温|面包人
编辑|杨旭然
“我第一次见到一家上市的公司。每个人都说它会死。这太荒谬和奇怪了。”视频行业观察家金业辰这样描述桂
从短片《双子座》到现在被舆论看跌，桂在短时间内迅速经历了风评的变化。这主要是由于其活跃用户增长缓慢甚至下降
2019年6月，桂的创始人苏华和程曾发出内部信函，提议在2020年春节前冲刺3亿道。桂花了很多钱与央视春晚达成独家互动合作
然而，根据Kwai 11月5日提交的招股说明书，截至今年上半年底，Kwai全平台日活跃用户数勉强达到3亿以上，而Kwai应用（包括Kwai主站、Kwai Express Edition和Kwai concept Edition）的平均日活跃用户数仅为58亿
图来源：桂招股说明书
这一数字与外界的普遍预期相去甚远，与竞争对手蒂克托克的距离也越来越远
2020年春节前后，提克托克和桂的日常生活分别约为4亿和3亿。根据2020年8月的数据，Tiktok（包括Tiktok火山版）的每日活跃用户已超过6亿，几乎是Kwai每日活跃用户的两倍
今年年初开始上升的视频数量也在短时间内实现了惊人的爆炸。根据方正证券9月份的数据，视频数的dau峰值已经达到了5亿，在数量上甚至超过了桂
根据《2020年中国网络视听发展研究报告》，中国的短视频用户数量已达到18亿，占互联网用户总数的8%。行业分红期已经过去，增长开始放缓。用户不需要同时打开三个短视频软件。任何一方的力量都会挤压另外两方
这也可能是市场对葵如此悲观的原因之一——如果当前的发展趋势继续下去，Tiktok和Kwai作为短视频时代两极的情况将很快被改写
对桂“临终”的担忧似乎“非常荒谬，非常奇怪”，但这并非完全没有根据
01
重金营销无法阻止下滑
12月3日晚，在网络上走红的藏族男孩丁吸引了348万网友观看了他在桂岛的首次直播。赞的数量远远超过100万，丁的桂账户增加了38万多个
这是桂为增加平台的活跃度和影响力而开展的一系列活动之一。此前，在征集交通名人的比赛中，桂冠也花了不少钱，吸引了从张玉琪到郑爽，从周杰伦到罗冠希等明星入驻桂冠
组织crow Rui指出，邀请明星入驻葵平台的目的更多的是创造突破性的影响力，同时利用明星的“老铁”基调和平台扩大一线和二线城市的用户群
为了打破这个圈子，扩大新用户，桂一直在努力。根据招股说明书，桂今年上半年的总收入为人民币253亿元。但销售成本高达1.3亿元，同比增长超过354%。其中，推广投资133亿元
凭借巨额推广投资，桂打破了连续三年盈利的局面，亏损68亿元。同时，其经营活动产生的现金流也从正变为负
最大的投资可能是与2020年中央电视台春节联欢晚会的独家合作。据财新报道。据新华社报道，桂与中央电视台合作的总费用可能高达40亿元。另据报道，桂的春节联欢晚会赞助费是公众统计中最高的
然而，这次活动的结果远不如预期，甚至有人将其评为“桂花春晚的滑铁卢”
这场战斗原本预计是一场重要的战斗，以反击失败和攻击蒂克托克在约一亿差距与对手道。然而，焚烧金钱所带来的交通并没有将葵的日常生活提升到一个更高的水平，也没有对他的对手起到遏制作用
在投入13亿元人民币进行市场推广后，葵岛数据增速的下滑并未得到有效缓解
根据葵的招股说明书，其所有产品+小应用程序的日常活动数据为3.2亿，主要应用为2.58亿。然而，考虑到Kwai Express Edition和主要应用程序的重合用户，以及小程序的重合用户（不包括重复用户），每日活动量<3.2亿的黄金含量可能会被打折
02
大股东腾讯“全面切入”
据数据显示，自2017年3月D轮以来，腾讯已连续五次参与桂的融资，前后投资超过40亿美元，并持有桂2%-57%的股份，成为桂的第一大股东。桂素华和程的创始人分别持有1%和1%的股权
作为腾讯制衡对手的重要砝码，双方的关系应该相辅相成，共同抗敌，但事实上，它表现出一种非常复杂的竞争与合作关系
此前，分析人士对双方的深度合作进行了很多猜测，其中包括腾讯微视可能也会被打包为一项资产，纳入桂。葵花将成为腾讯对抗Tiktok的“合法力量”，腾讯将全力支持葵花追赶Tiktok
但事实并非如此。今年年初，微信违背了佛教的常态。它最终推出了自己的视频号码。同时，它使用社会关系链和推荐算法来分发内容。当整个功能仍然相对粗糙时，它很快就被推开了，就像抓住了这一天一样
从1月份的不乐观到强劲增长，视频数量增长速度非常快。据微信之父张介绍，6月份dau的视频数量已经突破2亿；根据方正证券9月份的数据，视频数的dau峰值已达到<3.5亿，似乎是一款比葵更大的产品
在桂枝遭遇成长瓶颈的关键时刻，第一大股东腾讯不仅没有提供有力支持，反而在背后“捅”了一刀，让桂枝脆弱不堪
今年疫情期间，包括中国在内的全世界在线娱乐产品的用户数据和活动指标都在上升。与此同时，桂也推出了历史上最大的营销发布，但用户活动数据反而下降
事实上，微信和桂的定位更接近。自2013年以来，桂将自己定位为一个供普通人记录和分享生活的短视频社区。桂具有更强的社会属性。事实上，它和微信在记录和表达人们的生活方面是一样的。用金的话来说，“Tiktok更像微博，而桂更接近朋友圈”
据后来的报道，在腾讯的一次高层会议上，一位核心高管指出，媒体提示不会对腾讯的核心业务产生太大影响。相反，桂的社交网络，如果这样做，可能会对腾讯产生更大的影响
因此，随着视频数量的全面开放和迭代，对葵用户的侵蚀也更加顺畅。目前，dau峰值<3.5亿的视频数量也将颠覆原有的短视频两极格局，给整个短视频行业带来更多变数
03
“网络效应”的诅咒
一方面，Tiktok和视频的数量越来越大，增长很快，另一方面，桂即使投入了大量的推广成本，也无法阻止增长的下滑。市场对桂的担忧并非无理
“网络效应”的存在甚至会加剧桂目前的劣势
互联网产品，尤其是具有社会属性的互联网应用，通常具有很强的网络效应。对网络效应的一种常见解释是，“当产品对用户的价值取决于有多少其他用户时，经济学家会说产品具有网络外部性或网络效应。”
在网络效应较强的领域，寡头效应也较为明显，其中社会产品最为典型。由于短视频的社会性，当越来越多的用户选择加入平台并制作内容时，整个生态系统将变得更加繁荣，并自动吸引更多用户加入
相反，当用户关系网络开始快速“自我崩溃”时，只要20%的用户关系因某种原因离开，它也可能在短时间内崩溃，就像当年快速“自我增长”一样。马一再表示，他“怕得不到票”
