如果从2017年下半年算起，短视频大战已经打了整整两年。很有意思的是，主导行业的两个平台，快手和快手，用户越来越多。快手日活跃用户超过3亿，日活跃用户超过2亿的快手也在朝着这个目标迈进。两个平台都在攻打原本陌生的市场，快手深入下沉市场，快手则在攻打一二线市场。在彼此的新战场上，也发生了许多有趣的故事。 8月24日，在首届快手创作者大会在北京召开一个月后，快手也在上海举办了首届创作者大会。推出的创作者扶持计划与快手类似。这一次，快手显然是由快手领衔的。不仅在具体扶持政策上步快手的后尘，张楠总裁也在会上开始谈包容性和真实性。这是不正常的。很多人都知道，快手一直是一家以普惠价值观为驱动的公司，是一个具有很强去中心化和社交属性的平台，而快手则不然。快手的中心化和强大的运营，以及它带来的娱乐属性和爆发力，是它崛起的法宝。是什么促使快手追随普惠？长远来看，短视频两大巨头能否跨越用户、生态、产品的鸿沟，进入全球市场？
“超级电视”快手的囚徒困境始于一个小众潮流社区，两年多的时间已经发展到日活跃用户超过3亿。毫无疑问，它是一款出色的产品。这个产品的核心有两点：一是算法、运营、流量的中心化，让“好内容”被筛选出来，无限放大，产生爆款；另一种是上下的极简体验。玩快手时，用户根本不需要思考，只是“无脑刷”，对下一个视频的好奇和期待，会让用户欲罢不能。本质上，打开快手让它更像是一个“超级电视台”和一个流量黑洞，因为它直接进入了沉浸式播放页面。这个电视台只播他们认为好的内容，明星、名人和机构出品的优质内容自然有更多的流量。
《2018年快手研究报告》显示，4.7%的排名前几的用户覆盖了平台总数的97.7%粉丝； 4.2.7%的头部视频占比在平台上获得了80%以上用户的关注和参与。最重要的是，这个“超级电视台”的遥控器紧紧地握在平台的手中，你看到的完全取决于平台的推荐。从消费的角度来看，热门内容会让用户感觉足够好，但失去了主动选择的权利；从生产者的角度来看，精炼内容的生产成本高，算法分发积累的粉丝极低，生产难以造成持续的不安全感。快手的崛起，绝对是平台的胜利，也是中心化的胜利。这个中心不仅是内容和用户的头部效应，平台本身就是一个控制中心——牢牢控制流量的分布，形成内容生产的控制中心。对玩家的强控，对商业生态的强控。快手起家于PGC，MCN机构和优质内容生产者主导平台的内容基调。这些生产者擅长内容创作，而不是在原生态中记录生活。因此，当这家“超级电视台”走出一二线城市，试图在更深层次的市场收获用户时，集中控制的弊端就会显现。如果说快手的中心化对应的是基于PGC的生态；那么当这个生态以PGC为主，逐渐转向UGC为主时，平台的内容基调和控制方式就会爆发内部冲突。 “其实，美与真并不冲突。”张楠在快手创作者大会上进行了解释。如此关注的原因很简单。快手的标签和内容基调不适合下沉市场。甚至可以大胆预测，快手激进的增长目标在下沉市场遭遇挑战，必须撕下“假美人”的标签，与现实挂钩。真正的挑战在于，当一家超级电视台鼓励用户制作更丰富、更真实的内容时，它不得不放弃强控和强运营，这更像是一场自我革命。中心化和普惠在一定程度上是相反的。如果不能赋予用户选择权和自主权，普惠只能是表面的普惠，实际上是一种收获。如果“超级电视台”不能去中心化和裂变，就注定了用户只能继续充当平台上的流量和赚钱工具，而不是生活和连接的人。这仍然是一场中心化和去中心化的战争，但不仅是两个平台之间的较量，更是平台内部的生态冲突。对于快手来说，尴尬的是，不仅不想成为另一个快手，而且在包容性和价值观上还要向快手靠拢。
快手之矛与盾
对于平台生态来说，从UGC到UGC+PGC，相当于一个大陷阱和一个小圈子，对平台来说挑战不大；但反过来，从PGC-based到UGC-based，平台的整体逻辑和生态挑战就会变得明显。这也是我看好快手进化路径的原因。快手坚持普惠8年，贯彻到产品和运营的方方面面。如果说快手就像一个超级电视台，那么快手就是无数个人的电视台，每个人都在记录和展示自己的生活。快手首页双栏瀑布展示，赋予用户选择权；算法分发+社交分发，让快手的关注页面成为重要的私域流量入口，给生产者足够的安全感和多种变现方式；基尼系数是避免了社区流量中“贫富差距”的巨大差距。虽然人气模型不够多，但快手用户非常活跃，相互联系、互动、沉淀，给社区提供了非常好的社交土壤。快手的普惠其实就是注意力资源的普惠、流量的普惠、信息和知识的普惠。不过，相比快手的中心化，普惠的价值观和社区的真实背景显然更具爆发力。它可以彻底筛选出最洗脑、评价最高的内容来轰炸用户，几乎无人能抗拒。由于价值观的限制，为了让流量更加均匀，让低赞长尾视频也能被看到，快手不得不牺牲内容匹配效率和页面观感。这让快手在下沉市场拥有海量用户，但向一二线市场渗透却始终无法实现。真正带来变化的，是今年6月苏华和程艺潇发出的内部信。
这封信的核心是撕掉快手上的佛教标签，提出2020年春节前3亿DAU的目标。这封内部信终于给了快手业务团队打破之前自我限制的机会并谨慎行事，寻找主动攻击的方向。刺激快手的第一个动作是首届“开手光合作用创客大会”。快手启动“光合作用计划”，宣布将提供100亿元流量，扶持10万内容创作者，新增30亿达人，覆盖20+垂直品类。快手的意图很明显，扩大优质内容的供给，通过这些优质内容扩大一二线城市的用户规模。但谁都知道，优质创作者的数量是有限的，尤其是顶级创作者是稀缺资源。 “光合作用计划”更像是与快手的创作者大赛。不到一年的时间，快手已经吸引了近千家MCN机构入驻，一二线城市的大量优质内容生产者开始从单一平台转移。运营已转向双平台运营。快手的反应也相当激烈。不仅为了防务举办了非常相似的创作者大会，张楠社长更是大谈真情、包容，忍不住diss对手。 “真实是一种事实判断，美是一种价值判断。”张楠说，真与美不冲突，不是所有的内容都值得，都应该被大家看到。客观地说，这不仅涉及偷窃的概念，还涉及刻意对立现实和监管，挖掘两年前行业发展阶段的一些旧账。看得出来，快手受到了极大的刺激。快手对快手的第二个刺激是业务的全面商业化，尤其是电子商务的兴起。几乎所有的优质内容创作者和MCN机构都是商业驱动的，赚钱就足以驱动他们改变对快手的态度和认知。尤其是快手私域流量价值普遍被看好，电商的高转化率已成为行业共识。再加上快手的直播、营销和广告发力、知识付费，快手对内容创作者的收入应该比快手要好。声音。
图片来源：QuestMobile短视频2019年半年报 与快手相比，内容创作者主要依靠广告变现。说到广告，平台往往要“分一杯羹”，这本身就是中心化的问题。目前，快手正着力突破知识付费，但还没有看到更好的效果。可以说，内容推广和商业化已经打开，这两把“长矛”让快手第一次从防守转向进攻。对了，快手的盾其实是快手的社交粘性和直播，两者都需要普惠价值观和时间沉淀的支撑。之所以从 UGC 到 UGC+PGC 的演进更加顺畅，是因为每天至少有 1500 万条视频上传到快手上，再加上数千甚至数万条精美的内容和信息，本质上不会改变 UGC 生态。反之，否则。在流量方面，快手每天用庞大的流量中的极小部分来支持一些优质的创作者，本质上不会影响普惠的价值观。
据了解，快手提供的流量支持不是直灌粉丝，主要是优化冷启动，给新入驻账户几万额外曝光，增加优质概率内容被发现，并促进帐户的快速增长。
当然，这并不意味着快手的向上突破会一帆风顺。快手仍需解决对内容和品牌调性的刻板认知，组织能力和执行能力也将成为未来的重要因素。
对于快手来说，在无数“个人频道”的基础上，未来社区很可能会形成很多垂直频道，比如汽车频道、音乐频道、美食频道、游戏频道等。操作上的内容也有了明显的提升。
快手和快手都在同时加速进化。谁能率先跨越对方的用户、生态、产品鸿沟？
