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快手刷活粉丝专家 - 抖音怎么刷自定义评论·

网络 2023-05-11 15:12

文|吴羚玮

编辑|斯问

2019年6月18日,快手创始人宿华、程一笑给全体职工发了一封内部信。他们在信中说,快手须要拒绝佛系,撕掉“慢公司”的标签,“倾尽所有去战斗”,并表示要在2020年春节之前,达到3亿日活跃用户。

今年2月份,快手如期实现3亿日活的目标。这是被老对手抖音“卷”出来的结果。

抖音和快手,总是被同时提到的app,原本站在完全不一样的起点。但如今,各个领域总能看到两个app乃至两家公司的恶斗——通过短视频角逐用户以及她们的时间;争相吸引直播电商的MCN机构和名星;两家公司,都曾借助晚会收割过一大批用户。抖音在2019年上了晚会,快手则在2020年成为晚会独家互动合作伙伴;甚至是两家公司布局的投资版图,都要圈占同一赛道。

11月5日,快手电商节前夜,快手向香港联交所提交IPO申请。当晚,辛巴连续发了两个短视频,为电商节的直播带货做了个预告。

同三天,字节跳动也放出了要以1800亿美元融资,分拆抖音和西瓜视频上市的消息。不少人剖析,快手这次寻求IPO,是为了抢在字节跳动之前上市。

快手这份700多页的招股书显示,截至2020年6月30日止,它早已是全球最大的直播平台(以打赏流水及直播平均月付费用户计)、全球第二大短视频平台(以平均日活跃用户数计)和全球第二大直播电商平台(以商品交易总额计)。

这些“第一”、“第二‘的名头能说明快手的地位,但招股书的字里行间却释放出令快手自己、以及令竞争对手都恐惧的讯号。

137亿花钱求用户

那些投资过快手的投资人,如今都被奉为慧眼。

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毕竟这个以前只有一名职工的GIF应用,在生死线上挣扎。如今,招股书显示,快手里边有16000多名职工,IPO后估值500亿美元。

大股东腾讯在快手D轮之后,连续投融资5轮,持股21.57%,获利超过350亿元。

如果拉出快手10轮投融资的数字,会发觉,比腾讯获利更多的投资人是五源资本。这家投资公司的合伙人张斐促进了快手创立,还在天使轮及A轮先后投了30万美元和数百万美元,如今持股16.66%。按估值500亿美元估算,五源资本将获利495亿元。张斐个人的200万元天使投资,回报将近1万倍。

招股书中,快手列举了自己的几个风险点,也是投资人们势必会关心的几个问题。总结上去,它们主要是留住老用户、保持新用户数目的持续下降,以及怎样保证几个业务赢利等问题。

或许快手首先须要解释的是自己的巨亏。

2017年到2019年,快手商业化以后一路赢利,营收也不断下降。但2020年上半年,快手转盈为亏,亏损63亿元。

同时,快手的产值也疲弱了:今年上半年产值253亿元,同比下降仅48%,2018年和2019年都拥有90%以上的下降。

亏损的缘由,是快手花了137亿元用于销售和营销支出。招股书解释,这些钱主要用于快手极速版及其他应用的营销和推广。

不少APP都曾推出过急速版。这种功能更精简、上手更方便、配置更适应低配手机的版本,其实还是为了让app迈向下沉市场。快手在去年8月推出急速版的同时,还采用了“邀请好友拿现金奖励”、“签到、看视频拿红包”等拉新模式。

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事实上,快手上晚会,又巨额签下周杰伦等名星。目的也都是为了角逐下沉市场的用户。

都是时间熔炉,但抖音吸干了更多人的时间

快手花钱解恐惧,压力可想而知。

如今人人依赖互联网——2015年,中国联通互联网用户日均在线时长2.9小时,2019年,提升到4.35小时——除睡着之外,很多人三天1/4的时间都泡在手机里。其中,又有1/3的时间花在视频平台。

快手是短视频时尚之下的受益者,更是促进短视频浪头的参与者。

招股书显示,快手每个日活跃用户日均使用时长85分钟,比B站用户日均78分钟的使用时长还要久。

Questmobile今年9月发布的报告也表示,快手用户人均每月打开app的次数好多,而且快手的月活用户中,内容创作者的比列最高——老铁们不光爱打赏,还更爱互相分享自己的生活。

尽管已然成为一个巨大的时间黑洞,但快手很难舒服地坐在自己的位置上——今年2月快手达成3亿日活目标,但按照招股书披露的数据,截至今年6月底,快手中国APP+小程序的平均日活跃用户是3.02亿——尽管统计口径其实略有差别。但4个月只涨了个零头,快手的用户增长速度几乎可以被视作停滞。

相比之下,用户体量更大的抖音,增速更快:去年月底,抖音早已拥有了3亿日活。它还凭着母公司字节跳动在各个领域的布局,花费7个月时间就获得了2亿用户下降。截至2020年8月,抖音(包含抖音火山版在内)日活跃用户超过6亿。

快手挣钱的形式变了

2011年,快手诞生时,还只是个制做GIF的工具,叫“GIF快手”。那时陌陌也才出生没多久,GIF带来的有趣视觉循环,占据比视频更小的显存,很能在当时的微博等社交媒体上获得传播。

但如同所有换脸、做动图的app一样,工具类应用都逃不过一个宿命——它们总是在一波爆发以后,几周内又销声匿迹。再过一年,又有新产品顺着同样的轨迹再火一遍。

只有工具,没有社交的产品,都活得不久。

快手很快变革成为短视频社交平台。2016年,快手又推出了直播功能,并成了家彻底的“直播公司”。直播仍然是贡献产值的主力,2017年到2019年间,直播占快手总营收超过80%以上。

但是,营收主力的增长速度急剧下降,直播收入环比下降17%,而2018年和2019年,直播增长环比高达134%和69%。

究其原因,尽管乐意为直播付费的快手用户仍然在下降,2017年的1260万增至今年6月的6400万。但快手从那些付费用户上获得的平均收入不见提升,反倒降低:2017年,直播月度付费用户平均收入52.5元,今年6月弄成了45.2元。

老铁们是快手社区气氛的基础,也是用真金白银留住主播的诱因。打赏变少,很可能引起主播流失。

同时,直播以外的业务正在快速成长。2017年至2019年,快手从直播攫取的收入分别为79亿元、186亿元和314亿元,占总收入分别为95.3%、91.7%和80.4%。今年上半年,直播收入只占总收入68.5%。

趋势很明显了。“直播以外的业务”,指的正是快手2018年举办的广告和电商业务。

2018年,快手推出视频推荐算法机制,让广告更精准地推到用户眼前。同年,快手上线快手小店,并且先后接入天猫、有赞和魔筷星选等几家第三方电商平台。

如今的快手,是一家借助直播打赏、广告和电商挣钱的公司。

直播电商下降快,但还是小业务

快手的广告业务正快速成长:2017年,快手的广告收入仅几百万元,不到整体收入的5%。今年上半年,广告收入早已达到72亿元,贡献了整体收入的28.3%。

但从2017年的数据中,我们能看到,快手作为一个发展了数年的短视频社区,起初并没有选择通过广告进行商业化。而抖音,在诞生一年内就开始用信息流广告赚钱了。据媒体报导,宿华和程一笑选择直播变现,原因是广告容易影响到用户体验。

广告变现和用户体验之间的矛盾,事实上到现今也不能挺好解决——广告投放再精准,为了娱乐体验刷app的用户们,也会认为遭到打搅。

直播打赏贡献的收入比列增长,广告收入的天花板不高,快手的三块业务中,电商被更多人视为它的下一个增长点。

招股书显示,快手电商创造的GMV从2018年不到1亿元,增至去年上半年的1096亿元。快手电商在今年9月也公布了一组数据,2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总数仅次于天猫淘宝、京东、拼多多,位列电商行业第四。

快手电商的GMV,指的是通过短视频、直播或直接在小店中成交的销售额。而快手老铁之间极有粘性的关系,让平台的平均重复购买率达到60%以上。

但此时的快手电商,其实只是一块特别小的业务。2020年上半年,包括电商、网络游戏和增值服务在内的业务,占总收入比列只有3.2%。

和此前不断作出的电商化尝试的抖音一样,快手也在铺装电商的基础设施。2018年后,快手先是上线了小店,后接入第三方电商平台,随后又升级了快手小店,让消费者在快手内就完成直播-购买-查看订单的动作,不需要跳转到其他平台。

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快手还在2018年,创造了一个属于自己的116电商节。第一届快手电商节,散打哥单日直播销售额超1.6亿,超过了当时5小时卖出1.02亿的薇娅。但随即,这个纪录又被辛巴打破。

两年过去,直播间的销售额早已成为一个逐渐膨胀的数字,而116电商节也很难像“光棍节”这种带着调侃意味的概念,在更广泛的人群中传播开。

今年快手和江苏卫视合作,成为明年双十一第一个举行晚宴的平台:快手10月30日就办了晚宴,抢跑淘宝和苏宁易购。但在你们提起双十一时,想到的大机率其实也还是淘宝或易迅。

电商基础设施的铺装并非朝夕之功。即便是电商尝试更激进的抖音,目前仍然会受到产品质量有问题、难找到退款键盘的非议,更不用说落在前面的快手了。

和字节跳动的“军备竞赛”

因为不断升级的“军备竞赛”,快手和抖音越来越像了。

快手急速版推出的单列信息流,和抖音几乎一模一样;今年618开始,两个app都找了大批名星直播带货,抖音是延续一贯风格,快手则是为了减缓家族和老铁知性。

招股书中,快手将网路游戏、在线知识分享、本地服务等视作了公司的未来。作为腾讯投资版图下的一员,快手自己也在建构投资版图。有意思的是,快手和字节跳动几乎在各个投资赛道和领域上也出现了近战拳击。

今年4月20日,快手花3000万美元投资了在线教育平台火花思维。而字节跳动早在2018年就上线了知识服务类软件好好学习,又在2019年,投资或竞购K12、少儿英文、大学教育等在线学习平台。仅去年,就推出瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维等学习平台。

两个短视频寡头之间愈卷愈烈的竞争,除了对彼此动作的逼抢和反攻,还有大公司们从点到面的圆盾。在游戏方面,字节跳动不仅竞购页游和手游公司,还在今年2月创立了自己的游戏部门。而快手,会在游戏分区上架自己发行或竞购的游戏,还上架了腾讯发行的《王者荣耀》和《和平精英》。

除了抖音、今日头条等火车头的推动,字节跳动还有西瓜视频、皮皮虾等早已相对成熟的应用。快手的面上,看起来是一款app在单打独斗,但在互相交错的轨道上,是更激烈的竞争。

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