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网络 2023-05-15 05:05

美团紧张了,饭店老总笑了。

采写|南都周刊记者詹丹晴

编辑|杨文瑾

假如抖音真的推出订餐服务,周大龙会毫不迟疑地加入。

周大龙是北京连锁小螃蟹馆“周大龙鱼虾传奇”的老总。试水抖音多年,尽管还无法挺好地把握短视频的营运方法,但他认为还是有所收获。

日前,还在公测的抖音订餐传言有了新进展,喜茶、肯德基在抖音上均开通了订餐小程序,提供订餐服务。

“抖音订餐这个风口肯定要抓紧啊,待会儿成为第一批店家可能就成了。抖音一开始肯定会约请、打造第一批店家,等到赚了钱后,好多人都会想试验。”周大龙跃跃欲试。

抖音涉足订餐市场

外界把喜茶、肯德基在抖音的试水视为抖音的心动订餐即将迈出一步。

7月下旬,字节跳动在抖音APP上公测订餐业务,并命名为“心动订餐”。目前,该功能页面仍显示在公测阶段。

喜茶方面竭力证实与“心动订餐”的关系。喜茶公关部相关人员告诉南都周刊记者,“喜茶在抖音的订餐虽然是围绕喜茶自己的小程序能力做的,跟心动订餐无关,所有的配送流程和服务都是复用陌陌小程序的那一套。”

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抖音上喜茶订餐入口

对于为什么在抖音上线订餐服务,麦当劳方面则告诉记者,麦当劳不断尝试拓展更多与消费者接触的渠道,以带来更方便、多样化的体验。

据了解,配送方面,喜茶委托了圆通,麦当劳是宅急送。

前不久,经营小螃蟹馆的周大龙接到了进驻抖音订餐的约请。据他透漏,如今只是抖音本地生活团队向他发出口头约请,具体细节还没有洽谈。

对于抖音究竟是要自营订餐业务还是做订餐聚合式的平台,外界推测纷纷。

抖音公关部相关工作人员告诉南都周刊,“抖音并不会做订餐平台,不会像美团、饿了么那样去搭建订餐服务平台,我们跟美团、饿了么就会是合作关系,‘心动订餐’将会是资讯的聚合页,把流量聚合上去后,跟订餐平台、具有配送团队的店家合作。”

事实上,美团订餐、饿了么都在抖音上开通了订餐小程序,用户经过授权后,即可在抖音上享受它们提供的订餐服务。

抖音快手瞄上本地生活服务

虽然抖音证实了想要在订餐领域跟美团、饿了么一较高低,但它正在不断地深入美团的核心“战区”——本地生活服务。

早在2020年9月,抖音就推出“心动饭店”美食榜单。获悉,这场活动吸引了16万用户投稿,相关视频播放量超过170亿,获赞超过2.6亿。

依据《晚点LatePost》报道,2020年12月,字节跳动商业化部组建专门拓展本地生活服务的“本地直营业务”中心,该中心将围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行用户挖掘。

去年3月,抖音上线了团购功能,主攻小吃餐饮和饭店旅馆,提供到店收汇和货运配送两种消费模式。

目前在抖音的“同城”页面上,包含有“限时秒杀”、“热门榜单”2个蓝筹股。除此之外,抖音的二维码也作为团购、点餐支付的入口,被贴在线下饭店的饭桌上。

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抖音上的“同城”页面

另一个短视频平台快手,同样在布局本地生活服务。

去年5月,快手开始测试同城团购功能,目前在上海、成都、哈尔滨、南充、西安5个城市的“同城”页面下,早已新增了“特惠团购”功能,主要提供小吃餐饮的团购服务。

而在快手的侧边栏上,“本地生活”已经成为一个单独的蓝筹股,用户可以在其中选购餐饮、酒店、公园景点、美容美发、健身复检等的让利券。

快手上的“同城”页面

据悉,快手还在陌陌端上线了一款名为“吃喝玩乐在快手”的陌陌小程序,同样提供小吃餐饮团购服务。

抖音、快手纷纷发力本地生活服务,一方面是由于本地生活服务潜在市场庞大,按照艾瑞咨询的相关数据,2020年,我国本地生活服务市场规模为19.5万万元,预计到2025年将达到35.3万万元;2020年,我国本地生活服务线上渗透率为24.3%,预计到了2025年将达到30.8%。

另一方面,抖音、快手收入模式单一,正在找寻新的商业变现形式。

依据《tech星球》报道,抖音最大的收入来源为广告,其次为直播流水和电商。字节跳动官方披露,2020年,公司营业收入为2366万元,环比下降111%,经营巨亏达147万元。

按照快手2021年第一季度财报,其收入来源主要有线上营销和直播,分别占比50.3%和42.6%。目前快手的巨亏还在不断扩大,2021年第一季度,快手实现产值170.19万元,环比下降36.6%,巨亏达到585.85万元,环比扩大89.5%。

快手2021年第一季度收入来源

餐饮老总盼望获客新渠道

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短视频平台巨大的流量池对店家们极具吸引力。按照官方披露,截止2020年8月,抖音的日活跃用户达到6亿;截止2021年3月31日,快手的日活跃用户为3.792亿。

8月初,上海连锁川饭店“二虎·麻辣清蒸雪花猪肉”在抖音上线了多份团购套餐,仅用了一个多礼拜,其中一份售价136元的两人套餐就卖出了逾1200份,另一份售价128元的两人套餐卖出了逾350份。

与此同时,在美团上,同款二人套餐半年销量才达到近2000份,同款两人套餐半年销量只有21份,其他套餐销量多在40份以下。

“二虎·麻辣清蒸雪花猪肉”的经营者闫锋告诉南都周刊记者,“一开始,在抖音上推出团购券时,订购者寥寥,后来加入抖音官方活动,借助达人探店的形式引流,一下子就火了。”

“探店达人团”是抖音在2020年4月推出的活动,抖音官方通过对达人探店视频进行流量扶植,鼓励达人通过视频展示店家的商品、环境和服务,因而对店家进行爆光、引流和拔草。

比起店家在短视频营运方面经验欠缺,达人相对专业的内容制做常常能带来较好的疗效。

去年5月,坐落东莞琶醍的音乐饭店“清漫·派对餐吧”在抖音上线了多份团购套餐,因销量火热,8月13日,“清漫·派对餐吧”登上抖音北京市小吃人气榜榜首。

“清漫·派对餐吧”品牌部的戚汝斌介绍称,“上线抖音时,北京疫情刚才结束没多久,我们店想要线上变革,正好抖音的团队也找了过来。在抖音上,我们主要借助直播宣传和达人探店的形式。一个月达人带货大约会做5、6场,让利力度会比美团稍微高一些,而且差异不会非常大。”

据了解,抖音约请店家上线团购的条件多为“0门槛,无抽佣”。

闫锋透漏,抖音官方是不缴纳任何费用的,选择达人探店则须要给达人分成,“分成的比列还要看达人的粉丝量有多少,有些套餐一单要分给达人20块钱,但也不是一概而论。”

戚汝斌则透漏,在抖音上线的一些团购套餐是零佣金的,主要是跟达人分成,也有小部份须要收取佣金。

据悉,抖音官方此前还推出了“餐饮扶植计划”,为指定的商户免费约请达人探店并发布视频。

相比约请达人的成本,抖音达成的交易量更为可观。

闫锋准备之后把更多的精力放到抖音上,降低对美团的依赖,“美团的营销费用越来越高,但疗效越来越差,现今用1000块钱来做推广,疗效只有原先的一半了。”

比起市场上的订餐、团购平台,他认为抖音与用户的联系愈发直接。“用户刷到短视频都会立刻下单,被拔草了都会买,然后再到店里消费,并且像美团的,人们到了店里就会考虑订购团购券,两个不太一样。”闫锋说。

短视频拔草,大众点评种草

短视频平台拔草疗效显著,这就意味着抖音、快手们在本地生活大有机会吗?

在本地生活领域,最不容忽略的对手是美团。

能在2011年的千团大战中脱颖而出但是站稳膝盖,美团自然不是好捏的软枣子。美团的配送团队和地推团队是其特别重要的护城河。

艺恩咨询CEO张毅告诉南都周刊记者,“像美团这样的订餐配送和地推团队不是想搭建才能搭建的。虽然到了明天,美团自己在这方面还没有完全理顺,一是由于地推队伍庞大,素养总体偏高,二是那些业务涉及民生,比较苦,比较累。不管是团队的业务搭建,还是社会对这些服务的监督,都有一个比较高的门槛。”

强悍的地推团队让美团得以深入餐饮、酒店的毛细血管,按照美团财报,截止2021年第一季度,美团拥有710万个活跃商户店家,交易用户数量达5.69亿;而强悍的配送团队则让美团在履约时实现“送啥都快”,截止2020年,美团平台上共有950万个骑手。

美团2021年第一季度财报

美团负责交易,而2019年被它竞购的大众点评则负责本地生活的拔草。虽然店家们在短视频平台上尝到了甜头,但都不证实大众点评的地位。

闫锋说,“即使在抖音上做营运,大众点评依然不能放弃。大众点评是基础,是背书,消费者会起来瞧瞧你的店究竟是哪些样的,假如你的店很差,就不一定会到店里来。”

周大龙同样烦恼这个问题,短视频拔草疗效显著,而且大众点评种草疗效更显著。

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但是,无论是拔草还是种草,价钱一直是影响消费者选择的重要诱因。

7月初,搬去武汉的卫骁在短视频平台上团购了一份港式茶饭店的套餐,这是她第一次在短视频平台上订购团购券,她认为特别实惠,“食物量很足,口感也不错,服务员心态也挺好,店面装饰也不错。”

虽然消费体验不错,卫骁认为上次团购还是会多方比较,“哪个平台让利就去那个平台。”

除此之外,目前看似引流疗效显著的达人探店,在业内人士看来,到底能为一家餐饮店面维持多久的热度,还要打一个问号。

7月末,许优在看短视频时被小吃博主“种草”了一家铁板烧店,到店尝尝后,她认为自己踩坑了。她很困惑,口感这么通常的食物,为何小吃博主们看上去都吃得津津有味?

张毅强调,“短视频具有媒体属性,而媒体习惯追逐热点,从常年来看,探店模式是否可持续发展,还很难说。并且不管是店家还是达人,为了促使业务成交,在推荐时就会存在夸大的成份,这在未来很可能会成为趋势,时间长了,用户的好奇心都会渐渐遗失。”

面对抖音、快手们纷纷将战场迁往本地生活,商户们也在蠢蠢欲动,美团虽然还是有了些危机感。

美团创始人王兴去年就曾在社交媒体上表示,“美团订餐最大的对手看上去是饿了么,但更可能颠覆订餐的却是我们还没关注到的公司和模式。”

美团早已开始还击。

8月初,美团app开始公测“短视频”入口,用户可以在美团上“刷”短视频。日前,美团还在公测订餐社交功能“饭小圈”。用户可以在平台上分享订餐订单,与好友分享小吃信息。

但,“威胁”还在继续。除抖音、快手外,老对手阿里7月在组织构架升级中,将基于地理位置服务的饿了么、高德、飞猪组成生活服务蓝筹股,亦称“飞高了”,由饿了么负责“到家”、高德负责“到目的地”、飞猪负责“酒旅”,颇具对标美团的订餐+到店+酒旅的意味。

本地生活服务战场,烽烟四起。

而餐饮店的老总们则很高兴,总算又有人掀起波澜。“是好事!”多位餐饮从业者表示。

(应受访者要求,闫锋、卫骁、许优为化名)

END

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