老铁销声匿迹，股价打折，快手是“先富后衰”吗？
广告和电商收入占比的提升，改善了快手的经营结构，导致二季度毛利润同比增长89%。过去，以直播为主的快手需要给主播分成，并缴纳相关税费。这些费用降低了毛利润。
快手搭建电商和广告的基础设施吸引品牌入驻，为快手带来了广告收入和电商收入的高增长，但并没有引起老手们的更多关注。
尽管将近 60% 的收入用于营销推广，但快手的日活跃用户和月活跃用户却有所下降。本季度日活跃用户2.93亿，比上一季度减少200万；月活跃用户也损失了 1400 万，从 5.2 亿降至 5.6 亿。
从今年上半年的进展来看，快手距离此前设定的电商GMV目标还有一段距离。据LatePost今年4月底的报道，快手设定了今年电子商务总营业额（GMV）7500亿至8000亿元的目标，是去年（3816亿元）的两倍左右）。但今年上半年，快手电商GMV仅达到2640亿元。
作为移动互联网时代流量最多的两大短视频平台，DAU和MAU的下滑意味着它们的发展出现了波动。在资本市场上，快手的股价一点也不平静。从每股417港元的最高点，市值蒸发了超过1.7万亿，一个“美团”陨落。
摆脱“江湖味道”
如果看过去两个季度的快手动作，重点主要集中在品牌上。在8000亿的目标中，快手希望将品牌商品的GMV比例提升到70%左右，白色品牌商品的GMV比例提升到三分之一左右。
为了吸引更多品牌加入，快手不仅在提升品牌形象，也在提升营销效率和服务能力：
快手强调始终在自己的私域——本季度私域贡献了大部分的GMV，同时也在强调通过内容转化的买家和回购。希望品牌能继续以快手为经营阵地运营，还是像天猫一样，像天猫一样，为品牌设立了品牌日，为品牌树立标杆，每周更新一次排位赛.
过去，快手主要专注于产业带的白卡。品牌的进入，意味着对原有商品供应链的补充。“老铁们不仅能消费白牌产品，还能买到名牌，尤其是便宜又漂亮的。” 快手电商负责人小谷曾在服务商大会上表示。
然而，从下沉市场开始，社区氛围浓厚的快手让很多品牌产生了疑虑，不知道如何与老铁沟通。小谷曾提到品牌运营快手账号的方向，“不叫xx旗舰店，不做店播，做自播。做人，开个账号，比如老板的嫂子——法律或姐夫。”
这个指引有些模糊，小谷也没有给出哪个品牌通过这种方式成功的案例。在随后的服务商大会上，快手电商SKA运营中心负责人张一鹏补充说，传统品牌在快手上可以实现800%的增长率。
在快手给出的标杆中，有开店10天内累计GMV达500万的雅鹿，还有已经开始放低身段、自立账户的国外冰淇淋品牌和鹿雪。这是一个更具体、更可行的方向。
事实上，大服务商是为了让不熟悉快手生态的品牌更快地适应老铁社区，更高效地运营。
快手领先的服务商概念非常广泛，不仅包括供应链基地，还包括直播机构、MCN机构、广告机构等。总之，在直播电商产业链中，除了主播，品牌和平台。，所有“辅助角色”都称为服务提供者。
海澜之家在快手上自播一年了，账号也没有太大起色。然而，在优化上线策略仅7天后，海澜之家男装直播间交易量就突破100万，成为快手上首个男装品牌突破100万，服装品类首个突破每月1000万。
其背后的交易商上海国翔，原本是一家互联网广告公司，后来转型为电商直播业务。
不过，海澜之家的直播表现从0.1变成了1，“只是”调整了广告策略，“原来团队比较年轻，不看私域和过去的买主。有一个用户认知上存在偏见，所有的广告都是针对男性的，但事实上，海澜之家的用户群是五十五十人。”国翔创始人彭辰豪说。
和海澜之家一样，进入快手的人大多是良品铺子、鸭绿豆等传统品牌，以及已经在其他平台上崭露头角的花西子、完美日记等“新品牌”。这些品牌的走红，对老铁来说简单直接，几乎不需要品牌本身的介绍和解释。
对于快手这样一个不断提及“信任电商”的平台来说，信任的一部分是主播建立的，另一部分信任来自于用户对这些知名品牌的认知。
老铁实现了消费升级，品牌找到了新的销售渠道，快手拓展了商品供应链。对于品牌、消费者和平台来说，这似乎是一个双赢的局面。不过，从目前的“立场”来看，快手是更迫切的需求。
如果把财报中的20亿“其他收入”都算作电商收入，快手的变现率只有1.4%。电子商务行业的平均货币化率在 4% 到 5% 之间。
变现率=电商收入/GMV，是判断一个电商平台变现能力的重要指标。但变现率低，更像是快手给自己和商家留下的坑。尤其是当品牌或商家还在平台选择之间摇摆不定时，需要更多商家来填补供应链空白的快手并不急于从商家那里赚钱。
广告增长，直播弱化“未富先衰”的隐忧，挖掘老铁的生命周期-END-
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