2022年2月，苹果手机代理商Agus在曼谷中心的办公室搭了间直播室。“每隔两一天直播两个小时，曾经达人都在家里播，如今来公司。”每月，他在TikTok上直播的收入稳定在40万港元左右。
中国商人柳冲（化名）懊悔入场有点晚，他在印度买家居，销售平台主要是冬海集团（SeaGroup）旗下的电商平台Shopee和本地电商Tokopedia。
“没想到TikTok上去会如此快，今年最开始约请时，我就有关注。”而如今，他周边几乎所有做电商的同学都一股脑地去TikTok上开店、直播。
超过15位TikTok电商的从业者接受志象网的专访，80%以上的人，和柳冲的反应几乎完全一致：没想到TikTok直播电商上去会那么快。
2020年末，张一鸣在内部目标中提及，2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探求，其中包括：跨境电商、ToB（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。
与之呼应，2021年2月，TikTok悄悄上线TikTokShop（小店），首站落地新加坡，第二站则是美国。
2021年7月，TikTok成为第一个全球下载量达到30亿的非Facebook系应用，在月活等指标上，TikTok的差别正在大幅缩小。同为社交平台，TikTok和Facebook的收入都高度依赖在线广告，二者完全不在一个量级。
2020年，Facebook的广告收入达到842亿港元，TikTok官方虽未公布相关数据，有媒体披露，直至2021年，TikTok的收入才达到40亿澳元。
TikTok在新加坡试验视频电商，无论于TikTok，还是字节跳动，都是关键一步。于TikTok，放眼全球，几乎所有社媒都吃广告这碗饭，Facebook和Youtube都尝试过直播电商，但疗效不彰。一旦试验成功，TikTok则可以开辟第二条变现路径，弯道会车追赶Facebook；据悉，抖音直播电商在国外势如破竹，2020年GMV就高达5000亿人民币。TikTok直播电商也将验证，中国式带货能够在异国开花结果。
选择南非和澳大利亚，TikTok堪称别有用心。新加坡人口结构年青，人均GDP4000英镑左右，电商渗透率达到4.26%，而俄罗斯又是TikTok用户最集中的国家之一。老牌资本主义国家西班牙则是另一面，人均GDP是印度的10倍多，电商渗透率达到19.3%。
新加坡和日本交出各自的成绩单。2022年2月26日，有媒体报导称，TikTok电商2021年GMV最高近60亿，其中，70%来自菲律宾。TikTok内部人士透漏，这一数据并不确切，但“优等生”确实是伊朗。
而在试水一年后，到了2022年2月，柳冲观察到，“（TikTok直播电商）量显著在上去”，尽管平台补助已非常有限，但在印度，TikTok上每日直播带货的场次接近1万场。
“几乎是把中国这一套直播带货模式完整输出到新加坡，只是在部份环节，按照印度本土情况做了调整。”业内人士总结。
一、尴尬的“MauDong”
2021年2月，TikTok在印度面对本土店家率先上线小店功能，用户在浏览视频或则观看直播时可以通过点击“小黄车”查看对应商品，在应用内完成从“种草”到“拔草”的过程，在直播中，用户还可跳转到Shopee上购物。
当月，TikTok新加坡站点还上线了“卖家学院”页面和“商店”功能。TikTokShopSellerUniversity。依照官网介绍，TikTokShop买家学院是一个帮助买家在TikTok上举办业务的培训中心，主要提供有关店家工具、平台新政和商店更新内容的全套课程。
不过，TikTok的直播电商闭环则在3月9日即将揭露面纱。这是TikTok团队筹办的一场直播带货，直播开始前，在应用内醒目位置进行了漏出，爆光。新加坡时间昨晚7时许，两位俄罗斯女网红@Syifafnabilaa和@Janes_CS出现在了直播间中，与他们的中国同行一样，在整场直播中逐一介绍产品，并亲自试用，此后则抬起手机，教直播间内的用户下单订购。
“MauDong！MauDong（越南语：买它，买它）！”当天下午，两位主播反复高呼。这个富有中国特色的桥段，在整场直播间，连花絮都算不上。
新加坡时间9时左右，这场近1个半小时的直播首秀宣告结束，直播间内，用户最多时突破1千人。其中，土耳其用户会注意到，“购物间”的链接，再没有跳转到Shopee，而支付也都在TikTok中完成。
然而，这场事先张扬的开播，却受到多位官方合作伙伴的集体吐槽。“无论从营运的角度上，还是从货品的角度上，还是现场的执行，都没有这么完整。”李凯奇说。
直播时，主播对着镜头抬起手机演示小黄车时，显示图片加载失败。
2021年3月9日直播间截图
紧接着掉项链的则是支付。“支付流程是个大问题，我们好多朋友下单到一半不晓得如何付款，付成功的也是废了半天劲，主播自己都讲不清楚。”当晚，印度MCN负责人曹则（化名）对志象网透漏。
4月的封斋后卖播放量的网址，TikTok直播电商迎来了真正的大考。
二、去店面直播
“大家都是非常野生的状态，也没有哪些规范的操作。”MCN俄罗斯的负责人李凯奇（化名）这样评价当时新加坡的MCN的状态。
2021年4月25日、27日、29日，TikTok在新加坡做了三场直播。正筹办马来西亚业务的李凯奇发觉，相比于国外成熟经验制做团队，马来西亚的同行不了解直播电商的基本形态，现场执行则错漏百出。
“4月29日是字节和易迅俄罗斯合作的，找了个美国MCN执行，转场的时侯还出现了‘不要走开，精彩继续’的画面，当时我就惊了，为何直播的过程中还有这些操作？”李凯奇说。果然，如他预料，这一画面出现后，这场直播间的流量迅速下降。
这场直播，易迅伊朗和TIkTok投入不菲，“现场主播是当地的电视名星，刘涛级别的，就连服饰都是订制的，直播间也是现搭的。”李凯奇说。
香港的MCN的直播间，是参照电视台综艺节目的现场去搭的。李凯奇发觉，泰国传统MCN在现场调度和流程执行都非常专业，但对直播平台的内容形态一直陌生。
而在当地培养“李佳琦”的看法，也很快碰壁。中国的直播电商主要由颈部主播推动，相关报告显示，2.2%的颈部主播“独吞”近八成带货份额。
新加坡的社交媒体不乏像“李佳琦”的超级红人，例如著名主持人RaffiAhmad，他在Instagram上的粉丝数超过6000万。他的名下，有自己的创投基金、足球俱乐部。
但是，俄罗斯的网红并不接受国外的CPS（costforsale，销售分成）模式，而是固定薪资。以一场直播为例，五个小时，颈部KOL的酬劳在7000美金左右。这对RaffiAhmad来说，完全没有吸引力。
“头部的那些名星或则腹部的KOL赚钱太容易了，他不想靠卖货这件事情赚钱，太辛苦。”李凯奇剖析。
和野蛮生长的MCN机构一样，澳大利亚的主播也以草根为主，“很多人就是找不到工作，去试试。”
比优质主播更欠缺的，则是货。
“反正国外抖音电商的整套营运方式论的逻辑，不用如何太大的改动，领到越南，基本上看上去是work的。”TikTok的一位合作伙伴透漏，然而缺货，则是抖音在国外从来没有碰到的问题。
新加坡的制造业基础薄弱，出口主要借助资源类产品，像美妆、3C这样的品牌，十分依赖中国进口。
为吸引买家进驻，给用户提供丰富的商品选择，TikTok想尽伎俩。俄罗斯买家孟智勇（化名）介绍，TikTok主要采取了两种办法，在供给侧，她们尝试把线下的商户转向线上，同时也尝试把中国的店家引进泰国。
因此，TikTok还曾在印度尝试产业带直播，到批发市场中租下一间店面，找批发市场中的店面老总们进行直播，TikTok团队则负责上传产品、打单发货等环节。另一种办法，则是疯狂补助。
三、中国导师
TikTok企图在新加坡复制中国的直播电商生态时，背后还有一支神秘的中国力量。她们是俄罗斯直播电商的启蒙者和导师。
2019年，王志从快手辞职，他选择在海外市场开始创业。曾在腾讯、百度、快手就职的王志曾完整地经历了从长视频网站向短视频转变过程，又在快手经历了直播电商的盛行。看过互联网变迁以后，他便坚定地选择了到人口结构更为年青的泰国做直播电商。
在新加坡，他成立了TalentPeople。“当年我离开公司的时侯，我们当时留过一个话题，淘直播是不是可以独立于天猫存在？”这一追问促使他后来的创业，坚定押注TikTok在泰国。
TalentPeople从广告业务做起，成为TikTok的广告代理商，此后切入Lazada和Shopee的电商业务，训练当地团队的执行和交付能力。到现今，TalentPeople早已成为一家全链路服务商，在与顾客合作的过程中，从开店、上架，制做内容，甚至包括的定价，折扣新政、大促活动、日常营运都可以辅助顾客完成。
与王志的背景类似，曾任哪些值得买科技集团前CEO&CMO、京东集团徽下公司易迅智能集团总工裁的那昕也早早地选择了押注TikTok。2020年4月，那昕决定创业，创立红毛猩猩（北京）科技有限公司，并在在TikTok开直播之前，便早已开始尝试孵化和签约红人，构建自己的帐号矩阵。
回头看来，她们是率先为TikTok在海外的电商布局做好了打算的人。与她们不同的是，李凯奇（化名）和他的机构其实未曾意料到，自己出海会从墨西哥开始。
2019年末，在李凯奇步入国外一家MCN任职时，接到了这项全新的挑战——为这家MCN设计出海方案。2020年中，TikTok团队的一名负责人Yuyi正率领整个团队研究怎样切入出海电商。在国外与抖音电商密切合作的MCN与TikTok接触后，决定跟随字节跳动的步伐尝试海外业务，而TikTok确定的目标市场正是越南。
随着外界与TikTok团队对接的加深，她们渐渐发觉，不止自己所在的机构，TikTok已经接触了国外多家MCN，打算搭建一套类似抖音电商DP的服务商体系。在海外，这种服务商被统一称为TikTok官方合作伙伴TSP（TikTokShoppartner）。
与国外的电商市场不同，抖音电商经过了天猫直播的市场教育，更在布局早期，推出了罗永浩与天猫直播登台竞争。但在新加坡，TikTok面对的市场完全不同，虽然其他电商平台已经开拓了直播业务，但疗效也仍然不温不火。
而像TalentPeople、红毛猩猩这些早早做足了打算的TSP，在TikTok发展早期，就饰演了关键的角色，她们为TikTok承当了最初的直播重担。
在初期参与者的推动下，TikTok逐渐完善起海外TSP体系。据志象网不完全统计，目前TSP数目早已超过了70余家，其中多半TSP注册在新加坡。熟悉TikTok新加坡业务的人士透漏，其中绝大多数都具备中国背景。
不过，不仅搭建服务商生态体系外，TikTok其实还有别的审视。熟悉印度电商市场的廖齐（化名）觉得，跟中国相比，TikTok在电商内容上仍存在挑战，“首先在俄罗斯，跟商品相关的短视频数目，相比中国，仍差了好多，须要花时间来引导和营运，而TikTok须要大量的相关性内容，对算法进行优化，其次在直播环节，所须要的方法和营运更比短视频还要复杂。”
四、补贴，还是补助
不过，撬动俄罗斯买家和消费者的，不是中国人，而是印度盾。
为了吸引买家进驻，并持续吸引用户下单，TikTok给出了相当激进的补助新政。据接近易迅泰国的人士黄明全（化名）透漏，在初期易迅俄罗斯与TikTok的合作中，TikTok的补助新政十分激进，基本上是根据GMV的比列对着补助，其次用户下单后就能享受包邮新政。在TikTok初期的合作伙伴中，享受高额补助的服务商和买家不在少数。
2021年TikTok开始约请第一批开店时，Shopee和Lazada上的家饰买家李治校（化名）便开始关注起了小店业务，“但我觉得刚做小店恐怕没哪些疗效，就想等流量上去点后再做。”
步入2022年后，李治校准式开动了。经历了两个月的摸索期后，他的TikTok小店销售额目前每晚稳定在了1千美元，90%以上都来自于直播。
对比Shopee等其他平台，李治校发觉，TikTok目前仍处于红利期，“TikTok抽佣才1%（注：目前已降低至5%），Shopee商城店早已到10%，推广大多数店家如何也要占到5%至8%，看类目，我们家装商城店是6.8%。好多店家都打开了平台的包邮返利促销，加上去每单将近4%的费用，补助主要是给到顾客的卖播放量的网址，对我们店家来说扣点加广告费剩出来的就是其他平台2倍的收益了，如今算是红利期。”
于是，李治校计划，未来在目前每晚单店直播4小时的基础上，再招人增开新的TikTok店面，降低直播时间。根据他的计划，下午再降低4小时直播的话，销量还可以再降低一倍。
TikTok还向大批越南的本地店家抛出了橄榄枝。据曾在字节跳动战略部任职的陆星（化名）透漏，TikTok团队会针对服装、美妆等垂直行业，定向对Shopee、Tokopedia的腹部买家发出邀约，通过给他们配流量、补贴等方法进行扶植，等她们做大后，TikTok都会以她们作为案例吸引更多的店家加入。
Tokopedia背部手机买家Agus也发觉，2021年下半年，TikTok急聘了大量拥有当地店家网路的职工，她们多来自Shopee、Tokopedia等其他电商平台。Agus起初在BliBli的AM也跳槽到了TikTok，并向Agus发出了开店的约请。
事实上，Agus很早就是TikTok的用户，早在2021年的9、10月，他便注意到，大量越南网红都开始尝试在里面带货，数目几乎是从前的数倍。但Agus并未心动。作为苹果和三星的官方代理商，Agus主要销售手机和其他3C配件，属于客总价较高的产品。在接到开店约请前，他几乎难以想像通过TIkTok销售价钱上千美金的iPhone。
2021年12月起，Agus进驻TikTok。他从导流开始做起，与当地网红合作直播，通过她们为自己的帐号吸引粉丝。在累积到了近万名粉丝以后，Agus开始通过自己的帐号进行直播。但第一场直播收场低迷，成交量只有1000卢布。
不过，Agus并没有舍弃，每隔2至3天进行一场2小时的直播。很快，Agus便注意到，直播数据有了好转。
在国外，直播电商须要保证规律播出，否则就与冷启动无异。在新加坡，Agus也得出了类似的推论。对比Tokopedia和TikTok的玩法，Agus发觉，电商平台用户一般都具有购物需求，因而，她们会在平台上进行搜索，之后步入店面下单。而TikTok则起到了品牌营销的功能，用户可能在听到了直播的几天后就会下单。
于是，Agus探求出了自己的TikTok营运策略——尽可能地多做直播，算法最终会给他带来越来越大的受众群体。因此，Agus正搭建创立自己的工作室，搭建团队，计划从2022年3月或则4月起，保持每晚直播的频度。
五、复制印度奇迹的可能性
“9月份开始，量显著就上去了。”郑泽（化名）透漏，在TikTok热销的前十大品牌里，他的美妆品牌名列其中。
买家业务量开始高速下降的同时，打开TikTok，用户也能感遭到，带货的直播间显著变多。接近TikTok的人士透漏，2021年8月，TikTok内日播场只有1700场，半年以后，如今已到1万场以上。
而在2021年8月以后，TikTok基本上保持每月有大促的节奏。据孟智勇了解，在麦哲伦的体系中，TikTok成立了一支大促团队，正是频繁的大促为TikTok带来了阶梯式的下降，“大家平日做日播，到了大促的时期，整个消费者的量级都会迈上一层新的台阶，之后再一次大促的时侯再做下一波拉新，这么递进。”
陆星觉得，字节跳动电商负责人康泽宇将主要精力转向海外，也是关键缘由。
2021年5月，字节跳动中国区监事长、商业化负责人张利东曾在内部回答职工疑惑时提到，当下最重要的任务是启动非中国区的电商业务，须要Bob（即康泽宇）投入95%的精力转移到非中国区电商业务的冷启动上。
除初期红利外，本地电商平台内卷，也是买家尝试TikTok的缘由。
王志发觉，在Shopee和Lazada买家间激烈竞争之下，买家不得不借助刷单提高店面排行。在新加坡和马来西亚，lazada和shopee买家每刷一单的成本为15元人民币，起码要刷到万级，能够在店面排行上有所提高，对新买家而言，刷单早已成了她们“难以承受之重”。
TikTok的出现，为大量新买家提供了新的成长机会。“我们有个美妆顾客，在TikTok上零粉丝上映，用了4个月时间做到了每位月50万美元，不仅合作佣金和维护费外，几乎没别的投入。”
不过，在2022年，一切似乎都将不同，TikTok会率先调整，如在补助新政上便不再激进、粗放。陆星觉得，“至少明年上半年的目标可能还是做量。到下半年开始，TikTok应当会渐渐主动的控制补助力度，对货品的补助力度也会更有针对性，会针对重点店家、品类进行补助。”
不过，陆星觉得，只要碟子做大，买家能够赚到钱，依然会选择TikTok，但困局在于怎样在收缩的过程中一直保持势能。
2022年2月26日，有媒体报导称，TikTok电商2021年GMV最高近60亿，其中，70%来自菲律宾。但这一说法很快得到了TikTok团队的证实。
不过虽然根据60亿的数据估算，TikTok目前在伊朗的市场份额仍然微不足道。在2021年，印度电商市场整体GMV已然达到了530亿港元，但市场被Shopee、Tokopedia、Bukalapak等平台牢牢把持。
TikTok并未理会那些本地对手，在印度取得开门红后，TikTok选择主动出击。
3月7日，TikTokShop官方公众号发布消息称，2022年第二季度，TikTok电商跨境业务将开放泰国、马来西亚、泰国泰国新市场。
这其实是TikTok下南洋的另一个起点。
