布式流量多节点传播，你要做的是一个节点，而所有的视频背后是内容，内容的本质是流量，你要获得什么流量成为你的节点？一定是有价值的流量。你毕业以后想做明星还是知识付费达人？还是想做帮助你们老家卖红薯的买手？你的想法如果是想进军短视频，那一定要明白自己要什么，因为你成为Papi酱所获得的收益不一定有那么高，不一定卖得出拖拉机。
上图是短视频内容实操守则，最重要的是告诉大家所有的内容主要就是在讲一点：如何能够快速让机器认识你。只有先认识了，你才能有机会被人所发现。通过这样的一套方法，你只要持续输出内容不低于七十分的视频，这个帐号一定可以火。你想想所有你看到的寿命线很长的网红，他们谁不是每天在大量地输出优质的视频，不一定每个都要一百分，但是你可以持续输出七十分的视频，满足平台的条件、推荐的规律。
然后是创意，我们有很多的套路，包括新人培训、拉片子。短视频也有模板，你想持续输出70分以上的片子，有一些创意的万能法则，这里有一条公式，那就是“谁在哪，干啥”，通过这条公式可以形成无限多的创意。
举例子，小姑娘在学校里看书没有创意，老太太在学校里看书就有对比反差，我把这个运用到给万通学院做得片子里。我们找了一个年轻的萌妹子做主人公，在汽修学院内拍托脸杀，颠覆大家对汽修学院的五大三粗男生的既定印象。这就是根据“谁在哪，干啥”的公式拍出来的，大家可以用这个举一反十。但是你也不要指望通过这条公式做成一个大号，一个大号的成长一定是通过具体化的运营，持续地输出七十分以上的内容。
强调一点，社交平台你不需要担心拍摄手法是不是足够高端、高级，你甚至不用担心出镜的人是不是长得足够好看，因为社交平台的视频不是作品，而是社交颗粒，真挚比技巧重要。我总结一句话：始于颜值，陷于才华，忠于人品。你可以通过视觉上的刺激让大家关注，你需要留住粉丝就要输出价值观、干货和才华，最后通过价值观的沉淀获取你的死忠粉。
讲一个有趣的案例，我们旗下有一万个主播，刚开始给他们分配帐号的时候，那些最好看的小姐姐流量最高，但是最后能够坚持下来的人都长得不是特别好看，最赚钱的是我们主播里长相偏中等的那群人。最好看的姑娘刚开始表现最好，但是最后真正赚钱的都是长相平平的，你觉得是长相的问题吗？不是，而是坚持。
网红是一个苦力活、体力活，并且对于人的毅力有极大的要求和坚持，所以我们看到自己的帐号长起来以后，别人会觉得我们的数据算法和运营很厉害，但是我内心知道，原因是我们团队能够形成一套网红管理加持续运营内容的体系。
最后，不要搬运视频，没有流量，不要走近道。发布的时间是饭点和饭后的时间，如果你的帐号粉丝快手超过五万粉丝，后台有一个粉丝活跃度时间，提早半个小时固定去发布。一旦错过时间，那可能这个帐号的使用习惯会被打乱，短期看不到不好的效果，但是你属于乱发视频的状态，帐号粉丝涨不起来。所以在我们公司内部晚发视频会直接被扣钱和处罚，这也是管理我们整条流水线的方式，包括两条视频间隔时间上传不少于三个小时等。
虽然经常被喷，但是我依然坚持这个时代内容不再依然为王，而是内容+运营+数据的组合拳，如果现在你依然死磕要做全天下最好的内容，那你可能就会失败。当一个外行人看到一个帐号做出来的时候，他会以为你内容做得好，但是你自己会明白对于整个数据的分析和内容的把控才能让你的内容被推荐到大家眼前。
05
短视频变现：
弱社交才有强转化
说得俗一点，哪个视频能赚到钱呢？为什么有的视频商业变现效率高？因为背后的两条逻辑，人们来到视频平台上，本质上是在用时间去交换好的内容，而大家来到电商平台则是在用钱换来好的货，这两条逻辑本身是分开的。但是如果你的视频是商品之前的一个铺垫或者一个引流，那你的视频就可以赚钱，首先要搞清楚这个逻辑。
其次，当你内容做得好的时候，你想要去打通电商或者后续的知识付费变现，中间还要加一条社交，因为你要建立信任，只有通过社交关系才能把内容属性转变成对人的信任，带来商业的变现。
你在快手上想变现，一般有销售出击法（高客单价、决策慢、系统性销售话术的全套解决方案），有购物车和小店，有微商与代理裂变，还有知识付费。你不要对自己丧失信心，哪怕话都说不清楚。
比如上面这个视频的主人公是我的客户，他是一个房地产交易APP的老板，想把自己捧成网红，但是他有一个致命的弱点——晕镜。当时我给他拍视频，一句话要拍二十遍，现在他的抖音二十万粉丝，有三套房，即使是这样一个小号，不太擅长表现依然可以做出大号，只要你掌握对的运营的方式和手段。
知识付费的本质是信息差，我们创造的价值空间是看到那些需要帮助的人他们不懂，不知道好的方法在哪，你把好的方法告诉他，这个价值就被填满了。可以说，只要你获取的是精准粉丝，你都可以实现变现。
最后我要强调的就是，如果要问当下我们做一件什么事情可以抓住时代机遇的话，那就是去学习如何在这些平台上养你的帐号。如果养一个帐号成功了，那就继续试试看养五个、十个，你完全可以弄懂如何在这类平台上做出所谓的爆款帐号。
而且这个时候我们会形成一个认知，你的追求不是为了某一个爆款视频而成，你是为了可以获得精准的流量实现你的目的，你可以去成为供应链上重要的一个环节，你也可以成为帮别人获取粉丝的一个环节，而最终最大的价值不是让自己变火，而是你有一套方式让所有希望获得流量的人有更高的流量，这才是一个有更大想象空间的事业。
一、如何玩转抖音的推荐规则？
抖音最新官宣数据显示，上个月，抖音用户日活突破3.2亿。这是什么概念？在2019年Q1财报上，微博的日活数据是2亿，也就是说，现在抖音日活比微博多了将近一个亿。
另外从用户的使用时长来看，抖音的用户使用时长是78分钟，在国内各款APP里也是一骑绝尘。
从2016年9月1.0版本上线，到现在日活3.2亿，月活5亿，抖音用了不到三年的时间。其中，抖音海外版目前覆盖150个国家，是国内出海最成功的一款互联网产品。
上线之初的抖音1.0版本只是一款用来拍摄和制作视频的工具，类似于作为修图工具的美图秀秀。
到2.0时代，它迭代成为一个年轻人的社区，slogen是“专注于年轻新生代的音乐短视频社区”。
2018年，抖音进入3.0时代，正式蜕变为一个主流的大众社区，slogen调整为“记录美好生活”。
2019年，为了弥补社交短板，抖音接入了多闪的社交关系链条，正式成为一个社区加社交的互联网产品。
这种社区加社交的产品形态和定位，直接影响了这个平台的流量分发和推荐逻辑。
目前，国内的流量主要分为两种：一种是私域流量，一种是公域流量。
当我们关注这个账号时，才能收到这个账号发布的信息，这就是私域流量。
微信是典型的私域流量池，比如说我的微信公众号有100万的粉丝，那我发布的内容就会有100万人能看到。微博也是主要基于社交的私域流量池。
而抖音是以公域流量为主，兼顾小额的私域流量，这和今日头条一脉相承，完全由算法决定公域流量的分发。
抖音的流量分发逻辑是：当一条视频被发布出来后，首先分配一个一级的流量池，也称为初始流量池——初始流量的大小取决于这个账号的权重，权重越高，初始流量池就会越大。
算法会根据初始流量池的数据反馈，判定该视频是否受到用户欢迎，如果数值都高于平均值，后台算法就会把它继续分发到二级流量池、三级流量池。
这种分发逻辑，完全摒弃了传统的由记者编辑来决定内容优质度或者位置好坏的排版方式。
在抖音上，我们经常会看到爆款视频背后的账号往往粉丝量并不高，可能只有几千或者一万！这就是由算法推荐模式所决定的。
那么，后台算法是如何筛选视频，如何衡量视频的优质度呢？
这里面有近百个维度，主要的维度包括（但不限于）完播率、点赞率、评论率、转发率，如果都高于平均值，算法会自动判定它是一条优质视频，获得更多的流量分发。
如此一来，我们就可以自己判定内容的优质度，主要依据是这两种维度。
一级数据维度包括播放量、点赞量、评论数、转发数。
这些指标代表什么呢？播放量代表内容的精彩度，点赞量代表的是用户的认可度，评论数和转发数代表视频所谓社交货币的价值度。
二级数据维度主要有关注率、点赞率、评论率、转发率。
关注率是视频转化的粉丝除以视频的播放量。
比如：一条视频获得了100万的播放，带来了1万粉丝的转化，这是一个比较高的转化率。
同样一条视频，有100万的播放量，甚至有1000万的播放量，但是他的粉丝转化可能只有几千人，这样的粉丝转化率就是极低的。
为什么会出现这种现象呢？
视频播放量很高，但用户看到这条视频后并不愿意关注我们，原因在于账号缺乏自己的定位人设，缺乏一个整体的内容规划和包装，使得用户看了我们的视频之后，也不会对我们抱有期望。
可见，我们既要做爆款内容，也要持之以恒地去坚持人设以及内容规划，让用户抱有持续期待，这样我们才能通过内容来获得更多的粉丝。否则，结果可能就是视频火了，账号没火。
点赞率背后是视频的内容质量，评论率背后是互动指数，转发率背后是社交货币的价值指数。
一个账号上传视频后会在初始流量池分发，而流量池的大小由账号的权重决定。
账号权重是一个什么样的概念呢？它类似于一个账号的信用指数，是算法衡量该账号优质度的一个标准。优质账号可以获得比较高的起始流量。
通常意义上的账号权重有这几类：僵尸号、低权重号、中途被降权的账号、待上推荐号、待上热门号。
1.僵尸号
僵尸号指的是，当一个账号持续一周以低频率发布视频，而且视频的播放量均低于100，算法就会把它划归为僵尸号，它获得的起始流量是最低的。
2.低权重号
低权重号指的是，一个账号连续七天的视频播放量平均都是在100到200左右，这样，算法分发给它的流量也会越来越少！
3、中途被降权号
有一些账号运营得还不错，但是会突然间出现各方面数据的下降，这时很可能发生了3种情况：第一，他搬运了视频；第二，他发布了广告类视频；第三，他在后台刷数据。
什么叫搬运视频？比如，你的视频已经优酷、爱奇艺上发布过，再把它复制到抖音，这时，算法就会对这个账号进行降权，它会认为你在给别的平台做宣传。
硬广告和刷数据都很好理解。
4、待上推荐号
一个账号一周内的更新频率比较高，视频播放量平均都超过了一千，这是最低的限度，那算法就将它视为一个权重还可以的账号。
5、待上热门号
一周内，视频的平均播放量都在1万以上的账号，就属于比较优质的账号。
二、如何打造爆款内容？
拥有了一个抖音账号之后，如何让用户喜欢你呢？
核心内容就三点：一、唤起认知；二、唤醒情绪；三、召唤欲望。
经过我们大量的实践，有4种行之有效的方法，分别是：支持、批判、代言和鼓励。
1.支持
支持，就是告诉你的用户：他/她是对的，他/她永远是对的。
第一步，找到用户记忆中那些被否认、怀疑、反对的场景。
第二步，用我们的言语和视频来合理化他/她的行为。
举个例子，如果我们的用户是处于叛逆期的年轻人，我们可以把他的冲动、叛逆合理化为一种追求自我的表述，让他被怀疑、被反对的场景变得合理化。
再比如，年轻的职场人可能不按时上下班，我们可以把这种行为表述为对生活的热爱。
这是“支持”的思考逻辑，如果你支持了你的用户，他会对你产生强烈的共鸣，进而喜欢你。
2.批判
“批判”就是帮我们的用户批判他们生活中不合理的现象。
第一步，找到用户生活中经常面临哪些不合理的现象。
第二步，帮助用户来揭露和批判这种不合理。
比如，插队是一个不合理的生活现象，女权癌也是一个不合理的社会现象，那么，我们可以通过批判插队、批判女权癌、批判这种性别歧视等等来获得用户的支持。
3.代言
用一句话来讲就是告诉用户：“我来替你做。”关键是找到用户场景中那些想做但不敢做、不方便做的事情。
比如说，朋友借钱不还，室友太吵人，司机没礼貌，上司太苛刻等等，找到这种现象，然后用我们的视频帮助用户来反抗这种现象。
4.鼓励
用一句话讲就是告诉用户：“你能行！”
第一步，找到用户场景中那些阻碍他们没有变得更好的因素。比如拖延症、邋遢、不坚持等。
第二步，思考如何能够帮助他们去提高自信，克服困难。
比如，用户是一些刚刚毕业的大学生，初入职场，受到打击，变得萎靡不振，那我们就用视频来展现一个年轻人考雅思、考托福的励志过程，让用户觉得自己的人生也能变得更美好。
大家可以拿“鸡汤文”作为对这个概念的理解。
三、抖音转化的六种模型
做到以上四步，用户已经非常喜欢我们这个账号了，下一步就是进行转化，让用户按照我们提供的方向去行动。
这时我们就进入到今天的第三个部分：抖音转化的六种模型。
在今年上半年，尤其是Q2季度，抖音接入了京东、淘宝、天猫、网易考拉、唯品会等电商平台的后台数据，完美实现了一个闭环的支付链条。
在这个过程中，用户不会有链路的跳出，也不需要填写支付宝/淘宝/京东/考拉账号或收货地址，非常好用。
所以在今年上半年，抖音已经正式实现了用户的“所见即所得”的支付闭环，唤起消费欲望只需要一分钟，实现消费冲动只需要十秒钟。
经过我们大量的实践以及帮一些快销品牌、3C品牌进行转化的经验，目前有六种比较成熟的带货模式，可以实现品效合一的双赢。
这六种模式分别是：工厂短视频直播，种草视频，巨型短视频、测评类短视频以及明星短视频。
1.工厂短视频
这是抖音今年上升比较快的一种内容形态，核心逻辑是厂家直销、真材实料，核心购买力是没有中间商赚差价，让用户觉得真实可靠。
2.视频带货抖音直播
这个就不用多说了，大家都看过快手、淘宝的直播，就是在直播过程中边看边买。
3.种草视频
通过一些头部KOL对产品功能的劝导，引发粉丝对这款产品的向往，进而实现冲动消费。
今天6月份，我们为一款快消品牌的电动牙刷带货，定价299元，两天时间实现了进店10万人，支付43万左右，在一个月的时间里，支付超过100万，现在抖音的种草效果非常好。
4.剧情类短视频
通过剧情形式来刺激用户的爽点和痛点，利用共情的心理刺激用户的购买欲，适合一些定价比较低的、走量的、快消品和服装类产品。
5.评测类短视频
通过达人评测/试用的角度来安利推荐产品，以真实、真诚的使用者角度为用户试用产品，达到推广功效，实现种草的效果。
6.明星短视频
明星短视频在今年Q2季度的体量增长比较快，像王祖蓝、陈赫等明星现在都已经开始大规模的带货，用明星的权威和背书能力安利粉丝，效果也不错。
四、在内容上，做好选题不踩雷
无论是运营企业的抖音账号，还是个人的抖音账号，我们需要最先思考的是选题问题：这周要拍什么？下周要拍什么？
那么，选题从哪里来呢？
1.寻找选题的三种方式
第一，提前预备。
对于一些节假日，我们可以进行提前预备。比如，春节一定会发生一些七大姑八大姨关心年轻人婚恋、薪资等等的话题。提前准备好这类话题，就可以创造很好的播放量和互动量。
第二，对标竞品。
一般我们需要确定3到5个竞品，然后去看竞品的抖音视频是如何选题、如何制作的，通过模仿角度，反向思维，延展思维等不同的方式，在竞品的基础上制作一个更好的视频。
第三，追热点。
追热点，包括平台热点、网友在平台热议的话题、新兴的话题等，内容创作一定要保持对热点的敏感。
视频制作出来，一般建议大家在12点到13点以及晚上20点到23点进行发布，因为这两个时间段是抖音活跃度的最高峰期。
2.流量下降的四种原因
有些选题可能会踩雷，如果你突然发现自己流量被下降，主要原因很可能就是发布了平台不建议的视频。
通常平台不建议的视频有四种。
第一 ，视频质量差，模糊不清。
第二，搬运视频，刚才说过了。
第三，价值观与平台调性不符，比如说涉及到黄赌毒等非主流价值观的视频。
第四，视频内容里涉及虐童、赌博、封建迷信等。
这些都会导致视频被下线，甚至账号被降权。
抖音上还有一些禁入行业，比如彩票、成人用品、医疗美容机构、药品、保险、金融等，官方不会接受这些行业的硬广投放。
同时我们在运营企业品牌账号的过程中，也会发现流量出现较大波动，或者是下滑，或者是一些视频被封杀，主要原因就是没有符合内容营销规范，踩了内容营销规范的红线。
比如，视频中不能出现微信号、二维码、链接地址、日期以及一些引导性的话术；不能出现促销、商品价格信息、打折信息、优惠券等信息；不允许对商品、服务、产品进行夸张性描述；不允许在视频的开头、结尾处出现品牌的定帧，也就是在品牌logo那里订一个品牌海报；不允许在视频里长时间地展现你要推广的商品产品和logo；不允许通过抽奖、送红包等行为引诱用户。
从2016年9月上线到今天，抖音的整个产品体系以及玩法体系已经是相当庞大，很难在短时间内讲清楚，如果我们想在抖音上带火我们的内容、品牌、产品，记住一句话：在抖音上，我们做营销也罢，做内容也罢，就是50%确定性的科学+50%可能性的艺术。
所谓确定性的科学就是抖音的算法、逻辑等等架构，50%的可能性艺术就要取决于我们的内容能做到什么样的程度。
