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网络 2022-06-09 15:23

知名品牌与快手电商能碰撞出怎样的火花?奶酪领袖妙可兰朵以优异的成绩回答——今年2月,“妙可兰朵官方旗舰店”在快手正式上线自播。目前,自播单月GMV已达200万,观众群众多。 GMV超过100万。自 5 月 7 日以来,日 GMV 趋势环比增长 700%。

苗克兰在快手可以快速获得GMV爆发,品牌背后是在快手早期通过人才分布积累声音老客户,也可以在短视频推广和直播在多维度优化等方面不懈努力。妙可兰朵在热门短视频创作和直播运营方面积累的经验,也将为更多新品牌进入快手提供参考。

借助人才分发+热门短视频,为自播粉丝和声音打下基础

“妙可兰朵决定进军快手,一方面是看好快手对电商的信任,另一方面是快手@的内部循环>电子商务越来越完善,我们认为它是一个可以大发展的平台。”配合快手电商“大品牌”战略 今年1月,妙可兰朵正式启动快手项目。

知名品牌如何在新的电子商务生态系统中定位自己?妙可兰朵团队已经做好了充分的准备。第一步是与同行业的品牌、快手官员和其他各方进行沟通。基于快手电商蓬勃发展的人才生态,苗可兰选择与快手的领军人才合作,并率先尝试分销模式。

“在达人分发的帮助下,我们积累了大量的购买粉丝数据,有利于老用户后期再购买和召回,提高推流精准度;当专家帮助我们推广时,品牌会更容易变得更受欢迎。”

在与专家广泛合作的同时,妙客乐园的电商团队也在不断优化短视频推广方式,努力打造热门视频。 “适合品牌的就是最好的。”在这样的理念下,妙可兰朵逐渐形成了一条“赛马”式的短视频运营路线。 “由于我们不确定什么风格可以流行,也不想盲目推流,所以我们以每天三个的频率发布短视频,涵盖产品介绍、折扣、剧情、效果等,哪种内容“运行”如果好,我们将添加更多流。”

妙可兰多的不懈努力也取得了成果。创作的多条热门短视频为品牌带来了巨大的曝光率,其中单条短视频播放量突破450万。这个热门视频的商业投放占总投放的90%,最终商业流量带来的交易占总GMV的90%。 5 月 9 日发布的短视频也获得官方流量提振,达到 44 万次曝光,比 4 月增长 100 多倍。

热门短视频的创作也进一步赋能妙可兰多的直播间。一方面,短视频的火爆为直播间带来了大量流量;随着视频的流媒体化,“妙可兰朵官方旗舰店”的营业额增加了,流媒体的精准度也得到了提升。

从播放量优化人货场赋能,打造循环加速成长路径

在早期人才分发和短视频火爆的铺垫下,“妙可兰朵”官方旗舰店”账号已从初期的800粉丝发展到80000粉丝,并实现GMV爆发式增长。 3月以来,妙可兰多电商团队不断优化直播间人货场配置,支持账号进一步完善。

“我们的核心是让大家找到直播间购买的意义,而现在的官方直播间应该起到推广产品的作用,给用户带来更好的产品。我们还需要回答用户的问题,要在人和商品上拉近品牌和用户的距离。”

在主播方面,“妙可兰朵官方旗舰店”要求主播能够准确识别用户,快速沟通回答基本问题,不断提升产品传递效率和引导用户。商品方面,妙可兰多作为官方旗舰店,不仅准备了福利、引流、热销款来平衡托盘,还时不时设置新的机制和产品组合,满足用户的各种需求。

“多产品组合可以满足客户‘平价大批量’的购买心理,让客户知道自己最喜欢什么,从而促进精准复购。同时,我们的托盘会以客户为中心”利益,我们的运营阶段,活动规模将灵活调整,及时进行审核,优化细节。”妙可兰朵负责人快手表示,在妙可兰朵团队的努力下,账号复购率稳步提升,自播GMV也进入加速阶段。

“我们的品牌运营理念是打造一个循环:一开始我们会做人才的分配,以便在自播阶段方便基于老客户进行回购,同时,我们将投资流媒体以增加流量;达到一定水平后,我们会与官方合作,实现进一步的增长;接下来,我们将回购老粉丝,进入新的循环。”

与官方的合作是妙可兰朵“循环”成长的重要组成部分。 “无论是在快手小店直播还是在官方活动中,快手电商都给了我们很大的支持。进入大放量阶段,除了我们自己的流媒体,小店广播给我们带来了很多新的大众收益。” 4月,《妙可兰朵官方旗舰店》一播直播借助快手小店播实现GMV突破100万,实现自播新突破。

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而这个新的突破也让苗可岚看到了大厂的爆发力直播:“大厂是一种快速引入新客户的方式,大局之后的流量运营,盘子越大,速度越快循环。”遵循清晰的成长逻辑,妙克兰多在一系列规划和组合拳下,迅速实现了从冷启动到爆发期的转变。

基于对平台生态长远发展的探索,快手助力品牌释放无限可能

有了一个良好的开端,妙可兰多开始谋划快手电商发展的长远发展,不仅仅在短视频、直播间人货市场、招商引资等方面的持续优化,也开始部署矩阵账户。

目前,“妙可兰朵官方旗舰店”以产品推广、优惠机制等为主,直销为主。逻辑上,妙可兰朵也在专注于专人账户的建设。 “在旗舰号方面,我们已经探索了更好的增长逻辑。对于人智号,我们会以更高的短视频播放量和粉丝增长为标准,让旗舰号和人智号相互补充。”

在产品方面,妙客乐园也计划基于快手电商生态进行升级。 “我们会根据快手电商和粉丝群的特点,在最短的时间内开发推出一款快手特色产品,支持我们的长远发展。”

从1月正式上线快手业务,到2月几乎零粉丝上线,再到4月实现单场100万GMV,苗克兰冷启动成功之路不仅是品牌知名度的加持,更离不开团队有明确的战略规划和快手官方支持。

如今,在“新市场电商”的背景下,快手电商推出“青云计划”,为妙可兰等更多新上线品牌提供冷启动流量支持,1V1 Duo 免费服务商对接等政策;还有一款新品“冷启动助手”,为品牌拆解清晰的冷启动步骤,结合快手冷启动流量池,让品牌只需执行启动计划即可快速实现冷启动。

依托“大品牌”战略,更多品牌将在快手电商领域探索新的业务增长机会,实现品牌话语权和销量双丰收。

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