QuestMobile报告数据显示,2019年,短视频行业风头正茂,用户规模超8.2亿,成为联通互联网下降引擎和流量矿床。快手以其真实用户内容、广泛兴趣圈层、社交创作生态等特征,成为中国数亿网民的集聚地,占据着越来越多年轻人的注意力,对于盼望与用户共舞的品牌来说,这里无疑是一片全新的注意力蓝海。
但是,长期以来快手重视平台生态,弱化内容营运促使平台的营销价值仍然没有被充分挖掘。目前,每天超过2亿人打开快手,高黏性的社交底泥、跨地域的人群覆盖,不同的职业圈层在这儿凝聚。在这样多元、真实、丰富的社交生态中,如何让一个品牌、一款产品深入人心,并实现高转化?
这个春天,荣耀手机与日渐开放社区商业生态的快手做了一次典范意义的营销尝试。一场别开生面的#快手武林大会#主题社区挑战赛,上线仅仅7天,活动累计覆盖人数超过了 1300万,有超66万个主题作品,狂揽超过3亿播放量,相关页面约有12万次分享……此次与荣耀9x新款发布结合,共同完成了一场“公域流量”支持7天亿级品牌爆光+“私域流量”30万人次电商导流的营销飨宴。
公域流量+私域流量“营销双引擎”
今年7月,快手发布“光合计划”以来,首次向品牌广告主开放新品平台社区活动,也向外界展示了快手平台社区活动推动平台“公域流量”的威力。
“快手社区活动”由官方营运部门按照平台数据和热点企划营运的,曝光量和参与量巨大的主题标签活动。具体而言,活动通过订制的技术产品、新奇趣味玩法和特色主题设置,为用户铺装参与互动的场景,吸引包括短视频机构和达人用户等优质创作者参与并引起时尚,进而吸引更大范围内的用户参与到社区活动中来。
据快手营运负责人韩叙介绍,今年快手将加强营运能力,通过新品活动为用户创造消费场景。具体来说,计划每月有1个十亿爆光的活动,4个两亿爆光活动,10个五千万爆光活动,帮助创作者涨粉,扩大曝光量。
以#快手武林大会#活动为例,主题确定始于快手平台上“武林风”话题的强悍基础,统计显示相关原创视频超过20万,视频播放量超过5亿次,这意味着平台与“武侠”和“英雄梦想”为主题的话题活动将吸引大量的平台年青用户参与。#快手武林大会#互动开发了系列“武林”玩法,包括六脉神剑、葵花宝典、玉女剑法等魔法表情,用户同框PK等互动玩法,以及快币和实物奖励等,带动了一大批快手用户参与。
参加这次#快手武林大会#的用户,从跆拳道前辈动作艺人“情龙”到喜欢王者荣耀游戏角色饰演的“侠客阿坤”,从一套“七伤拳”打得行云流水的小朋友到“玉女剑法”娴熟的青春少女,连著名影视艺人张双利(快手ID:1325538192)也变身“戏精高手”参加武林大会,并在视频中玩起了“六脉神剑”。这些玩法推动了更多的快手用户参与视频拍摄,甚至同框PK互动,“武林风”立刻风靡了快手,整个活动覆盖人数超过了1300万。
在深度参与人数上,#快手武林大会#主题作品超过66万个,其中荣耀品牌爆光超过1亿+次,荣耀订制魔法表情作品数近20万,品牌互动深度参与人数打破快手品牌合作挑战赛最高参与人数记录!
可以说,“快手社区活动”是平台挖掘高潜创作者,吸引用户主动创作,打造人气社群,进行圈层营销建设的重要方式,品牌参与到社区活动中,就搭上快手“公域流量”亿万次爆光的高速列车。
同样,参与活动的达人通过积累“私域流量”成为与普通用户联系紧密的KOC(Key Opinion Consumer),在垂直用户群众中具有强悍决策影响力,KOC用自己信任背书为品牌打Call,让品牌信息渗透疗效倍增,成为品牌营销的双引擎。
“人+内容”社交营销和社交裂变
在朋友圈裂变营销流行的当下,“快手社区活动”能够带来如何的社交营销新玩法,让品牌直接触达海量用户,让用户影响用户呢?
快手达人和其他平台的达人不太一样,因为快手真正的“去中心化”推送机制,更多真正的普通人在快手上获得爆光获得粉丝,这些普通人和粉丝是一起陪伴成长上去的。这些获得粉丝以后的用户,和她们粉丝之间的关系不像名星和粉丝之间凝望和被凝望的关系,他们之间是互为老铁的关系相互信任,快手达人产出的内容有更强同理心,容易获得粉丝信任。
在快手“人+内容”为核心的社交平台上,大量达人为品牌创作短视频,这些关于产品和品牌推介才能影响用户最终决策行为,短视频推动的大量热评,拉动了“裂变化”的品牌传播。此次荣耀与快手强强联合的社区活动,就凸显了“荣耀×快手”式的创新,成为一次快手KOC营销标杆。
首先是以订制logo魔法表情形式漏出荣耀品牌,让用户与品牌一起“嗨起来”。此次活动中,快手制做了9款具有仙侠、特效、动作的趣味订制魔法表情,其中“独孤九剑”和“玉女剑法”两款魔表中,具有荣耀订制logo,当用户在镜头前摇动手腕,宝剑特效都会立即出现在指尖,并随着拍摄者的联通而联通,镜头左下角便是荣耀手机“以快取胜”的订制水印。武侠魔法表情的创意和手机性能的结合自然有趣,掀起了全民仙侠的短视频互动浪潮,荣耀手机的植入让用户对品牌不抵触也玩得“嗨”,在线PK和快币、奖品等奖励等一系列玩法激励,让用户乐于主动在社交平台分享传播。
其二,短视频机构和达人用户等优质创作者参与并引起时尚,营造了互动对品牌互动和讨论的场景,对荣耀手机输出的强大性能产生了品牌感知。达人“闪闪啊”拍视频玩起了“玉女剑法”,并用一个手机PK对方八个手机的信心,打出了“以快至胜,以一敌百”的理念;而“爱照相的木子萌”则亲身演示的荣耀9X的夜晚照相疗效,引起了粉丝热烈的评论。
这些热评也印证了快手达人KOC的特殊价值,大量用户通过浏览热评并进行讨论产生品牌认知和订购决策,不少热评又成为新的传播素材,拉动新的裂变传播。据统计,快手社区同期出现大量荣耀9X『新机上手』、『测评』的原创作品,获得活动标签覆盖范围圈之外更广泛用户的关注,为荣耀9X圈粉和电商导流带来的意想不到的疗效。
新奇的玩法和诸多KOC达人的参与,让荣耀品牌的传播从站内,传递到朋友圈、甚至全网,活动中大量有趣的视频被用户通过微信朋友圈和QQ空间分享,高达12万次转发分享成功的引爆了二次甚至多次传播。
可以说,社交裂变带来的覆盖疗效是普通挑战赛的数倍,快手站内活动和社交裂变,带动了用户在各个社交平台的自我抒发与分享,产生了跨圈“种草”和社群营销的影响力,成为导致品牌广泛关注的营销突破点。
“私域流量”强化转化链路
引起广大品牌关注的是,荣耀试水#快手武林大会#做新款发布推广的成功,不仅反映在爆光和声量上,还彰显在销量转化上。活动期间,荣耀9x在发售当日线上和线下的销售就突破了30万台,比起今年的荣耀8x还要高好多。
其中,快手为荣耀9X电商达成导流几十万人次,从短视频品牌推广到疗效转化的链路效率业界瞩目!
此次#快手武林大会#活动中,用户无论通过浏览荣耀9X定制页,还是品牌约请的数十位不同领域的KOL的短视频作品页面,都可以直接跳转到荣耀 9X电商平台了解商品详情并购买。
这些达人KOL在粉丝高峰活跃的时间节点成功发布视频,达人与粉丝的社交关系纽带将目标用户带入使用场景,激发了订购意愿。而且,批量达人的规模效应,创下快手活动导流电商新纪录,为品牌实现了意外的转化疗效。据统计,活动中用户整体视频行为率的平均值远远低于单个KOL快捷单弱链行为率。
不仅这么,荣耀手机旗下400多家销售店面入驻快手开帐号并参与了这次#快手武林大会#活动,通过视频和评论互动的形式,在线上线下同步营运荣耀9X『新机上市』热点。其中,多家线下体验店帐号的荣耀9X视频引起了上千条评论,粉丝在评论区中热烈的交流性能、价格和上市时间等话题,为体验店带来了绝佳的转化。
实际上,此次荣耀案例成功背后,是快手平台内容生产、圈层链接的沉淀,以及稳定的全覆盖人群及社交关系创造出新的裂变营销趋势。快手社区活动除了有公域流量对品牌爆光的支持,更有私域流量的产生强转化疗效。快手与品牌共同搭建的转化链路,正在产生品牌营销的线上线下闭环,未来快手品牌转化疗效饱含想象力。
快手社区活动负责人表示,快手社区营运的活动对品牌合作的态度是开放的,此次#快手武林大会#与荣耀品牌的互动也是快手社区活动商业化的一次尝试,为更多品牌搭建与快手社区用户互动的通路。
未来,在快手与品牌的共同努力下,越来越多的商业化内容将以更为质朴、高效的方法,触达目标用户,实现流量、社交与效率的完美结合。
