拥有抖音矩阵号的品牌“一立金沙”在直播间频繁展示标有CCTV台标的视频和品牌介绍指南，称自家首饰的材质来源于金矿石，金子也是由金矿石提纯而至，两者原材料同源，只是提纯度不一样。主播还宣称，真金首饰可以去“一立金沙线下店面熔化换新”。
“一立金沙”抖音直播间及矩阵帐号
但开香蕉财经没有通过大众点评搜索到该品牌的线下店面信息，仅发觉其招商指南中有这样一段介绍：“东西含金量很低，成本都在工艺上。”据观察，该直播间所售的银饰，标价多在79元~169元之间，与上述几家售卖银饰品牌的直播间售价区间接近。
一立金沙官招商指南
打擦边球的店家之所以集中在黄金、玉石、文玩这几类，陈文冰向开香蕉财经介绍，黄金最好的是千足金，其他的3D硬金、K金、银镀银、合金、钛金等材质价钱都不高，玉石、文玩更是没有统一的定价标准。
以黄金为例，“这类直播间卖的‘金饰’客单价似乎不高，但实际成本更低。”一位曾在“中国黄金”直播间买过金项链的用户告诉开香蕉财经，“一般消费者买银饰都是为了保值，或可以熔化以后再打新的。但如此实惠的戒指买回去，又小又轻，图文严重不符，就是被割了茴香。”
“但上述店家只能算夸大宣传，不算赝品。”他补充道，钻石这个品类也十分容易被钻空子，比如法国出产的莫桑钻，成本十几元一颗，直播间能卖到一百多元、三百多元甚至更贵。
镰刀手们为什么盯上抖音？
开香蕉财经发觉，上述帐号在淘宝直播均未开办帐号；大部分帐号尤其是体量小的帐号未在快手经营。只有其中的“一立金沙”，在快手直播有少数自诩是销售的个人帐号，“一立金沙分店 马真”的帐号粉丝数2.6万。
为什么首饰行业割水芹的帐号会盯上抖音呢？
一般来说，商家在抖音做直播带货有两种路径，一种是通过短视频渐渐积攒粉丝，再开直播卖货；另一种是，不做前期的作品和粉丝营运，直接买量投放到直播间。
刘文冰告诉开香蕉财经，在抖音公域流量推广的模式下，短时间无法沉淀自有粉丝，通过短视频吸粉的速率较慢，因此不少想在抖音平台上割水芹的带货店家，开始“默契”地研究直播间引流的路子。
上述代理商称，没有内容、只想带货的店家，可以靠砸钱的形式在抖音投放，分两个阶段。具体而言，初期投放dou+对新号进行涨粉，同时为帐号打上标签，做高帐号权重。第二阶段，在直播时投dou+提高互动率和付费率，烘托直播间的气氛，另外搭配feed流的投放。“feed流事关成交，因为其流量十分精准，可以按照用户标签，把直播间定向推送给最有可能成交的用户。”
某种程度上，feed流的人群定向投放机制，反而给了镰刀手们“定向收割”的机会。
根据《蝉父亲首饰首饰3月行业投放分析报告》，用户年纪主要分布在24~50岁。“一方面，25~30岁左右年龄段的人群更容易冲动消费；而40~50岁的人群喜欢文玩首饰的居多，且有钱有闲工夫可以长时间逗留在直播间。”根据陈文冰的经验，在抖音feed流投放中，这两类用户都可以被精准触达。
珠宝玉石行业覆盖两大年纪层的用户群 图源 / 蝉父亲
“不少同行的共识是，即便一个抖音帐号认认真真营运，积攒了一定量的粉丝，但想要保证卖货成绩，也一样须要买量推广。”陈文冰表示，尤其是这些割水芹的店家，还不如直接砸钱投放来得高效。
“说到底，还是由于抖音目前以公域流量推广的逻辑为主，没法帮店家高效沉淀私域流量的资产。”直播电商行业从业者吴光称。
博扬甚至觉得，抖音如今早已弄成了一些“只靠研究算法和砸钱投放，就想攫取暴利”的镰刀手的工具平台，在她们眼里，不需要做人格化精耕或是常年营运，只须要估算投入产出比后，花钱砸流量。
但作为从业者，陈文冰从长远剖析，要想卖好首饰文玩品类，还是要完善人设和信誉。“想要回头客，还得常年坚持。首先你得了解平台规则，第二你得有人设，第三你得有资金，第四你得会直播，第五你还得有好货，这五项缺一不可，都做好了能够把直播电商做上去。”
监管带来新问题
实际上，面对这种割水芹的特殊品类，抖音平台仍然在主动严打。
为进一步强化平台订单的品质管控，去年12月，抖音平台就针对经营首饰文玩类目的店家启动了BIC质检仓配一体化管理制度。BIC内设三家行业权威检测机构：NGTC国家珠宝玉石质量监督检验中心、GTC广东省珠宝玉石及贵金属检测中心、GDTC广东省金银珠宝检测中心，对珠宝玉石进行检验。
据悉，珠宝玉石行业的店家想要在抖音卖货，货品将由BIC进行质检，并配有证书，再由BIC发货，严禁店家不通过BIC自行发货。不少店家表示，“有一定监管疗效，但还是有很多店家趁机钻空子，反而由于新增的质检流程，产生了新的问题，旧的问题又得不到有效解决。”
新流程给店家直接导致的困惑是，成交一件商品，后续发货的费用降低了。“包装盒加运费加证书，需要额外降低十几元不等的费用。羊毛出在羊身上，商家为了赢利，一定是把这部份成本转嫁到消费者头上。”吴光告诉开草莓财经。
“抖音上的珠宝玉石品类退货率原先就在70%以上。”陈文冰剖析道，现在抖音强制店家将商品入仓，存在发错货和爆仓的风险，不少店家遇见了比原先的发货周期延长一周的情况，遇到延后发货，消费者的退货率会更高。
据陈文冰称，现在抖音的各个基地正在分批让店家进驻基地，首先集中监管这些批量发货（超过500件）的帐号，部分出货量少的帐号还存在自己发货的现象，这就给了一些未被监管到的小店家漏洞可钻。
平台在强化品控，但过程中会形成第二个问题：这些证书只能鉴别材质是否是玛瑙或黄金，不能鉴别商品的品相等级。“珠宝配饰金属类只测表面，没法做破坏测量，所以会有好多商品以表面薄薄镀一层金来蒙混过关。”据一位店家透漏，“因此，可以看见好多店家在直播间过度宣传商品，以优价产品充高价。”
“黄金有价玉无价”，玉的价钱注水空间更大。“同样是玛瑙，分多个种水，‘种’好一分，价差十倍。天然的玉石称为A货，经过注胶注色注酸的玉石叫B货，但二者都是玉石原料。直播间店家都说自己是高品质的货，懂行的用户也许能从直播间看出门道，但小白用户收到货后，一手拿着品相不好的商品，心里有落差，一手又领到了基地开具的证书，可能会愈发无法接受。”陈文冰称。
针对抖音上目前上述品类出现劣币驱逐良币、以及平台有无进一步改进举措的问题，开香蕉财经向抖音官方求证，截至发稿，暂未回复。
有店家表示，BIC新政还在逐渐建立中。此前，抖音平台店面建设还不完善的时侯，还有店家在抖音平台上进行“自杀式割茴香”，吴光举例称，“有的店家不退不换，一个号做废了再换下一个号，整体利润还是赚的。但这样的方法如今走不通了，抖音从今年年末开始针对不退换的店家扣留保证金和款项。”
当然，上述问题在珠宝玉石的线下交易市场也会碰到，到了电商、直播时代，这一顽疾仍然在持续，且给平台降低了管理成本。不但抖音，今年315前后，快手也对贵金属及珠宝玉石品类降低了额外的质检和仓检方法。4月15日上午，浙江省消保委约谈拼多多、快手、抖音、淘宝直播、京东直播、唯品会、苏宁易购等平台，规范珠宝玉石行业网路直播。
经过今年一年的高速发展，抖音直播电商步入野蛮生长的阶段。博扬觉得现今的抖音如同2008年的阿里巴巴，彼时B2C的淘宝商城（天猫前身）刚上线，“大量的优质品牌未在淘宝上获得利润，认为还不如个人淘宝店挣钱，但是平台机制和店家生态通过不断迭代日渐规范”。
“对于抖音来说，现阶段每晚活跃的店家数和卖家数、上架的产品数，整体的GMV是最重要的。”博扬称，问题是现今一批店家企图捉住平台的漏洞牟取暴利，如果平台的严打力度不够有力，真正伤害的不仅消费者，还有平台的电商生态。
随着抖音电商持续发力管理力度，割茴香的店家在抖音上持续存活的难度似乎会越来越大。
（应受访者要求，文中博扬、吴光、陈文冰为化名）
