制作：元川研究院泛金融组
快手CEO苏华在2017年的演讲中，提到了公司早期用户数遭遇断崖式下跌的故事。
2013年，公司还叫GIF快手。苏华觉得，只做没有声音的 GIF 动画，对用户的吸引力远不如视频分享。恰逢wifi普及，苏华带领公司转型为短视频社区。这是苏华的第34个创业项目。它已经看到了成功的曙光，但突然转型的过程却是非常痛苦的。原本日活跃用户数接近百万，下降了90%。
幸运的是，用户很快回到了快手。苏华的解释是，快手社区成立后，开始有粉丝和观众。虽然工具不如以前好用了，但因为大家玩的热情很高，所以离开的用户最终还是选择了回去。
后来，很多做工具应用的朋友问苏华如何改造社区。苏华道：“你看过《葵花宝典》吗？”
2015年1月，快手日活跃用户突破1000万，4年后突破2亿。 2020年前11个月商品销量突破3300亿。刚刚上市，从流量平台向电商平台的转型，快手再次面临内部流量分配矛盾和业务实现难题：如何将流量控制在自己手中？如何让流量价值最大化？
01. 游戏
大家都知道快手现在的“带货大哥”是谁，但很少有人记得散打大哥是第一代快手的带货王。
2018年双十一前夕，快手举办了首届“116带货王”活动。当时已经是当红大V的散打哥，单场带货1.6亿，不仅让刚刚试水直播电商的快手放心，还用了一个形象罗振宇正面案例出现在《时代之友》演讲中。散打师兄一时风头无两。
但时过境迁，短短两年多时间，这位第一代快手领头人和其他家族主播的影响力已经下降。
今年春节，快手官宣福利补贴，散打哥等家庭主播却不见踪影。飞瓜数据显示，快手春节期间（2.15～2.21），带货榜单前5名分别是余先生、李玄卓（ Jixian)、Kuier Selection、Doll、李海珍、余先生甚至在跨年夜带来了1.4亿的商品GMV。
他们都不是家庭背景的主播。以号称“凯首李佳琦”的余先生为例。他隶属于驻扎在快手的MCN机构药网网络的头部主播。 @>已经突破2000万，超过了头家美女主播《时间很美》。
其实，直到2020年10月，快手外卖榜单前5名的依然是家庭主播。 2021年春节新主播就位，由此可见信号：快手正在加速扶持中腰主播与顶级家庭主播展开竞争，希望平台生态更加平衡。
正如快手电商营销中心负责人张一鹏在接受LatePost采访时所说的那样，“我可能卖不掉一个中腰主播的李佳琦和薇娅。如果我把10个主播凑在一起, 音量肯定会比以往更高。大[4]。”
另一个事实是，从去年开始，包括散打兄弟在内的六大家族的直播数量和时长都明显减少。
据Gecko统计，散打哥2019年9月至12月平均月播57次，而2020年平均月播只有30次，即使不包括去年被平台封杀，2020年5月，散打哥的直播频次2020年也明显低于2019年。同时，六大家庭前31位主播的直播时间也在缩短。
顶级家庭主播为快手电商业务做出了重大贡献，但也带来了监管风险。 2020年4月，三打哥等人在快手上分享黑料，掀起家族骂战，还上了微博热搜，导致快手违规警告，随后宣布退出网络。
一个多月后，散打哥在618大促期间走出了“小黑屋”。之后散打哥带货并取得了不错的成绩，快手和家主主播恢复了和谐相处的模式。
和谐中有微妙——快手用“打土豪分地”三把斧打压家庭主播：支持新的头部主播，给中尾用户打折或赠送流量，限制行为花钱刷榜，让平台夺回更大的流量主导权。
02.货币化
除了面临内部流量冲突，快手也在尝试探索一种创新的方式将流量转化为商品交易。
这条路不容易走。纵观中国互联网发展的20年历史，流量池和商品池的转化之间有着天然的屏障。
一个典型的例子是腾讯和阿里巴巴，它们是互联网的两个极点。前者于 2005 年推出拍拍网，对标淘宝的商业模式。多年来，它并没有太大的发展。 2014年腾讯投资京东，拍拍网让对方轻松打包。带走。后者一直痴迷于社交业务。 2013年，推出移动社交应用“来网”。就算马云自己站在讲台上，也顺利结束了。
2009年11月，科技极客徐一荣发现创业痛点。淘宝的产品品类和卖家已经太丰富了，爱买买买的女性用户要花很长时间才能找到自己喜欢的衣服，于是他创办了一个电商导购平台，叫美利硕。
用户可以在美力说上分享各种潮流购物体验和资讯，并通过微博和QQ空间进行分享。这使得美力说具有非常高的用户粘性。同时，美利数吸引了数以万计的淘宝卖家在网站上发布新品信息。当用户点击信息时，会自动跳转到淘宝卖家页面完成交易，美利数可以向他们收取佣金。
作为一个社交分享导购网站，美利表示，QQ和QQ空间的用户数量最多，淘宝的变现客户数量最多。一方面是上游消费者用户，另一方面是下游卖家客户。这种通过导购进入商业交易的方式在当时是一种非常创新的模式。 2011年，美利硕还获得了阿里天下网商颁发的“年度最佳创新互联网商奖”。
然而，当淘宝10%的客流量来自于美丽说和蘑菇街，而后者获得淘宝超过21%的份额时，阿里开始警惕流量被他人控制。腾讯科技曾报道，2012年5月，马云在一次内部会议上强调：“不支持上游导购网站继续发展，阿里的流量入口应该是草原而不是森林[5]。”
不到一年后，阿里买下了那个“大草原”：2013年4月，阿里投资了微博。当时，微博是风头正劲的流量池。还有一些网红电商公司，张大奕就是典型代表。
一旦流量池和商品池打通，整个电商环境将发生重大变化。
2013年9月的一天，正在街边吃烤肉串的许以容突然发现淘宝链接的页面打不开，手机日活跃用户瞬间减半。因为美美表示80%的收入靠淘宝，被阿里封杀后只能转型为自营电商。
回首过去，只有拼多多成功把握了流量池与商品池的差距，将流量引向商品。拼多多崛起的关键在于，“5元一斤苹果，包邮”，利用朋友圈和微信群8亿下沉用户。
快手不同于美利数和拼多多，后者有点像微博——快手本身已经是一个流量平台，拥有4.85亿月活跃用户。
快手目前正在大力发展直播电商，以网红KOL主播为主，同时连接消费者和商家，基于快手的高用户社交粘性和直播优惠。
虽然快手电商发展迅速，去年前11个月的GMV已超过3300亿元，但仍面临流量和交易转化的挑战。需要解决流量侧的头部家庭主播问题。在商品方面，供应链、品控、售后等基础设施要长期建设，才能保证买卖双方顺利完成交易。
快手有没有可能走一条不同于拼多多和微博的路，却成功地将流量池和商品池结合起来？
03.矛盾
快手成长的烦恼，很大程度上来自于其普惠的算法分发机制。
快手CEO苏华在快手官书《什么是快手》前言中明确解释了为什么快手坚持照顾中尾用户的流量：“我们希望流量和注意力能用上作为一种资源和一个，这是快手背后的一个简单的想法[6]，这是快手背后的一个简单的想法。”
在快手的流量王国中，算法系统引入了“基尼系数”来维持流量上的贫富差距。头中尾流量比例为3:7。假设某头部用户的内容热度持续上升并进入流量池，快手的算法系统会刻意降低该视频内容的权重。快手对热门指标的权重为：评论率>转发率>点赞率，流量分布以人际互动为中心。
这种普惠流量的做法在2013年的中国互联网环境中突如其来。彼时微博依托顶级红人、网红二次崛起，庞大的流量和生态圈内的秒拍用户数量持续增长。起来。
快手投资人张飞曾劝说创始人程艺潇为快手增加“转发”功能，以增加流量，但程艺潇坚持流量普惠原则，“只要你发一条内容，我就一定要给你看，这是一个非常平等的逻辑。”此举反而让快手后来转型为短视频社区，填补了下沉市场需求的空白，受到下沉用户的热烈欢迎并迅速崛起。
2018年年中，快手月活被后起之秀快手赶超。与快手相比，早期的快手更像是一场秀。算法分发围绕热门内容，快手围绕人们的互动评论。
不同的分发机制导致快手和快手的用户特征和变现方式不同。快手拥有私域流量，给中尾用户更多的曝光机会，即使你是新注册用户，只要发布内容，同城页面也可以获得200-300的流量曝光[9]；据腾讯新闻《潜望镜》报道，在快手，如果内容不能激起用户的神经，粉丝是没用的，即使你有一个2000万的主播粉丝也只能被1000人在直播间[8]。
2016年，独具私域流量的快手开始尝试直播打赏变现。但是，从过去的案例来看，这种方法很难持久。无论是王思聪旗下熊猫TV的破产，还是映客“土豪经济”导致的社区活力下降，都是前车之鉴。或许正因如此，快手并没有沉迷于直播带来的收益变现，而是走向了更稳定、更大的电商业务。
但苏华和程艺潇大概没想到，倡导普惠流量的快手，后来出现了超级寡头主播。这是因为，从2013年到2016年，快手处于平台不介入和发展的时期，大量的快手大V通过砸钱野蛮成长，拥有数千万粉丝。
主播粉丝越多，越能吸引广告主，他们对产品的议价能力越强，卖给粉丝的产品越便宜，从而吸引更多粉丝。这样，就形成了一个强大而恒定的强度循环。三打哥、二鲁、方丈六大家族就这样诞生了。
在《什么是快手》中，CEO苏华写道：快手要做的就是公平，尽量把尾巴抬高，把头压低，这样分配就多一点平均分配。一些。这样做是有代价的，整体效率会下降。这也是考验技术能力和执行能力的时候。如何使效率不降低，或者降低一点[6]。
这正是快手目前遇到的最纠结的问题：电商业务发展所需的双边规模效应与其包容性算法相矛盾。
电商的双边规模效应，一方面是靠主播获取流量，从而获得优惠的价格，另一方面则是以优惠的价格吸引更多人粉丝。简单来说就是集中流量。
这个特点在主播的投放量排名中得到了充分体现——从整体平台来看，薇娅和李佳琦不仅遥遥领先，就连薇娅的投放量也与李佳琦拉开了差距.
但快手想继续普惠流量。如果按照流量普惠的原则来照顾长尾用户，那么头部主播在直播带货的时候量会越来越小，速度也越来越慢。 ，优秀的品牌就会越来越少。
所以，从目前的情况来看，双边规模和普惠原则是不能同时实现的。在成为下一个顶级电子商务公司的路上，快手必须解决这个问题。
正文到此结束，感谢您的耐心阅读。
参考资料：
[1]不只是记录和分享，快手其实是一家AI公司，速华
[2] 辛巴和他危险的家人，人物
[3]放开增长后，快手开始重建体制，国盛证券
[4]当快手电商超过辛巴时，LatePost更晚
[5] 电商导购网站被淘宝打压，高昂的推广成本成为隐患。腾讯科技
[6]什么是快手，快手研究院
[7]美美说如何逃离马云的掌中，中国企业家
[8] 快手内部：时间熔炉的诞生，腾讯新闻
[9]快手：十年耕耘，持续发展，第二条增长曲线正在显现，东北证券
[10]《散打大哥》的真实故事：江湖、爱与生存、无冕金融
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