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网络 2023-04-20 17:00

在抖音与天猫70亿元年度框架合同的剌激之下,下沉市场的“两大鳄”终于走到了一起。

据自媒体朱思码记报导,快手已在近日与拼多多达成战略级合作合同,合作内容涉及广告投放、直播电商两大蓝筹股,而快手后续的融资中或将直接引入来自拼多多。

外界普遍看来,同样精耕三四五线下沉市场的快手、拼多多是“天作之合”。

快手的2亿日活用户与拼多多1.35亿日活用户重合度极高。不仅这般,双方用户中有相当一部分都是初次网购人群。

快手电商业务上线试水一年多以后,伴随着去年商业化的高歌猛进,已经不再甘愿为别人做嫁衣裳,正在快速推动自有电商业务阵线,它亟待一家成熟的电商平台帮助它补足前端的弱项。

而拼多多在下沉市场红利企稳以后,在现有用户消费能力提高有限的情况下,找到下一个低成本“流量池”,决定了它的天花板有多高。 而快手和拼多多的联姻,会使天猫与抖音之间本已密切的共生关系更进一步。

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快手电商业务疾行,亟需补齐能力弱项

从某种意义上来说,快手的电商业务是被平台上“网红”和“老铁”们需求的呼声“倒逼”出来的。

如果说今年快手的电商业务符合其三贯“谨小慎微,以不干扰用户”的宗旨,今年在商业化全面提速的背景下,电商业务被寄寓厚望。

7月1日,快手宣布调高交易佣金抽取比列,快手决定对天猫、有赞和拼多多站外cps交易收佣金50%,对自家的快手小店收5%。

这意味着快手早已不甘心于为其他电商平台输送流量,正在从海纳百家的开放平台渐渐收缩,引导主播在站内交易,打造自己独有的电商业务战线。

虽然快手的“私域流量”让业内羡慕,但有大量的网红将自己的私域流量进一步沉淀,导流到了微信平台,通过陌陌汇款等方法进行交易,从而逃避平台的监管和抽成。

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据钛媒体(微信ID:taimeiti)了解,8月1号,快手发布公告,宣布将加大对私下交易行为的管理,敦促主播使用平台的购物车功能(俗称“小黄车”)。此公告一出,有快手电商观察人士即表示:在陌陌里乱搞挣钱的日子要过去了。

据一位社交电商资深人士透漏,从快手转到陌陌的私下电商交易可称得上是天量。在2018年6月快手小店上线之前,快手早已滋润起了一个顽疾丛生的微商帝国。快手吸粉、微信沉淀、微商变现,已经成为不少网红驾轻就熟的操作。

然而,在去年激进的商业化目标面前,快手必须用“严刑峻法”,把这种流失到“微信黑洞”的流量侵吞出来。而这部份的私域流量若果成功留在站内,完成转化,对于快手的电商业务会是可观的增量。

不过随着自家电商业务规模的快速扩张,快手在电商前端能力上的缺陷也暴露无遗。

自从快手加码电商以来,头部主播屡次身陷售假被封号的旋涡,产品质量问题层出不穷。主播们“不支持换货”、“没有售后”等申明也游弋在大肆违背消费者权益保护法的边沿。

因此,发展自营电商,快手亟待与一个供应链、仓储、物流、客服、售后能力一应俱全的电商平台合作。

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放眼全网,淘宝直播早已将快手视为头号竞争对手,京东、苏宁又面临着用户不匹配的问题,目前来看只有拼多多是最合适的选择。

“下沉市场”红利企稳,拼多多更需绑定快手

在此次战略合作中,相比之下拼多多比快手更需要对方。 上市之时,在部份投资人眼中,拼多多面向的下沉市场“广阔天地、大有作为”。

但到2019年一季度,拼多多的月活用户环比增长跌到个位数。 2018年二季度,拼多多的市场费用首次超过当季产值,2019年一季度市场费用早已高达产值的108%。同时,拼多多本的获客成本高达286元,远低于上一季的142.86元与去年同期的48.7元,创下新高。

当低成本的“人口红利”渐行渐远,现有用户的消费潜能有限,拼多多亟待站外的低成本流量池,而它的选择面更为窄小。 因为“下沉市场”的独特性,微博、抖音、小红书等平台的流量都不够匹配,只有快手符合要求。

据钛媒体(微信ID:taimeiti)了解,目前快手早已接入了网店、京东、苏宁、有赞、魔筷、快手商品等八家电商渠道,在流量采办上拼多多并无竞争优势,这也是为什么拼多多要抢鲜一步与快手达成战略级合作的诱因。

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更为重要的是,拼多多将快手招揽到同一个阵营,将会大大降低快手向天猫输送的弹药数目,防止其向自己阵地的进一步渗透。

虽然从常年来看,快手也会弄成拼多多的一个竞争对手,但快手电商渗透率依然非常有限,未来有着巨大的下降空间,双方完全可以相安无事。

淘宝豪掷70亿背后的“抖音依赖症”

当快手与拼多多即将联姻以后,将会对天猫、抖音的合作带来哪些影响?

淘宝之所以能和抖音走到一起,更多是因为短视频能带货却不一定能卖货。过去两年,无数从抖音胃热上去的“抖音新品”同时也成了“电商新品”。

用户常常是在抖音上拔草以后,跳转到电商平台搜索下单,未来这部份流量将被直接引导到天猫上而不再外流到其他平台。

与此同时,由于直播并不符合抖音用户的使用习惯,且借助算法分发流量的抖音网红粉丝黏性有限,无论是从流量、转化率角度来看,抖音直播远远比不上快手,因此不会对淘宝直播构成恐吓。

李佳琦之所以能成为明年的现象级网红,就是由于成功“出淘”,半年内就在抖音圈粉2500万,这种自带流量的“全网影响力”正是淘宝直播未来希望批量复制的。

目前,除了李佳琦这样一个“孤例”之外,绝大多数淘宝直播的博主的影响力仍局限在天猫站内。

不仅这么,直播在天猫内部的渗透率仍非常有限,只占到天猫总GMV的8~10%,据业内人士透漏,淘宝直播覆盖店面6万家,不足天猫总店面数的1%,这意味着淘宝直播仍有着巨大的成长空间。

然而,制约淘宝直播的一大困局是流量来源,由于天猫站内仍然以来严控私域流量,导致数万直播间只能拼抢首页的公域流量。未来,随着直播渗透率的不断增强,对淘宝内部流量的消耗和争抢必定愈演愈烈。

在天猫内部,由于红人成长太难,涨粉太慢,不仅网红选择外部平台来快速吸粉,淘宝站方的“流量饥渴症”更甚。淘宝官方数据显示,头部淘宝30%的流量早已来自于抖音,早在2018年,淘宝直播top 10的网红都早已开通了抖音帐号。

由此可见,淘宝对于抖音的依赖度必定会越来越高,两者的同盟关系也会越来越紧密。而70亿年框合同是淘宝直播“抖音依赖症”的最好证明。(本文首发钛媒体App,作者丨张远)

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