文字 |孙静
“NoNoise”最近在财报上出现了一点点。当时，沃伦·巴菲特斥资 13 亿美元大举投资可口可乐。他决定的依据之一是查看财务报告并研究公司过去 10 年资产回报率的变化。后来可口可乐让老爷子赚了120亿美元的巨额利润。
我们当然对投资不感兴趣。拆解财务报告最有趣的部分有时不是数据语言本身，而是一瞥包裹在层层文字中的战略趋势和组织情绪。
例如，在快手3月29日发布的2021年Q4及全年财报中，除了核心数据超出预期外，半年前的“低压”字里行间一改，取而代之的是放宽重拾“道路信心”。
在财报电话会议上，快手CEO程一潇九次提到“差异化”。 “差异化定位”，“差异化内容”，或者“差异化价值”，通过这些提炼和解读，潜台词其实指向了同一个关键词：做你自己。
凯首似乎急于告诉外界：我有信心做自己，而不是做“别人的孩子”。
在提倡“唯快不破”的二元对立评价体系中，快手是“别人的孩子”。快手依靠算法的爆发式增长，让快手的“慢”成为众矢之的。在行业竞争激烈、不断被外界“束缚”的背景下，快手的成长节奏一度被解读为战略性的摇摆。
2021 年下半年是一个转折点。通过强化社交属性、拓展独特沉浸式内容、重组组织，快手实现了快于行业的增长。这种“快”，叠加在数字经济新环境的变化之上，将选择的自由带回了自身。
01
开手不再纠结
在互联网企业避谈“增长”之际，快手发布了几组值得关注的增长数据。例如：全年总收入811亿元，同比增长37.9%，超出外界预期；第四季度日活跃度为3.23亿，同比增长19.2%，增长了四个季度最高值。 2021年下半年，平台总流量同比增长58.3%，这意味着快手的流量池仍处于持续增长阶段。
最新的财报，对于快手来说，是一张成绩单，也是一场期待已久的胜利。
2018 年 12 月是中国短视频行业的分水岭。在此之前，快手是沿着创始人确立的普惠价值观原则慢慢发展的。直到2018年12月底，一组DAU数据对比刺痛了很多人的神经。成立9年的快手，年初DAU为1亿，年末1.6亿；上线两年的快手，年初DAU 3000万，年末2亿，超过快手。
虽然短视频只是一个载体，但快手快手的产品底层逻辑不尽相同，但不影响外界把两家公司放在一起比较。核心参数简单粗暴——用户增长率。
这就像一所学校只看奥林匹克成绩来评估学生，而其他诸如素质教育、愿景和抱负等东西都落在了后面。快手在“海淀区”能做什么？为了迎合资本市场的期待，它只能报一个“奥数班”，用刻苦的学习证明自己的“学习潜力”，再去追寻内心的星海。
在产品方面，程一笑将快手从双栏选择改为兼容单栏，上下滑动，以更高效的方式获取用户增长；在组织架构上，2021年6月，快手将分布到四个中心。整体成长业务由统一负责人管理； 9月，职能架构改为事业部模式，成立主站产运线、电商事业部、商品化事业部、国际事业部、游戏事业部。 10月，两位创始人调整了分工。苏华辞去CEO一职，负责战略和新方向探索。程以晓接任CEO。
经过一些调整，效果立即可见。在本次财报电话会议上，程毅晓表示，第四季度创下3.23亿DAU的历史新高，进一步坚定了快手实现4亿DAU中长期目标的信心。面对亏损收窄的问题，CFO金兵明确表示，今年快手将实现国内业务一季度调整后的净利润，“路径也很清晰。”
可以看出，快手正在恢复自信和节奏。程一晓将此归因于快手加强差异化，提升自身组织效率，“社区平台的定位是快手区别于其他软件平台的首要优势，这是由我们的底层价值观和流量分配逻辑决定的. ，这很难复制。”
快手的底层价值是什么？如果看产品Slogon，快手是“记录美好生活”，快手是“拥抱每一个生活”。后者更强调包容性和包容性。
在财报中反映，2021年第四季度，中腰长尾创作者的内容贡献了平台vv（视频播放）消费的80%以上，而且这个比例还在增加。
P&W让内容创作者积累私域流量，拓展新业务直播、电商，平台内容交互性明显高于同类竞品。一个确凿的数据是，截至2021年底，快手平台上相互关注的用户对已超过163亿对，较去年底增长68.2%。月活跃用户人均已建立200多个关注者关系。
业内很少披露互相关注的用户数量。早在 2015 年，拥有6.9 亿月活跃用户的微信就宣布，微信用户平均拥有 128 个好友。
快手平台生态中的163亿对关联用户，在一定程度上构建了一种基于短视频的全新社交方式。
眼下快手强化“差异化”的潜台词不外乎两层意思：在底层逻辑上，继续坚持普惠战略；在表面产品中，建立并强化基于社会属性的信任体系。
总之，公司的战略不应该再像外界解读的那样纠结、摇摆不定。
02
信任的临床试验
如果说产品逻辑决定了商业模式，那么快手所强调的“信任”就是从人际关系中赚钱。大部分交易自然发生，形成私域闭环；快手强调的“兴趣”是为人类赚钱，用算法洞察人性，主动向潜在消费者推送产品。
关于“信任”，程艺潇曾在快手官方刊物《直播时代》的序言中分享过自己的想法。 “我们的平台不仅仅是一个娱乐社区，而且越来越多地参与到交易过程中，逐渐影响到普通人的日常生活，无论是买卖东西，还是本地生活服务。我在想用户相信我们的主播吗？如果他们相信，我们的交易周期和未来将会非常开放。”
在经济学中，信任是为了追求长期利益而反复博弈的结果。换言之，信任是对长期主义者的褒奖，是他们可持续经济活动的资本，而这正是程逸晓希望“发挥得特别好”的。
在数字经济领域，马云、刘强东率先意识到这一点。
为了解决交易中的信任问题，阿里的解决方案是引入第三方担保，支付宝诞生了。鲜为人知的是，支付宝刚刚开通，是跨境交易。 2003年，一名在日本的中国留学生以700元的价格将他的二手相机转卖给了西安的一名大学生。
京东走出了另一个亚马逊模式。通过搭建自营、自建的重物流，让用户与电商平台本身建立信任关系。
然而，对于第一代传统电子商务来说，信任建立的作用更像是机场跑道，基础设施中的一个环节，目的是为了方便陌生人之间的在线交易。
在直播电商时代，信任升级为“航空燃料”，决定了平台飞机起飞后能飞多远、能飞多远。
这个阶段的信任直接转化为GMV的一部分。在GMV=流量×转化率×客单价×复购率的公式中，复购率最能反映一个平台的信任度。
以快手为例，在2021年3月的引力大会上，快手电商负责人肖谷提到，“快手80%的回购来自主播自己的私域流量，私域流量能带来的长期价值和复利方面，快手电商买家月均复购率为65%，84%的用户愿意接受快手主播推荐的产品。”到2021年第四季度，快手的重复购买率将同比提升5个百分点以上。
这种高回购信任电商模式将助力快手电商GMV在2021年实现78.4%的增长，达到6800亿元的规模。
由于“差异化”私域流量的积累，快手比其他平台更容易衍生出信任关系。但这种交易信任可能是无意的举动。
程逸潇此前解释道，“从感性的角度来看，虽然算法特别厉害，但我不认为以后的一切都将由算法决定，人与人之间的感情还是很厉害的。我我非常相信人与人之间的信任或情感联系是非常有价值的。”
然而，在2021年“信任电商”的标签打出后，快手开始有意识地在“信任”上做文章。例如，将80多个影响消费者信任的动态评价指标组合起来，提取出一个新的概念模型——“信任指数”。
在财报结束后的财报电话会议上，程一笑明确表示，信任指数将决定未来商户流量的分布情况。
这种对机器算法的主动优化尝试，无异于在行业竞争环境中主动给自己下了“箍咒”。当然，您可以将其用作公开的社会“临床试验”。
03
信任实现
说实话，在激烈的市场竞争中，投资成本是否真的能让消费者参与到商家信用的评估中，是否敢让具有巨大变现价值的流量真正与商家的信任价值挂钩，而他们是否愿意放弃一部分“赚快钱的机会”来构建未来的布局，对于每个平台来说都是一种灵魂拷问。
为什么快手把“信任”当成一张明牌摆在桌面上？这可能是因为，信任除了影响交易的回购率外，在回馈社区方面具有深远的价值。
快手投资人张飞曾表示，他希望快手生态就像亚马逊河一样，万物生机勃勃。 “NoNoise”认为，通过用户的人际交流和社会推荐，信任可以净化社区内容生态的“水质”，从而增加内容的粘性和用户互动的频率，激发整个社区的活力.
对于很多内容社区来说，信任也是衡量其商业价值的“看不见的手”。
此外，从平台治理的角度，“促进算法应用向好”正式写入《互联网信息服务算法推荐管理规定》，将于3月实施。让流量为信任服务，用算法建立数字信任关系是大势所趋。
凯首自然不想陷入被动的境地。在公开的信息中，创始人的底层价值观原本是关注普通人，不是做热点，而是做一个有温度、值得信赖的社区；投射到产品规则的设计中，也就是说，信任早已成为一个权重极高的指标。
从财报数据来看，快手也在享受着信任带来的红利。其广告业务同比增长95%，总收入占比52.6%。程一晓在回答分析师提问时提到，对于体量大、流量持续增长的视频平台，广告主仍有预算倾斜。 2021年第四季度，快手总流量实现了同比近58%的快速增长。这离不开信任的支持。
程以晓很早就看到了这一点。他曾在内部提醒，“无论我们和用户之间的信任是否通过交易变得越来越深，这才是我们未来真正的大机遇。”
