今年夏天，老牌羽绒服品牌雅鹿在快手上售出29.9件流行T恤。
《0粉丝》自7月3日上线以来，该品牌官方授权的直播间一周内GMV突破百万，16天累计GMV达到1000万整个7月的GMV更是超过了2000万。
“我们直播间最畅销的T恤是男女同款T恤。现在每场直播的营业额都在60万到70万之间。” 《雅鲁牌服饰》快手直播负责人青松告诉亿邦动力。
成立49年，专做羽绒服产品的雅鹿，为何在直播间打造流行T恤？
图为“雅鲁牌服饰”直播间推出的中国风T恤
青松解释说，目前是快手品牌的自播红利期。店铺可以利用7-9月的服装淡季，通过打造夏季流行款式和增加粉丝的尺码来建立用户信任。
“秋冬，我们可以进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势，让已经成熟的粉丝带动直播间的复购率，更容易实现‘弯道超车’在拥挤的服装跑道上。”他说。
据了解，雅鹿于2019年进军直播电商，在杭州设立了雅鹿电商运营中心和直播生活馆，同时在多个平台运营店铺。以青松为首的鸭绿直播团队，去年仅一个月就实现了快手单店月GMV突破1000万。
作为电商老手，青松在多个直播电商平台积累了丰富的运营经验。在他看来，快手、快手、淘宝直播等平台都有类似的运营逻辑。产品策略、流量运营、主播等个性化模块可以直接“复制粘贴”。
今年7月，青松将品牌门店直播体验复制到快手。在“0粉丝”和“无人”的情况下，借助平台公域流量，迅速实现账号冷启动，成为7个最典型的品牌自播案例之一当月的快手。
这套可以在多个平台上迁移复用的品牌自播方法论可以总结为三个关键点：一是打造直播间，二是建立科学的公共领域流量投放，三是加强私域粉丝运营。
01
打造直播间，用5%的货品赢取60%的营业额
打造流行风格是雅鹿推出快手品牌自播的第一步。
在青松看来，商品是品牌最重要的资源。 “无论你是在任何平台做电商，产品的竞争力和产品的性价比都是首要考虑因素。”
在电商行业，热门产品具有平台通用性，往往具有较高的性价比优势，在任何渠道都容易建立用户群。基于此，青松直接将去年在其他直播电商平台上积累的选品经验“复制粘贴”到快手，省去了“试款式”、“试人群”的冷启动过程。
“夏天我们选择以29.9元的价格推广纯棉短袖，以35.9元的价格推荐卫衣；在款式选择上，我们用数据说话，看一个产品在直播间的转化率。 10%或20%的转化率是完全不同的。我们不从个人角度说话。如果数据没问题，我们会加大音量，推产品。”青松说。
图为快手账号“雅鲁牌服饰”直播间截图
有了爆款策略，如何保持爆款的持续供应？
基于之前在服装供应链上的资源积累，青松直播团队可以调用全国多个产业带工厂的产能，涵盖T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服和其他类别。
“50%的产能依赖我们自己的合作工厂，提前开发设计款式并安排生产； 50%是买手做的，直接买流行款式。”青松告诉亿邦动力，供应链每天都会开发新款式5-10款新品，经过测试，最终选出1-2款进入直播间。
这样，雅鹿的品牌直播间可以保持每天20%的更新频率，并根据销量数据确定下次直播的热门机型名单。
经过市场考验，雅鹿的热门机型为品牌带来了可观的转化率。数据显示，雅鹿自入驻快手品牌以来，通过5%的产品实现了全店60%的销售额，热门店铺的转化率达到22%以上。
02
建立科学的投资模式，投入300万流量收获千万GMV
将其他直播电商平台成熟的运营技术和思维转移到快手上，不仅体现在爆品的打造上，还体现在直播策略上。
“不要听别人说什么，做什么，自己先付出一点代价，大胆尝试，看看效果。”青松观察发现，行业领先的直播电商平台的投放逻辑相似度可达80%。 .
“一开始是通过付费流量来带动直播间的交易和转化。后期一波粉丝，你的直播间就有了一定的分量。这时平台会自动开启自然推荐流量。池，”他进一步解释道。
青松团队之所以敢在快手《0粉丝》开播，是基于对多个直播电商平台商业化产品的研究，发现了一个共同点，即通过付费流量模式增加粉丝，利用付费流量带动直播间的交易和转化。
配送方式，雅鹿每周设定配送总量。通过建立科学的投放模型，可以根据直播间的活跃程度灵活调整每次直播的投放配额。
“如果数据好一点，或者主播的状态和直播间的气氛好一点，我们会加大投入；如果当天的ROI差一点，我们可能会收费。”
青松特别指出，在应用流媒体产品时，不宜将以“交易”为目的的流量放在0粉丝阶段。直播房间热量。 “这样，流量会更流畅，后期的流媒体成本也会降低。”他说。
在粉丝的分配和转化率方面，雅鹿在快手零粉开播时，先将部分预算用于快速增加粉丝，然后将其全部投入到营业额上。在青松看来，高营业额本身就已经给门店带来了关注。如果直播间有优势，只有交易自然会引起一些粉丝的关注。
同时，青松认为，商家还应该关注“账号模型”，分析账号人群、标签和直播产品之间的匹配度。
对于初期投资亏损，青松仅将其视为“战略亏损”阶段，更注重长期回报。 “我们在7月3日对快手的直播进行了测试后，计算出未来两天可能还会继续亏损，但前期我们会付出高昂的代价才能顺利跑好账户，然后成本会下降。”坠落。”他说。
快手电商发布的STEPS品牌管理方法论
除了商家自有私域和商业上线外，快手官方还提供了多种流量支持场景，为品牌店铺的流量助推，进一步实现粉丝的增加和店铺GPM运营效率的提升。
在进入快手的16天时间里，“雅鹿牌服饰”百万级上线终于获得千万级GMV，不包括磁牛上线返利和快手电商SKA商户返利，“雅鹿牌”服装" "快手的实际配送成本更低。
快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾评价，雅鹿的品牌自播策略是一种“激进的投资流”。 ，利用爆炸模型的逻辑，降低供应链成本，提高对ROI的容忍度；二是相信快手的私域粉丝会产生“雪球效应”。
03
私域流量+精细化运营，自然流量占比从14%提升至36%
既然各大直播电商平台的公域流量投放逻辑80%相似，那么快手和快手有什么区别？
青松认为，在公域流量投放的基础上，商家应该看到快手私域流量的运营优势，主要体现在两个方面：
首先，快手粉丝粘性更强，店铺自然流量增长更快，流量反馈更好的回购效果，带动店铺ROI大幅提升。
“快手公屏每天都会有评论。每天只有几个模型。可以换一个新的吗？这是其他平台上不会出现的现象。”在青松看来，这也间接意味着快手粉丝的粘性更强，“这次在其他平台购买的用户下次不知道去哪里了。”
根据7月3日至18日的门店运营数据，“雅鲁牌服饰”的快手账号自然流量占比从14%提升至36%。随着店铺自然客流量的增加，整个店铺的ROI也随之提升。推广。
第二，因为私域粉丝的沉淀，品牌自播的基本销量有保障，对供应链的把控力更强。在爆款逻辑下，单品产量减少。成本。
“其他平台的销量可以很高，但波动也很大，给我们的供应链带来很大压力，不可控因素太多。”青松认为，有老客户回购的业务是唯一的业务，对于一个长期可持续的业务，在冷启动阶段，快手电商的方法论与其他平台类似，但在后期运营阶段，基于在快手信任电商的背景下，私域粉丝将产生更大的价值。
除了流量运营，青松指出，品牌还要注重直播间的精细化运营，让品牌既能接受公域流量的“新客户”，又能管理好“老客户”。客户”的品牌私有域。
图为快手账号“雅鹿牌服饰”短视频截图
据了解，雅鹿品牌直播间通常配备5人团队，分别负责主播、主播助理、场控、商品运营和流量运营。此外，整个直播团队还有一名中控台主管，负责为每个直播间分配产品和制定投放计划。
雅鹿在选择主播时，注重主播与自有品牌的契合度，力求人品相配。 “主播不一定要一流，但要有亲和力、有底气，最好有一定的个性和个人风格。”青松形容。
值得一提的是，雅鹿在不同平台上的主播都是通用的，在直播间使用了同一套形象风格和表情。 “唯一的区别就是快手叫粉丝老铁，其他平台叫宝贝。”
另外，“主播+场控”的组合被认为是品牌直播的标配，青松分析道：“因为消费者经常会冲动购买，看到数量在减少，别人在买，他也会购买。我们将采取控制和报告商品数量的方法来刺激消费。”
为了吸引粉丝新账号，雅鹿前五天坚持给粉丝福利：买2件9.9元短袖送15元袜子，让消费消费者觉得品牌产品质量可靠、性价比高，有再购买的欲望。同时，主播还通过限量赠品营造了紧张抢购的氛围，进一步促进了销量和人气。
夏天即将结束，青松正在为秋冬旺季节能。 “我们将优先考虑粉丝八九月份的沉淀，加大粉丝的规模，培养用户的观看习惯。整个下半年，我们将继续扩大规模快手团队，培养更多新人，”他说。
在供应链方面，根据往年销售数据设计的流行羽绒服已经开始打样，超过40万件成品在仓库里等待着“火爆订单”的声音。直播间。
小
结束
雅录为商家在快手开启品牌自播提供了一条可行的路径——即使没有账号人和粉丝基金会，也可以通过公域流量的加持实现账号的冷启动从长期的品牌经营来看，基于快手信任电商的背景，私域粉丝将产生更大的价值。
其实，快手电商一直是品牌自播的沃土。据快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏介绍，过去一年，快手入驻的品牌数量增长了4.5倍，品牌业务增幅超过超过 8 次。
在今年7月22日举行的电商服务商生态大会上，快手电商负责人肖谷提出了快手电商2021年的三个关键词：建立对电商的信任商业，建立品牌，建立伟大的品牌。参与服务提供商。
为提升和提升品牌商的服务能力，赋能品牌在快手电商生态中快速成长，快手特设SKA品牌运营中心，为活跃品牌在流量、预算、服务、工具和政策。一个拥抱快手电商业务红利的品牌。
“每个品牌都值得在快手再做一次。”快手电商SKA品牌运营中心负责人张益鹏认为，STEPS品牌管理方法论可以帮助商家克服0、店铺攀登、行业从KA品牌到SKA的整个品牌店铺发展周期品牌。
“达人经销可以帮助品牌测试目标人群和热门产品；品牌自播与商业化直播相结合，可以帮助品牌提升门店运营效率，增加粉丝；当店铺能抓到流量，积累私域粉丝时，自然会形成滚雪球效应；此时，成为KA品牌的店铺将获得平台的流量助推和营销加持；与官方达成战略合作的品牌，将得到官方政策的全方位支持。”张一鹏分析道。
