文丨王冠然 许英博 朱话笙 联系人：廖原
本文我们从产品内容、用户、社交关系、场景、流量分发、商业化、运营等角度，对快手、抖音、视频号平台进行对比剖析。主要观点有：1）短视频赛道是目前联通互联网重要一极，三个平台产品内容、用户、社交关系/流量机制各有特色与基本盘，同时现阶段功能、定位正在互相渗透；2）均有较大的商业化潜力；3）流量红利趋弱背景下，预计下一阶段愈发比拼内力，平台前端营运体系日益重要。我们看好三个平台未来潜力，维持腾讯控股“买入”评级，快手-W“增持”评级。
▍产品、博主与内容：
①快手、抖音、视频号产品各有基本盘，功能、定位互相渗透。早期两者风格鲜明，快手重粉丝社交，抖音重优质内容，视频号重熟人社交。现阶段用户与场景持续互相渗透，其差别逐渐弱化，抖音在内容优势上加强用户联系与社交，快手基于社区优势加码内容与推荐。
②博主与内容方面各有特色。快手南方下沉素人占比高，家族式特点显著，同时平台也在积极引入名星等优质创作者，内容真实百态，覆盖垂类日渐多样化，记录生活的作品数占30%。抖音北方高线年青创作者占比高，明星娱乐和社会新闻成主流蓝筹股，内容主张“美好”和多元抒发。视频号依托腾讯生态储备大量创作者，微信流量红利有望持续吸引外来背部创作者，依靠有深度与广度的内容立足。
▍用户、社交关系、使用场景：
①用户层面，快手上移抖音下沉，视频号凭着腾讯生态覆盖度广，三者用户预计将持续互相渗透。2020年快手DAU突破3亿，2020年3月24岁及以下人群比列31%（CBNData），快手在一二线城市的用户占比提高至40%（极光）。2020年8月抖音短视频、极速版和火山版DAU约6亿，用户集中于东南沿海和华南地区，Top1000 KOL粉丝排名前十仅有2个南方省份（克劳锐），抖音24岁及以下人群比列为28%（巨量引擎），抖音在四/五线城市及以下的用户2020年底提高至32%（极光）。视频号用户处于渗透阶段，2020年6月DAU超2亿，预计未来用户体量有望抗衡朋友圈。
②社交关系层面，目前特点为快手用户社交互动积极性强，抖音用户赞评选高，视频号用户因受熟人关系链约束内容互动愈发慎重，当然私密点赞、非实名观看直播功能健全或提高部份场景互动性。
③场景层面，三者均有娱乐和直播交易场景，视频号因陌陌生态和熟人社交，更适宜作为基础通信、传播工具发展工作生活场景。
▍入口、流量分发：
①快手采用“去中心化”的流量体系，引入爆光上限和基尼系数来调控社区生态，对脑部流量进行限流，保证了新发布视频的初次爆光量级，给予长尾用户更多爆光机会。近期由去中心化的“流量普惠”分发到去中心化与中心化兼备。
②抖音采用中心化的流量分发机制，使用多级流量池分级推荐，注重完播率和点赞率，更加侧重颈部、精品和热点，具备强媒体性质和优秀的用户体验。
③视频号采用关注、推荐和搜索为主的常规分发机制和基于同学观看行为的特色社交分发机制，常规公域和作者社交链私域相结合，流量庞大、来源丰富，兼顾了社交属性和内容分发效率。
▍商业化：抖音各赛道领先，快手电商具备比较优势，视频号处于起步阶段。
①抖音：广告成熟，直播打赏、电商下降迅猛。据36氪和美联社，字节跳动2019年全年收入恐怕为1400亿元，2020年目标为2200亿元，据娱乐国富论，预计抖音2020年全年广告收入达到1000-1050亿元。除广告外，2020年抖音加码直播打赏、电商等商业化形式，收入逐渐多样化。
②快手：目前主要借助直播打赏，广告、电商业务下降潜力大。据快手招股书，快手2019年全年收入达到391亿元，其中直播、广告、其他收入（包括电商）分别为314亿/74亿/3亿元。2019年以前快手商业化主要借助直播打赏，2020年以来广告收入快速上升，预计未来广告、电商收入均有较大下降潜力。
③视频号：目前尚处于商业化初期阶段，综合商业价值潜力巨大。视频号建立腾讯营销体系，用户眼珠价值与场景营销价值减小，直播等富媒体交互方式强化互动性，微信内流量营运有望实现从内容引流到陌陌内转化、复购的闭环，构筑愈发建立的陌陌内商业链路，有望打开愈发宽广的成长空间。
▍产品用户互相渗透、竞争激化背景下，后端营运体系更加重要。
①内容和营运是短视频平台吸引和存留用户的基础和关键。抖音自创立之时就坚持重营运战略，筛选最优质内容，提供最优质体验，实现高内容分发和消费效率。快手初期采取轻营运，近期逐渐加大营运，公域流量占比不断提高。视频号目前仍处于快速发展阶段，采取轻营运策略，我们预计未来内容营运亦是其发展不可缺少的一环。
②运营能力的背后是组织构架与技术体系的效率。字节跳动拥有强悍的产品与技术中台，支撑产品与营运敏捷迭代，快手筹建新一届经管委，推动部门间沟通协同，组织效率持续提高。快手与抖音内容营运与算法各有注重，抖音基于提供优质内容的产品定位，分发机制偏向内容，快手采用自主选择和平台推荐结合的方法进行分发，近期强化营运与算法分发。
③我们觉得产品互相渗透背景下，运营体系更加重要，现阶段整体而言，抖音在营运体系上起步较早，能力体系相对领先，当然营运能力并非不可突破，我们也将持续关注各家平台后续营运体系迭代进展。
▍风险诱因：
短视频行业新政持续缩紧风险；行业竞争超预期，新互联网产品&服务用户分流风险；宏观经济不确定性风险；商业化进展高于预期。
▍投资策略：
短视频早已成为联通互联网标配产品，三大平台产品内容、用户、社交关系/流量机制各有特色与基本盘，有充分的用户与内容广度与深度，同时快手、抖音均处于高速商业化红利阶段，视频号用户渗透与商业化潜力巨大，此外预计未来随着产品用户互相渗透，运营能力将更加成为各平台重要竞争力，头部平台的营运能力有望持续加强。我们看好整个短视频行业主要平台的投资潜力与价值，推荐腾讯控股、快手以及抖音，维持腾讯控股“买入”评级，快手-W“增持”评级。考虑短视频赛道庞大的商业化潜力，产业链方面推荐优质SaaS服务商微盟集团、中国有赞。
